«Лечим человека, а не диагноз»: как устроен бизнес премиальной Юсуповской больницы

Как устроена частная клиника, сколько можно на этом заработать, жив ли еще медицинский туризм и почему частные больницы конкурируют с государством — в интервью Наталии Знаменской, директора по развитию Юсуповской больницы.

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец MOAB. Это интервью продолжает цикл материалов «Русский капитализм», где мы говорим с собственниками реальных компаний про деньги, структуру бизнеса, прибыль, маркетинг и личные цели. На этот раз мы общаемся с Наталией Знаменской — директором по развитию Юсуповской больницы.

И.И. (Илья Исерсон): Наталия, расскажите немного о Юсуповской больнице.

Н.З. (Наталия Знаменская): На месте нашей клиники в начале ХХ века была лечебница, основанная графом Борисом Николаевичем Юсуповым, известным благотворителем и меценатом. Он открывал лечебницы для крестьян в своих поместьях, содержал в них врачей и аптекарей.

Н.З.: Больница была образована в 2014 году, изначально это был реабилитационный центр. Открывалась «под врача», известного невролога, для людей с рассеянным склерозом, БАСом (боковым амиотрофическим склерозом — прим.ред.) и другими неврологическими заболеваниями. Это пациенты сложные, с пожизненным диагнозом и трепетным отношением к своему здоровью.

И.И.: А что и когда изменилось, ведь вы теперь лечите более широкий спектр больных?

Н.З.: В ковид (2020 год) клиника пережила кризис: сказалось то, что она монопрофильная, узкоспециализированная. Летом 2021 года сменился собственник клиники, пришла новая команда. С этого момента Юсуповская больница работает как многопрофильный стационар, мы заняли дополнительные ниши и стали развиваться активнее.

И.И.: Из чего клиника состоит как таковая, какие есть направления, бизнес-юниты?

Н.З.: Сейчас у нас 100 коек, общая площадь 5000 кв.м, шесть операционных.

Основные направления деятельности: неврология и реабилитация, онкология, хирургия, терапия, кардиология, травматология и ортопедия, центр женского здоровья, центр лечения мигрени, центр бариатрической хирургии, пластическая хирургия, полный спектр диагностики — МТР, КТ, эндоскопия, функциональная диагностика. Есть 7 реанимационных коек, индивидуальная реанимационная палата.

Весной и летом 2022 года в бизнесе случился сильный провал. Но постепенно ситуация выровнялась. Если тогда у нас было в среднем 15-20 занятых коек из 100, сейчас менее половины занятых коек не бывает.

И.И.: Вы упомянули, что в государственной больнице имели дело с маркетингом. Неужели там выделяют бюджеты, например, на Яндекс.Директ?

Н.З.: На самом деле сейчас в государственных клиниках многие активно занимаются маркетингом. Я, например, экспериментировала с Яндекс.Директом, когда работала начальником отдела платных услуг. Рекламировала ЛОРа — дедушку старенького, который не умел пользоваться компьютером и имел доход только от платных медицинских услуг.

И.И.: Каким был результат?

Н.З.: Я вкладывала 30-50 тысяч рублей в месяц в трафик, и мы зарабатывали с ним 250-300 тысяч рублей. Как и везде, в государственных больницах есть люди, которым не все равно, ими движет живой интерес.

У некоторых московских и федеральных клиник есть договора с крупными агентствами: там и Директ, и реклама на радио, телевидении, и приличные бюджеты. Государство включилось в соревнование активно лет 5 тому назад, когда на уровне города стали работать с имиджем и репутацией госклиник.

И.И.: А что было стимулом?

Н.З.: В 2014 году приняли закон, который разрешил государственным клиникам заниматься платными услугами. Потом появился 223-ФЗ, в нем более мягкие условия по закупке расходных материалов. Имея доход по платным медицинским услугам, государственная клиника может покупать именно то, что хотят пациенты.

И.И.: Наталия, в чем разница между частной и государственной медициной? Поделитесь взглядом изнутри.

Н.З.: Частная медицина, по моим ощущениям, более честная по отношению к пациенту. Мы сразу говорим, сколько это стоит. В госклинике вы по серым схемам попадете к хорошему врачу, а потом нужно будет «сказать спасибо». Здесь — заплатите те же деньги. Вы выбираете врача, соглашаетесь на его методику, он озвучивает цену — и вы идете в кассу.

