Как продавать на маркетплейсах в 2024

Я торгую на Wildberries и Ozon с оборотом больше 130 млн ₽ в год. Но так было не всегда.

До 2020 года я занимался печатью на футболках и кружках. Потом началась пандемия: массовые мероприятия запретили, и мне стало некому печатать мерч. Бизнес умер, нужно было искать что-то другое.

Я слышал о маркетплейсах. «Нормальная тема» — думаю. Взял жену, все свои деньги и поехал на «Садовод».

Так понакупил всякой всячины на 600 тысяч рублей. Жена говорила: «Миш, может на 100 000 закупимся, посмотрим, как пойдёт?». Я её не послушал. Думал, что нужно потратить как можно больше — так быстрее заработаю свой первый миллион.

Потом паковал сутки, товара получилось на целую газель. Отгрузил на маркетплейс, сделал карточки на коленке — просто сфоткал каждую позицию на телефон и загрузил фотографии.

Сижу в нетерпении. Проходит день, два — продаж очень мало. Хранение платное. Формула была такая: количество товара делится на количество продаж.

Товара отгрузил много, продаж у меня не было. В общем, попал на худшие условия. В день платил маркетплейсу по 10-12 тысяч просто за хранение.

Начал демпинговать. За месяц-два удалось избавиться от товара, окупил только 300 тысяч из 600 вложенных.

После этого казалось, что заработать на маркетплейсах нереально. Но в моём окружении были селлеры, у которых получалось, и я пошёл за ними.

Первая стратегия: купи на рынке — продай на маркетплейсе

С 2020 года изменилось многое. Сейчас покупать на «Садоводе» товары для маркетплейсов — стратегия без перспективы. Но я не говорю, что она обречена на провал.

Подводные камни:

Во-первых, всё, что есть на «Садоводе», многие уже продают на маркетплейсах. Если пойти таким путём, войдёшь сразу в кровавое море, где битва за 50 рублей идёт не на жизнь, а на смерть.

Во-вторых, это покупка товара через посредника. Что это значит для селлера:

В-третьих, риск покупки товара без документов. Раньше многие селлеры намеренно так работали, это было выгодно. Сейчас законодательство ужесточается. Думаю, к концу этого года будет нереально что-то купить на «Садоводе» без документов.

Итог: на этой стратегии не получится заработать хороших денег, а ещё она плохо масштабируется.

Вторая стратегия: купи за границей

Когда началась СВО, с российского рынка начали уходить иностранные бренды. Я подумал, что это мой шанс, и решил продавать турецкую косметику. В прошлом году привез из Турции 15 брендов, которых не было в России. Моя гипотеза сработала: покупали хорошо.

Как это было:

1. Писал турецким производствам. Договаривались так: из российских предпринимателей они продают только нам, а за это мы покупаем у них большие объемы товара. Соглашались 6 из 10 производств, к которым мы обращались.

2. Покупали контейнер одного бренда косметики на 10-20 селлеров.

В одном контейнере примерно 20 разных товарных позиций: скрабы, маски, гели и др. Каждый из селлеров забирал что-то себе. Даже если брали одинаковые позиции, селлеры почти не конкурировали: кроме нас этот бренд никто не продавал, а между собой можно договориться.

Можно было покупать контейнер одному, но в то время 6 млн. были для меня неподъемной суммой.

Сейчас эта стратегия плохо работает. Вот почему:

Итог: конкуренция растёт. Быть первопроходцем выгодно, но, чем лучше у нас получается продавать, тем больше желающих повторить за нами. Ещё чуть-чуть, и Турция превратится в «Садовод».

Третья стратегия: сделай свой бренд

После Турции мы решили сделать собственный бренд и его продавать.

Рынок косметики огромный. Чем больше в нише денег, тем выше вероятность занять там какую-то позицию.

Что мы сделали, чтобы создать собственный бренд для тоника и пенки для лица:

1. Поехали на производство в Китае. Там заказали баночки для средства, которые нам понравились.

2. Сделали конкурс на Freelance.ru на 15 000₽. Описали задачу: «Создать дизайн упаковки и бутылки для двух средств…». Приложили примеры дизайна, который нам нравится.

За неделю пришло 20 откликов. Выбрали лучшую работу. Договорились с китайцами, чтобы они сделали банки в нашем дизайне.

Что изменили:

3. Проанализировали лучшие карточки в нише — те, где много отзывов и продаж с хорошей оценкой. Купили по образцу, выбрали средства, которые нам больше всего понравились, и пошли с ними в лабораторию. Там нам разложили средства на атомы. Заплатили 140 000 ₽ за такой анализ для двух образцов.

4. Добавили новые ингредиенты. Средства стали по-другому пахнуть, пенка для умывания — лучше пениться.

5. Заключили контракт на производство химии с компанией в Подмосковье. Теперь упаковку нам делают в Китае, а разливают здесь.

