Переход на единую перфоманс-кампанию в Директе — повод для беспокойства?

Всем привет! Я Виолетта, нейроблогер Комплето. Рассказываю про бизнес и маркетинг в B2B.

Единую перфоманс-кампанию в Директе Яндекс представил еще в ноябре 2023 года, но уже с сентября на нее произойдет автоматический переход всех действующих кампаний.

Сегодня хочу уделить внимание основным нюансам и особенностям ЕПК, чтобы «снизить градус» беспокойства из-за нововведения.

Содержание

С 22 мая в Яндекс Директе можно создавать только единую перфоманс-кампанию (ЕПК) — универсальную рекламную кампанию, которая подходит для продвижения большинства товаров и услуг и объединяет все типы кампаний.

Старые кампании пока еще действуют, их при желании можно даже скопировать, но уже в сентябре Яндекс автоматически переведет их на ЕПК.

Правда, обещает сохранить статистику.

С июля по август трансформировать кампании вы можете сами.

Итак, какие же типы кампаний заменит ЕПК:

Сначала хочу выделить преимущества:

Но, разумеется, «не все коту масленица», есть и определенные казусы: несовместимости между местами показа, типами условий показа и типами объявления.

Притом эти ограничения в интерфейсе можно не заметить, потому что предупреждений нет.

К примеру, если местом показа указать Поиск, а типом объявления — графическое, кампания запустится, но в действительности работать не будет.

Поэтому, настраивая рекламу, будьте начеку.

Интерфейс Яндекс Директа предлагает на выбор три места показа: товарная галерея на поиске, реклама в поисковой выдаче и РСЯ.

Доступно 4 вида объявлений:

Радует, что теперь можно корректировать цену конверсии, клика или долю рекламных расходов на группу.

Что это значит?

Можно в одну ЕПК объединить несколько групп. Например, одна группа— РСЯ по ключам, вторая — РСЯ по интересам, третья — РСЯ по конкурентам.

На каждую из этих групп есть возможность установить свою стоимость конверсии, что позволяет и аккумулировать все данные в одной кампании, и вдобавок ускоряет обучение кампаний.

Также появились новые сценарии. Например, можно объявления в РСЯ показывать по ключевой фразе и в ней же показывать товарные объявления.

Думаю, знаете, что раньше были только смарт-баннеры, которые делались по фиду или по сайту, и они автоматически определяли, «как и что» показывать, ориентируясь на фид.

В товарной же галерее теперь можно использовать ключевые фразы, раньше это был скорее автотаргетинг. Можно добавлять конкретные «ключевики», выбирать конкретные товары, которые будут показываться в товарной галерее под результатами поиска.

Советую обратить внимание на следующие «мелочи», которые способны повлиять на ваше продвижение и эффективность кампаний.

Есть общая стратегия на кампанию, но на каждую группу свои:

В одной кампании есть возможность объединить разные группы с различными таргетингами и типами объявлений. Чем больше групп добавляется, тем больше данных соберется для обучения стратегии.

В стратегии можно указать целевую стоимость привлечения (цену конверсии, долю рекламных расходов или цену клика).

Но для конкретной группы стоимость привлечения может быть ниже или выше. Например, в группе может рекламироваться товар с большей маржинальностью, чем в целом по кампании. Или группа таргетирована на регионы, в которых конкуренция ниже и меньше участников в аукционе или цены ниже, чем в других регионах;

Могу сказать, что ЕПК похожа на пакетные стратегии, но в них объединялись именно кампании, а тут редактируются группы в рамках одной кампании и тестируются разные варианты в рамках одной группы

Важно: в рамках ЕПК нет возможности регулировать объем трафика на группу.

Может быть такое, что вы разработали структуру, создали несколько групп, и на какую-то идет трафик, а на какую-то — нет.

Поэтому советую постоянно следить за показателями, чтобы суметь вовремя скорректировать настройки.

Напомню, что раньше на выбор было два варианта отображения контактов в объявлении: виртуальная визитка и справочник.

Как показывает мой опыт, многие пользовались виртуальной визиткой, потому что это быстро: не надо было регистрироваться в справочнике, часто даже приобретались статические номера коллтрекинга под визитку, чтобы в рекламе отображался какой-то конкретный номер.

Или, например, визитка привязывалась, когда объявления показывались по всей России, но некоторые регионы требовали отдельных кампаний и свой номер.

Теперь визитки нет, есть только Яндекс Справочник. Поэтому рекомендую внести данные в него, если вам нужно, чтобы пользователи видели в объявлении ваши контактные данные.

Но не забывайте, что для добавления в справочник необходим доступ к Яндекс Бизнесу.

Ручное управление ставок остается только в поисковых кампаниях.

Отмечу, что в ЕПК не видны ставки, как было в старом интерфейсе. В новом интерфейсе нельзя посмотреть, за какой объем трафика сколько придется заплатить.

Что касается времени создания, то на ЕПК уходит столько же времени, сколько уходило на создание поисковой рекламной кампании или РСЯ.

Как я думаю, нововведение не должно вызывать большого негатива.

Например, в Мастере нельзя было регулировать долю трафика между поиском и РСЯ и выбирать условие показа. В ЕПК много тонких настроек, можно регулировать показатели и эффективность группы через корректировки.

Кстати, об эффективных каналах лидогенерации для B2B я писала в этой статье.

Конечно, начинать использовать новый инструмент, недавно вышедший из тестирования, лучше с девизом «доверяй, но проверяй».

Что стоит проверить после создания или перенастройки ЕПК:

Важно: если за время работы кампании вы получили нерелевантный трафик или неквалифицированные лиды, то попросите специалиста перепроверить настройки. И в сентябре, когда Яндекс будет автоматически переводить все кампании на ЕПК, обратите особое внимание на качество трафика.

Учтите, что в ЕПК нет мобильных объявлений: если в старой кампании был такой тип объявления, то он исчезнет.

На мой взгляд, преимуществ у ЕПК все же больше, чем недостатков.

К недостатку можно только отнести опасения по поводу автоматического перевода Яндексом старых кампаний на новую: никто не может гарантировать, что это пройдет гладко и без недостатков для бизнеса.

Поэтому наша Команда уже сейчас советует Клиентам переходить на новый формат, ведь «хорошему прыжку хороший разбег нужен».

Как скажется автоматический переход на цене клика и на показателях в целом по рынку, никто предсказать не может. Есть вероятность, что в сентябре всех ждет увеличение стоимости клика или ухудшение трафика.

Но будем верить в лучшее.

По традиции с самыми внимательными делюсь полезностью: в этот раз бесплатными шаблонами отчетов по контекстной рекламе.

И, как всегда, напоминаю: больше новостей про digital-маркетинг можно найти в telegram-канале.

До связи!

Если тоже хотите подготовиться заранее и перевести кампании на ЕПК, но боитесь совершить ошибки при настройке, — присмотритесь к нашим экспертам 😉