И.И.: Знаете, я сам пользовался услугами и государственных клиник, и частных. Слава Богу, ничего серьезного, только спортивные травмы, но складывалось впечатление, что в частных клиниках у всех стоит план по анализам и апсейлам… В итоге нашел для себя золотую середину: хожу к хорошим врачам на платные услуги.

Н.З.: Хорошие врачи есть и в госклиниках, и в частной медицине. Разница, наверное, в отношении к пациенту. Государственные клиники не заточены под комфорт, пусть даже сейчас лучше стало. (На моей памяти было и такое, что штукатурка на голову падала.)

Да, есть частные клиники, у которых есть план продаж, но это не про Юсуповскую больницу — почему мне и нравится здесь работать. У наших врачей не стоит задача добиться, чтобы человек ушел с каким-то [высоким] чеком или сделал анализы в какой-то определенной лаборатории.

Наоборот, у нас практически со всеми лабораториями заключен договор, и врач может выбрать любую. Либо ту, чьи результаты врачу ближе, либо по выбору пациента. Пациент вообще может сдать анализы и пройти обследования по месту жительства, и уже с готовыми результатами прийти на прием.

Планирование в клинике есть, мы составляем план с учетом сезонности и имеющегося опыта, в настоящее время он общий на всю клинику — так как мы лечим не диагноз, а пациента.

Большинство пациентов у нас коморбидные, имеют по два и более диагноза, и все они требуют внимания. Из-за этого ставить отделениям какие-то планы, отслеживать результаты сложно.

Допустим, у нас есть пациент — хирургический, — которого лечит не только хирург. Его смотрит терапевт, кардиолог, с ним занимаются ребята из отделения реабилитации. Так что при финансовом анализе мы оцениваем общее количество пациентов — их должно быть достаточно, чтобы мы окупались.

И.И.: А в других клиниках иначе?

Н.З.: В основном иначе. Люди позвонят в 5 разных клиник и услышат 5 разных цен. Естественно, выберут там, где подешевле.

Существует мнение, что выгоднее называть «минималку». Пусть человек приедет в клинику, а врач уже на приеме ему скажет, что названная сумма — только за операцию, и есть еще «то да сё», на круг в 5 раз больше.

У нас политика другая. Это снижает процент конверсии со звонка (обращения) в запись на прием или госпитализацию, но мы честно называем «вилку». Для точности просим человека прислать имеющиеся медицинские документы, такие как выписки, анализы, консультируемся с врачами в режиме реального времени для уточнения длительности и стоимости лечения.

Например, реабилитация после инсульта может стоить у нас от 30 до 50 тысяч рублей в сутки. Почему «вилка»? Необходимые лекарственные препараты могут различаться. Состояние пациентов разное: кому-то нужен логопед, кому-то не нужен; кто-то может обходиться без помощи сиделки, кто-то не может. Поэтому стоимость различается.

И.И.: Как вы позиционируете себя с ценовой точки зрения?

Н.З.: Внутри клиники у нас есть 3 категории палат: стандартные (от одного до четырех мест в палате), делюкс, люкс. Если мы берем только стоимость койко-дня — просто кровать с питанием, то она варьируется от 5 до 50 тысяч рублей в сутки. При этом всех пациентов лечат одни и те же врачи, вниманием никого не обделяем.

Можно сказать, что мы — сегмент «средний+». Но есть и премиум-кейсы: например, у нас лечились многие звезды и привозили своих родственников. Есть пациенты, которые приезжают к нам на лечении из-за границы.

И.И.: И какой средний чек?

Н.З.: Сейчас порядка 400 тысяч рублей за госпитализацию.

И.И.: А давайте сравним. Допустим, придет человек в государственную клинику с аналогичной проблемой. Какой будет порядок чека на платных услугах?

Н.З.: Будет незначительно меньше, но есть нюанс. Государственные клиники работают в торгах, и они не могут купить ту расходку (расходные материалы — прим.ред.), которой пользуемся мы. Хорошие операционные материалы, оригинальные препараты (не дженерики), оборудование, импланты. Мы создаем условия не только для пациентов, но и для врачей.