Всё, новый бренд готов. И он — лучшее, что можно найти на маркетплейсах в нише, потому что мы взяли самое успешное средство на рынке и усовершенствовали его под запросы людей из отзывов.

Сейчас мы продаём наш продукт за 1000 - 1200 ₽. Маржинальность более чем позволяет участвовать в акциях и крутить рекламу.

Но чтобы получить себестоимость, которое нас устраивала, нам пришлось заказать 10 000 банок для тоника и 10 000 банок для пенки. Заплатили за всё почти 2 млн. ₽, включая логистику.

Можно объединиться с другими селлерами и скинуться. Так я делал с Турцией.

Да, быть единственным продавцом продукта не получится, но клиент сможет купить это средство только у вас. А между собой можно договориться.

Это работает не только с косметикой. Например, мы сделали то же самое в нише спортивных сумок. Выбрали модель, которая хорошо продавалась, приехали с ней в Китай. Там договорились с производством, чтобы делали нам такие же, только с карманом чуть ниже, молнией наискосок и нашим логотипом. Получилась другая сумка, все права на неё принадлежат нам. И в то же время она очень похожа на то, что хорошо продается на маркетплейсах.

В своё время мне очень помогла книга «Кради как художник». Её основная мысль — «всё лучшее уже сделано». Так зачем тратить ресурсы на изобретение велосипеда, если можно взять существующий и улучшить?

Итог: собственный бренд стоит денег, но на долгосрочную перспективу это выгоднее, чем простое купи-перепродай. Здесь сложнее скопировать. Мало готов заморачиваться и рисковать.

Треть селлеров торгуют на двух маркетплейсах и более. На это есть две причины:

Во-первых, работать на одном маркетплейсе рискованно: товары могут пропасть, сгореть или утонуть, сам маркетплейс — закрыться.

Во-вторых, ещё один маркетплейс — это источник дополнительной прибыли и аудитории. Иногда слышу о таком феномене: определённый товар плохо продаётся на Wildberries, а на Ozone раскупается быстро. И наоборот. Так происходит, потому что на маркетплейсах сидит разная аудитория.

Получается, что, если селлер работает только на одном маркетплейсе, он сам забирает у себя часть прибыли. Поэтому лучше выходить на второй маркетплейс сразу, как появится возможность. У меня такой проблемы нет — давно торгую на Ozon так же, как и на WB.

МойСклад помогает с работой на маркетплейсах. Подключишь интеграцию с нужным, и все данные в одном месте.

МойСклад работает и с FBO, и с FBS. Могу выбрать, что выгоднее для каждого товара — хранить его на складе маркетплейса или отправлять самому. Сервис помогает посчитать все расходы и выбрать оптимальный вариант.

Ещё МойСклад автоматически просчитывает рентабельность каждого товара на маркетплейсе. Если один и тот же товар продается в разных местах, можно посмотреть отчёты для разных маркетплейсов и продавать его только там, где выгоднее. Удобно.

Выделил 4 вещи в рекламе, над которыми нужно работать начинающему селлеру.

1. Позиционирование бренда

Позиционирование бренда — это способ, которым компания делает свой бренд уникальным и запоминающимся для людей.

Например, на полке магазина стоят много разных шоколадок. У каждой из них есть свои особенности — вкус, упаковка, цена.

Каждая компания хочет, чтобы люди купили именно её шоколадку. Для этого можно сделать необычный вкус, красивую упаковку или рассказать историю о том, как именно этот шоколад сделает жизнь лучше. Позиционирование бренда — это как раз о том, как сделать так, чтобы люди предпочли конкретный бренд остальным.

Но не существует идеального позиционирования — так, чтобы все люди всегда выбирали только товары одной компании. Поэтому важно знать целевую аудиторию и ориентироваться на неё.

От того, какая целевая аудитория, зависит все: на какие преимущества товара делать упор, какие фотографии делать, как оформлять карточки и и так далее.

Чтобы найти целевую аудиторию своего товара, нужно анализировать карточки конкурентов, их продажи и отзывы: кто пишет эти отзывы, что ему не нравится, что важно. Так получится составить портрет покупателя. Возможно, это несколько сегментов — тогда можно ориентироваться на каждый из них.

Здесь важно не ориентироваться на внутреннее ощущение — это ошибка начинающих селлеров, которую я делал сам.

Анализировать отзывы можно автоматически. У Яндекса есть крутая функция — копируешь отзывы с маркетплейса, загружаешь в Алису, и она пишет выводы. Например, с пенкой у нас было так: мы проанализировали отзывы средства, которое хорошо покупали. Многие жаловались, что оно плохо пенится. Поэтому, когда мы заключали контракт с производством в Подмосковье, говорили прямо: важно, чтобы средство хорошо пенилось.

2. SEO

SEO-оптимизация — это бесплатный способ продвижения, который может принести органические продажи без рекламы. Это если оптимизировать правильно.