И.И.: Кого вы считаете своими конкурентами?

Н.З.: У нас много конкурентов, и мы все себя позиционируем по-разному и занимаем различные ниши. Мы конкурируем, конечно, с сильными игроками рынка, такими как «Медси», «Мать и дитя», EMS, Ильинская больница, АО «Медицина» и др. Большинство клиник сетевые — это преимущество для них.

Например, «СМ-клиника» или «ОН Клиник» имеют большую поликлиническую сеть — «доступная медицина рядом с домом». Оттуда они собирают пациентов — с амбулаторного приема. А Юсуповская больница — это именно стационар, много тяжелых пациентов.

Еще есть территориальный аспект: многие клиники, с которыми мы конкурируем, находятся далеко, за МКАДом. Транспортная доступность влияет на позиционирование: повторюсь, у нас много тяжелых клиентов, например, с онкологией и неврологией. Близкие таких людей приезжают к нам ночевать, а утром уезжают от нас на работу, и для них удобное расположение важно.

У всех в интерьере модный сейчас стиль хай-тек, а мы стараемся создать уют, почти домашнюю обстановку, — интерьеры соответствующие. Родственники пациентов шутят, что у нас как в хорошем отеле…

В общем, конкуренты есть, и в плане продвижения мы все друг за другом следим очень внимательно, ревностно.

И.И.: А часто бывает, что к вам обращаются за срочными операциями? Например, в государственных клиниках на согласования и прочее потребуется много времени, а у вас можно сделать быстро…

Н.З.: Есть такие пациенты. Экстренная медицина в госклинике предполагается в обязательном порядке. Но, опять же, «мультидисциплинарный» подход позволяет нам быстро пригласить к пациенту врача нужной специальности и принять решение об операции день в день.

Например, в прошлом году у нас было много квот на эндопротезирование суставов. В этом году, к сожалению, нам их не дали в том объеме, который мы готовы были оказать. Более того, с каждым днем все сложнее пациенту получить направление в коммерческую клинику на плановую операцию по ОМС — врачи в бесплатных поликлиниках не могут выдать на нас направление.

И.И.: Почему?

Н.З.:. Существует определенный порядок предоставления документов, чтобы фонд оплатил лечение пациента. Врач по месту жительства (в поликлинике) должен выдать форму №057-у на определенное учреждение, где пациента готовы принять.

Так как сейчас государственные клиники выполняют практически все плановые операции, и финансирование госклиник складывается именно из фактически оказанных объемов медицинской помощи, им финансово невыгодно отдавать свои деньги на сторону — в частности, коммерческим заведениям. Не только на нас это распространяется, многие частные клиники сейчас теряют эти потоки пациентов.

Есть исключения: например, лучевая терапия. Это дорогостоящая, но очень нужная ВМП-шная процедура (высокотехнологичная медицинская помощь — прим. ред.) для онкобольных, и государство пока не может обеспечить все население нужным количеством аппаратов. В частных клиниках такое оборудование есть, соответственно, на это выдают объем.

И.И.: Если у вас многое заточено на госпитализацию, на стационар, то наверняка есть истории о пациентах, которые пришли к вам после того, как им где-то еще не помогли…

Н.З.: Могу привести несколько кейсов.

Был у нас пациент — президент Федерации бокса, в прошлом — спортсмен международного класса. Его состояние на момент прибытия в больницу было крайне тяжелым: полная неподвижность, отсутствие речи, трахеостома, отек горла… Причиной стал инфаркт, тампонада сердца и разрыв аорты, после которых он 27 дней провел в реанимации государственной больницы.

За работу взялась наша команда врачей: терапевт-онколог, кардиолог, инструкторы ЛФК, логопед-реаниматолог. На вторые сутки пациент сел, на пятые — встал, а спустя 35 дней выписался, ушел на своих ногах, без поддержки.

ВИДЕО

Есть другая история. К нам привезли мужчину с тяжелым случаем двусторонней пневмонии. Сначала врачи его стабилизировали, затем разработали индивидуальную программу реабилитации, которая включала пассивно-активную гимнастику и перкуссионный массаж легких. На первых тренировках пациент мог сидеть с опорой всего 10-15 секунд.