SEO включает в себя правильное использование ключевых запросов – высокочастотных, среднечастотных и низкочастотных. Это помогает товару появляться в поисковой выдаче маркетплейса, когда покупатель его ищет.

Описание для карточки можно сгенерировать автоматически. Для этого в МоёмСкладе есть приложение SmartPim. Оно анализирует карточки товаров, которые находятся в топе, и на их основе пишет оригинальный SEO-текст.

Основное по SEO

— Вставлять ключевые слова в заголовок карточки и её описание. Их можно найти в личном кабинете маркетплейса, в Яндекс.Вордстат или Google Trends.

— Не использовать слишком много ключевых слов. Нужно добавлять только то, что подходит под конкретный товар.

— В заголовках нельзя использовать несколько синонимов. Например, если указать «гель для душа, гель для мытья сухой кожи, моющий гель», скорее всего заголовок попадет в бан.

— Описание должно быть подробным и уникальным. В нём нужно перечислить характеристики изделия, преимущества, особенности, способы применения. В описании нельзя писать запрещённые символы, использовать нецензурные слова, вставлять ссылки на сторонние ресурсы и сравнивать предложения конкурентов.

— Оптимизировать карточки нужно постоянно — меняются тренды, требования и условия маркетплейсов. Ещё это влияет на ранжирование карточки.

То, что не относится к SEO, но влияет на место карточки в выдаче:

— Фото и видео. На это покупатель обращает внимание в первую очередь.

— Отзывы — на них нужно отвечать вовремя. Если этого не делать, маркетплейс будет опускать карточку.

3. Внутренняя реклама на маркетплейсах

Без внутренней рекламы заработать на маркетплейсах не получится. Да, она стоит недёшево, но её используют все. Если с позиционированием бренда и SEO всё хорошо, то автоматическая реклама на самых низких ставках принесёт первые органические продажи.

Обычно мы запускаем тесты и используем разные компании. Тратим 1-3 тыс. ₽ на каждую. Потом выбираем ту, которая лучше всего сработала и тратим на неё больше денег.

На каждом из маркетплейсов внутренняя реклама выглядит по-своему. На Wildberries это реклама карточки, баннеры и оформление магазина, на Ozon — продвижение в поиске, «Бонусы продавца», трафареты, на Яндекс.Маркете — «Яндекс Плюс», продвижение ставками, промокоды и имиджевое продвижение. С каждой из них нужно учиться работать.

4. Внешняя реклама (внешний трафик)

Чтобы построить сильный бренд, нужно привлекать покупателей из других источников, и делать так, чтобы у них в голове было только одно: «Мне точно это нужно»

У нас нативные интеграции работают лучше, чем откровенные призывы купить на WB.

Очень круто это сработало на спортивных сумках. Мы договорились об интеграции с девушкой, которая ведёт блог о ЗОЖ. Она неделю ходила с нашей сумкой, а потом упомянула, что купила её на Wildberries под таким-то названием.

Реклама у блогера-миллионника часто работает хуже, чем у микроблогеров с 6-7 тысячами подписчиков в Телеграме или Нельзяграме — у них более вовлеченная аудитория.

Другие популярные источники внешнего трафика для маркетплейсов:

Масштабирование нужно делать по-умному. Сам по себе выход на новый маркетплейс может ничего не принести, просто потому что целевая аудитория товара не покупает на этой площадке. Ещё опрометчиво заводить товары с чеком выше среднего, если до этого работали в эконом-сегменте. Это к слову о том, как важно знать своего покупателя.

Как масштабирование выглядит у нас: сначала раздали нашу косметику фокус-группе из 10 девушек и получили от них развернутую обратную связь. Потом мы зашли на WB. Дальше аккуратно зайдём на Ozon — будем тестировать спрос, ещё дальше — в «Золотое Яблоко» и розницу. Цель — быть везде, где продают косметику.

Основные выводы статьи:

— Туркам — не доверять.

— Выход на маркетплейсы в 2024 — это не про «купи на рынке, продай подороже». Самая актуальная стратегия — создать и развивать собственный бренд. Да, это требует больше денег на старте, но более чем окупится в долгосрочной перспективе.

— Нет денег — кооперируйся с другими селлерами. Нетворкинг важен. У нас целая экосистема селлеров, мы общаемся и помогаем друг другу.

— Классный продукт — первое, о чём нужно подумать. Плохой продукт не купят, даже если вложить миллионы рублей в рекламу. У меня жена пользуется нашей косметикой. Считаю это личным успехом.

— Нужно учиться на ошибках конкурентов: читать отзывы их клиентов, учитывать их мнение в своей работе.

— Позиционирование, SEO, внутренняя реклама, внешний трафик, масштабирование — над всем этим нужно работать. Тогда получится заработать на маркетплейсах.

ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана для блога МойСклад на основе вебинара «Торговля на маркетплейсах в 2024: как получить первые продажи» с Михаилом Снитковым, основателем школы «Точка развития».

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.