Затем к делу подключился логопед и инструкторы ЛФК. Сила человеческой воли огромна: со временем мужчина начал передвигаться по коридору клиники без посторонней помощи.

ВИДЕО

Женщина 40 лет родила по контракту в одной из крупных клиник. Случилось непредвиденное — сепсис, пневмония, отказали ноги, случился инсульт, и все это за 2,5 месяца после родов. Ею занимался весь город, потому что материнство находится под отдельным надзором у государства. Она долго лежала на ИВЛ (искусственная вентиляция лёгких) в государственной клинике, но в конце концов родным сказали, что не могут держать ее там до бесконечности, и предложили перевести в хоспис.

Родственники решили не сдаваться, и обратились к нам. Подключилась наша мультидисциплинарная команда: реаниматологи, терапевты, кардиологи, реабилитологи. Мы сняли пациентку с ИВЛ через 2 недели, затем стали развивать двигательную активность — и через 30 дней женщина ушла домой к ребенку. Слабенькая, на ходунках, но сама.

И.И.: Слушайте, я думал, если человек 2 месяца на ИВЛ лежит, то это уже практически всё...

Н.З.: В этом и отличие от государственной клиники.

И.И.: Какой у вас оборот?

Н.З.: За 2023 год мы вышли на стабильные показатели, более 100 миллионов в месяц зарабатываем. По количеству госпитализаций тоже значительно увеличили обороты за 2023-24 годы.

Большинство закупок, включая текущий ремонт, обновление мебели, кроватей, медицинское оборудование — совершаются из текущих доходов, это не инвестиционные вложения.

И.И.: А сколько пациентов примерно в месяц через клинику проходит?

Н.З.: Если мы говорим про госпитализацию, то порядка 200-250 пациентов, примерно 800 за первый квартал 2024 года.

И.И.: Как это с точки зрения бизнеса выглядит? Вот был реабилитационный центр, сделали из него клинику, — мягко говоря, недешевое удовольствие… Для этого брали кредиты, инвестиции привлекали или что-то другое?

Н.З.: Это частные средства. Инвестор поверил в нашу команду, за что мы ему благодарны. А потом люди поверили нам: пациентов становится все больше и больше. Порой мы не всех можем взять день в день, бывает очередь на определенные категории палат.

И.И.: И какова окупаемость инвестиций в этой сфере?

Н.З.: Я буду говорить о среднестатистических цифрах.

Нам сейчас 10 лет: было проделано много работы, результатом стала покупка еще одной территории. Если бы это было неинтересно по инвестициям, думаю, инвестор не стал бы этим заниматься.

И.И.: Медицинское оборудование — дорогая штука. Как оно вообще покупается?

Н.З.: Есть лизинговые, кредитные программы, например, на аппарат МРТ стоимостью более 80 млн рублей.

И.И.: И какая сейчас на рынке ситуация с оборудованием? Многие же ушли из России…

Н.З.: На самом деле не все ушли. Есть те, кто сделал вид, что ушел, но представительства остались. Много предложений, конечно, поступает из Китая, Кореи, но мы пока выбираем Европу. Например, КТ и МРТ у нас европейского производства. Оборудование до сих пор можно привезти, просто более длительные сроки и сильно дороже: где-то на 50%, где-то — в 2 раза. В прошлом году и оборудование, и расходные материалы рывками дорожали.

Это все очень дорого, иногда и долго.

И.И.: Как по-вашему, азиатское оборудование сопоставимо по качеству с европейским?

Н.З.: Не могу об этом экспертно судить. Если что-то по качеству достойное — мы пробуем. Производители многое дают на апробацию, а дальше мы ориентируемся на отзывы врачей.

И.И.: Есть у вас какое-то необычное оборудование или редкое?

Н.З.: Есть!

Мы первые, кто в России купил роботизированную систему Мако — робот ассистент врача. С ее помощью в Европе, Америке, Израиле активно оперируют — ставят эндопротезы.

И.И.: Расскажите подробнее. В чем преимущество?

Н.З.: Как мне красочно объяснил один травматолог: представьте самолет начала ХХ века. Там все трясется, шумит. Но если мы сейчас посмотрим в кабину пилота — там можно нажать на кнопочку, и самолет на автопилоте летит. Так и робот ассистент помогает врачу травматологу-ортопеду в работе.

Система Мако позволяет заранее спрогнозировать ход операции. Первым этапом выполняется компьютерная томография, где готовится 3Д модель сустава пациента, подбирается идеальный эндопротез под конкретную ситуацию. Врач заранее знает, сколько миллиметров костной ткани нужно убрать и под каким углом, чтобы установить нужный протез.

Во время операции роботизированная система контролирует движения хирурга и подсказывает, где нужно еще убрать, при этом не дает сделать лишнее движение и убрать лишний миллиметр. Поэтому такое эндопротезирование для пациента является более надежным, как говорят врачи — «эндопротез ходит дольше».

И.И.: Вот вы говорите, что многие люди делают операции в Америке, Германии, Израиле. Как по вашим наблюдениям, в нынешних условиях изменился объем медицинского туризма?

Н.З.: Могу лишь сказать свое субъективное мнение. После весны 2022 года многие уехали — это те люди, которые жили и зарабатывали в России, но лечились и детей учили не в России. Те, кто остался, в меньшей степени имеют возможность выезжать. И тем, кто еще может ездить туда на операции, мы пытаемся донести, что наши врачи точно так же оперируют, как за границей, на таком же оборудовании. То есть — всё то же самое можно получить в России.

И.И.: Считаете, нет значимой разницы в уровне медицинского обслуживания?

Н.З.: Могу рассказать ситуацию из жизни. У дочери моей хорошей знакомой случилась ЛОР-проблема: выросла в носу киста, которая могла прорасти в головной мозг. Знакомая решила отвезти дочь на операцию в Германию.

Съездили, прооперировались, от уровня сервиса были в восторге. Вот только проблема повторилась, и нужно было снова оперировать. Они поехали — и там им отказали, мол, сложная операция, перспективы плохие, не возьмем. Знаете, у них как у пациентов не было права голоса. Там врач решает, «да» или «нет».

Жалоба, скандал, плохая пресса, потеря репутации… А та немецкая клиника как принимала VIP-гостей из России, так и принимает.

И.И.: Сколько у вас сейчас сотрудников?

Н.З.: Всего 350 человек. Из них более 100 врачей. Администраторы, руководство, бэк-офис — 46 человек. Плюс средний и младший медицинский персонал.

И.И.: Бывает ли так, что врачи совмещают работу у вас с работой где-то еще, например, в государственной клинике?

Н.З.: Основная часть врачей работает у нас постоянно в штате. Есть приходящие специалисты, которые принимают еще в государственных или в других частных клиниках. Это норма для рынка. Но наш базис — в основном, врачи-хирурги, неврологи, реабилитологи — работают в штате, только у нас.

И.И.: А есть незаменимый персонал, скажем так, врачи-суперзвезды, на которых идет много пациентов?

Н.З.: Да — есть врачи-звезды. Но также у нас есть врачи, которые мало известны широкой публике. При этом уровень оказываемой ими помощи не уступает уровню широко известных врачей.

Приятно сотрудничать со звездами, которые занимаются своим имиджем, рекламой и привлечением. И они у нас работают буквально бок о бок с врачами, чье имя не пестрит в интернете. Мы придерживаемся принципа, что в Юсуповской больнице работают эксперты с доказанным результатом.

И.И.: С кем из предпринимателей и топ-менеджеров я ни общаюсь, все говорят, что специалистов сильно не хватает, что нанимать стало гораздо труднее. Как у вас?

Н.З.: Есть, конечно, конкуренция между клиниками за звезд. Переманивают туда-обратно целыми командами. Мы тоже участвуем в конкурсе и боремся за хороших сотрудников, как и все. Пока у нас нет задачи специально рекламировать клинику как работодателя, с открытием новой территории, думаю, многое поменяется.

И.И.: Наём за последние 20 лет сильно усложнился?

Н.З.: Мы конкурируем с государственными клиниками, потому что зарплата там сейчас достаточно высокая. Правда, там поток пациентов в разы больше и нагрузка выше. Если у наших медсестер есть время, чтобы подойти и поговорить с пациентом, то у медсестер в госклиниках — при такой же зарплате — на это времени нет. А для многих это важно.

И.И.: Сколько у вас в среднем врачи зарабатывают?

Н.З.: Вообще зарабатывают по-разному. Есть оклад и сдельная часть, которая порой значительно оклад превышает. В этом частная медицина отличается от государственной: там врач прооперирует 100 пациентов за месяц и получит 300 тысяч рублей, у нас прооперирует 10 — и получит те же 300 тысяч рублей.

И.И.: Как оцениваете перспективы бизнеса?

Н.З.: На сегодняшний момент мы заняли свою нишу на рынке. Нам доверяют люди, которые пришли с рекламы, и доверяют грамотные специалисты из других клиник: они готовы прийти и у нас поработать.

Если в 2020-21 годы порядка 60% приходили к нам с рекламы, то сейчас этот процент в общей доле выручки уменьшился до 40-45%, при этом общий объем по клинике вырос. Мы выросли, но достигли своего предела: площади не позволяют нам принять больше пациентов. Поэтому в прошлом году было принято решение о росте. В ближайшие год-два мы откроем вторую клинику.

И.И.: Где она будет находиться?

Н.З.: Рядом со МКАДом. Процесс выбора подходящего места был очень долгим. Клиника будет в 2 раза больше, чем нынешняя, с еще более комфортными палатами и, возможно, с дополнительными нозологиями (направлениями медицины — прим.ред.).

И.И.: Если взять ваш маркетинг, на какие отделения направлены наибольшие усилия?

Н.З.: Как по усилиям, так и по результатам у нас довольно равномерное распределение по отделениям. Есть бюджеты на направления: неврологию, онкологию, травматологию, хирургию, они плюс-минус одинаковые.

Есть общая реклама, где мы просто развиваем бренд клиники, привлекаем на него пациента.

И.И.: Как-то отслеживаете стоимость привлечения разных пациентов?

Н.З.: В том-то и дело, что пациентом у нас занимается многопрофильная команда. В терапии, например, много пациентов, которые изначально были хирургическими. Сложно разделять. Ниже динамика общих расходов на рекламу.

И.И.: Расскажите об основных каналах.

Н.З.: Начну с воронки. В медицине с ней сложно. Пациент может длительное время интересоваться болезнью или операцией, которая ему необходима. Он может зайти по рекламе, посмотреть нашу страницу на сайте, открыть и почитать статью… Каким образом он дальше себя поведет — неизвестно.

Это не горячая продажа. Даже если срочно нужно, люди звонят и узнают стоимость, потом уходят на какое-то время и собирают мнения, отзывы, спрашивают цену в других местах, пытаются понять, насколько им нужно именно к нам обратиться.

В последний раз, когда мы с Егором (специалистом МОАВ — прим.ред.) анализировали доходимость с момента 1-го звонка — она составила 60 дней в среднем по всем нозологиям. Возможно, за эти 60 дней люди уже где-то были, где-то дополнительно консультировались.

И.И.: То есть получается много касаний с клиентом, и каждый канал в них что-то свое вкладывает.

Н.З.: Верно.

И.И.: Давайте назовем все каналы.

Н.З.: Директ, конечно. SEO — у нас большой сайт, и существует он давно. Еще мы представлены практически на всех агрегаторах, и со всеми заключены договора на премиальное размещение. Используем геолокацию на Яндекс Картах — там выбираем в своей нише по Москве порядка 30% трафика.

И.И.: А что по бюджетам? Я так понимаю, наибольший — на Директ?

Н.З.: Да, порядка 80%.

И.И.: Расскажите, как устроен процесс подготовки статей? Знаю, что в медицине это процесс непростой.

Н.З.: У нас ежемесячно выходит 10-15 информационных статей, где мы рассказываем о заболеваниях и как с ними жить. Такие статьи не имеют целью получении прибыли. Врачи сами писать не очень хотят в связи с высокой загрузкой, к тому же разговаривают терминами, которые не всегда понятны обывателю, — поэтому у нас работает копирайтер на постоянной основе.

И.И.: Один человек?

Н.З.: Да. За два года мы попробовали 7 человек, но оставили одного. Это медицинский психолог, у нее получается готовить тексты, которые легко проходят вычитку врачами-экспертами.

Бывает, врачи сами выражают инициативу. Например, у нас много бариатрии (лечения ожирения с помощью операций на желудке и кишечнике — прим.ред.), и вчера хирурги прислали нам текст о ней. Пациенты ведь идеализируют эту операцию: мол, пришли, отрезали себе часть желудка и похудели.

Ничего подобного! Любое хирургическое вмешательство требует наблюдения до и после. Наши врачи буквально попросили опубликовать статью о том, что необходимо после операции наблюдаться у врачей, дали рекомендации по срокам и анализам.

И.И.: Сколько у вас лидов в месяц, квартал?

Н.З.: Сначала поясню, что для нас лид — это целевой звонок (обращение), то есть звонок, когда человек записывается на амбулаторный прием или на госпитализацию.

В квартал поступает почти 14 тысяч звонков, из которых порядка 30% — лиды. На сегодняшний момент стоимость целевого звонка составляет 1300 рублей. Расходы на рекламу и привлечение составляют в среднем 6% от общего дохода с одной госпитализации — по данным за 1 квартал 2024 года.

И.И.: А что остальные?

Н.З.: Многие звонящие спрашивают про ОМС. Рекламы много разной. Родственники госпитализированных к нам пациентов звонят. Бывает, звонят с острым инсультом, но это экстренная ситуация и такими пациентами занимаются учреждения, которые входят в «инсультную» сеть — это не наш профиль.

Многие хотят узнать, стоит ли принимать то или иное лекарство, при этом не хотят записываться к врачам — занимаются самолечением, но на всякий случай спрашивают у операторов. И конечно есть те, кто узнает стоимость, уходит сравнивать и не возвращается.

И.И.: Сколько мы с вами работаем? Год, полтора?

Н.З.: Плотно мы начали работать с января 2024 года, до этого я вас тестировала.

И.И.: Расскажите о вашем подходе к выбору подрядчика. Как вы в целом организуете этот процесс?

Н.З.: Мы всегда были открыты предложениям, но выдвигали определенные требования. Допустим, на момент предложения от агентства у меня просаживается какое-то направление, нет лидов или прироста.

Есть и другие критерии. Одно агентство прислало свой прогноз: мол, если хотите 50 госпитализаций в месяц — нужно 3 миллиона. Спрашиваю: а если 55 госпитализаций? Ответ: тогда 4 миллиона. Стоп! А как же оптимизация? Рентабельность ведь должна повышаться благодаря более точным настройкам. В общем, не договорились.

Многое зависит от специалиста на стороне заказчика: он должен чувствовать рынок, общаться с врачами, хотя бы знать медицинскую терминологию и быть на связи. Я каждый день начинаю с анализа рекламных кампаний, результатов, лидов, конверсии. Если есть вопросы — сразу связываюсь со специалистом в агентстве.

И конечно, честность. Мне важно, чтобы агентство прямо говорило: «Да, здесь плохо, да, ошиблись. Давайте мы поправим», — и предлагало решения, а не оправдывалось или пыталось обмануть.

И.И.: У вас высокие требования.

Н.З.: Верно. Но я сама вкладываюсь. Агентство ведь может быть любое, это инструмент. Основная работа происходит внутри клиники: я смотрю цифры и рекомендую исполнителю, что лучше делать и что не делать, потому что знаю специфику рынка. И даже при удачном выборе агентства не кладу все яйца в одну корзину — на разные задачи беру разных подрядчиков.

И.И.: MOAB работает с Юсуповской клиникой около полутора лет — в течение первого года, как верно заметила Наталия, мы делали всякие не очень важные задачи — нас тестировали, смотрели сроки, коммуникацию, ответственность.

Со своей стороны могу добавить лишь одно — я уже полтора года как подрядчик Юсуповской, мне доводилось быть их пациентом — и если бы они вышли на IPO, я бы купил их акции в лонг. Нефть, водка и медицина — то, что будут покупать всегда, сколько бы оно не стоило. И у такой медицины как Юсуповская есть перспектива: как правило, капиталист, который заработал много денег, угробил на этом свое здоровье — а значит, он будет готов дорого платить за лечение.

Материал подготовлен при участии Катерины Ерошиной, Елены Тимофеевой, фото предоставлены Юсуповской больницей.