Кейс: 3 принципа формирования продуктовой матрицы, которые сделают продукт — продаваемым
В этой статье — расскажу о том, как наличие вдумчиво проработанной продуктовой матрицы влияет на продажи, каким принципам стоит следовать для формирования качественного продукта на рынке и почему слушать клиентов, по нашему опыту, — намного эффективнее, чем пытаться создать спрос искусственно. Статья точно будет полезна моим коллегам, глубоко связанным с продажами, и, буду надеяться, что маркетинговые специалисты и продуктовые менеджеры также вынесут из неё пользу! Приятного чтения.
Вступление
Самым лучшим и ходовым продуктом становится тот, который чётко и конкретно попадает в запросы аудитории. Такие продукты буквально продаются сами — их рекомендуют, за них готовы платить больше, покупатели их ценят и могут снижать внутренние требования и запросы, потому что такие продукты буквально решают наболевшее.
Формируя матрицу, мы основывались именно на решении задач людей. Безусловно, мы проработали и атрибуты бренда — дизайн баночек, скорость доставки, клиентский сервис и многое другое. Но, в отличие от многих других брендов, которые такие УТП считают фундаментальными, в нашем случае — эти атрибуты являются дополнительными приятностями, а не отличиями, на которые мы хотим рассчитывать для кратного увеличения продаж. Проще говоря: BioTransfer выбирают, например, не за дизайн и возможность вернуть крем, а за то, что это эффективное средство.
3 принципа, по которым мы формировали продуктовую матрицу
Принцип #1: предложить клиентам инновационное решение.
Итак, продуктовую матрицу мы формировали исходя из запросов клиентов. И для начала здесь важно определить именно свою ЦА. Наша — это женщины, возрастом 32-60. Эта аудитория, конечно, делится на несколько сегментов — карьеристки, склонные давать себе лучшее, домохозяйки из обеспеченных семей, женщины в возрасте и многие другие.
У каждой ЦА свои запросы, но с февраля 2022 года, когда многие бренды ушли с рынка — всем сегментам без исключения хочется чего-то новенького. Поэтому первый принцип, которому мы следовали даже до разработки матрицы, при выборе того, чем мы хотим заниматься — это обязательно предложить клиенткам новое и необычное, чего рынок РФ пока не видел.
И это новое для наших клиентов, во многом, заключается не только лишь в брендинге, но и в самом продукте — при разработке средств BioTransfer используется липосомальная технология. Не посвящая в детали: это хорошая альтернатива капельницам, так как технология позволяет доставлять активное вещество прямо в клетку. В результате женщина получает:
- Заметный результат;
- Быстрый результат.
Принцип #2: предложить широкий ассортимент решений, основываясь на запросах людей.
Мы не шли и не идем по принципу стартапа — мы строим бизнес. То есть реализуем не один продукт, отдавая приоритет продажам в моменте, а строим большую базу клиентов и работаем над широким ассортиментом, чтобы занять долю на рынке. Наша задача — сделать так, чтобы уход за собой у клиента в целом ассоциировался с уходовой косметикой BioTransfer. На данный момент, в линейке есть средства для дневного и ночного ухода, которые включают в себя:
Сыворотки;
Пенка для умывания, тоники;
Кремы для лица, рук, кожи вокруг глаз, ног;
И лечебная линейка — обезболивающие, разогревающие кремы.
Эта линейка охватывает большую часть запросов. Клиент BioTransfer может:
Обеспечить базовый уход за собой ночью и днём;
Омолодить и тонизировать кожу рук, лица: сохранить и приумножить красоту;
Справиться с насущными проблемами: например, снизить неприятные ощущения от усталости ног и варикоза;
Получить помощь при растяжениях, ушибах;
Справиться с экземами, дерматитами.
Это значит, что бренд решает десятки регулярных запросов женщин и многие узкие, специфичные именно для нашей ЦА.
Принцип #3: слушать клиентов и расширять матрицу.
Изначально — мы предлагали 12 продуктов. Сейчас их 14. И добавлять продукты стоит не бездумно, а основываясь только на запросах: искусственно спрос создавать не нужно, клиенты сами скажут вам, каких продуктов не хватает, а какие являются лишними.
И прислушиваясь, вы сможете настраивать производство или организовывать поставки согласно обратной связи от ваших клиентов + фактических цифр. По крайней мере, именно таким образом происходит у нас.
Мы планируем расширять линейку основываясь именно на этой логике, поэтому покупатели очень ценят наш товар, ставят ему высокие оценки на маркетплейсах и пишут честную обратную связь в комментариях. На данный момент, в планах выпустить еще несколько продуктов в ближайшие 18 месяцев и отдельную мужскую линейку. Как мы считаем, мужской уход за собой сейчас в тренде: особенно, в случае нашей ЦА — взрослые женщины любят ухаживать за своими мужчинами, и те всё чаще соглашаются. Мы уверены, что в ближайшие несколько лет рынок мужской уходовой косметики вырастет на несколько сотен процентов, и мы планируем занять в нём долю.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы следить за развитием нашего бренда.
Продукты и где они продаются
Всего каналов сбыта четыре. От самого объёмного к менее объёмным:
Горячая линия — на неё приходит трафик с ТВ, газет, радио и многих диджитал-активов. Здесь аудитория самая возрастная, но молодые клиенты тоже часто звонят по телефону, потому что это быстро и удобно;
Маркетплейсы — здесь работаем по внутренней рекламе, продаём также все продукты;
Социальные сети — здесь делаем акцент на конкретных средствах, чтобы не «распыляться» сразу на всю линейку, так как у бренда пока нет высокого уровня узнаваемости.
А вот сама продуктовая матрица — такие продукты сейчас есть в линейке:
Итого
Для того, чтобы сформировать хорошую продуктовую матрицу, нужно совершить следующие действия:
- Научиться чувствовать рынок и хорошо понимать запросы клиентов, слышать их — не только в маркетинге, но и на глобальном уровне;
- Предлагать решения тогда, когда они нужны наиболее всего (либо чуть раньше);
- Время узких продуктов прошло: сейчас для коммерческого успеха важно окружить клиента своей продукцией и решать как можно больше его насущных проблем;
- Слушать клиентов и не останавливаться на достигнутом: добавлять новые позиции, видоизменять старые, убирать непопулярные.
Приглашаю вас подписаться на наш Telegram-канал: будем на связи и до встречи на VC!
-> Бренд женской косметики;
-> В комментах одни мужики, которые обсуждают матрицу.
Благодарю, полезная история.
Я бы еще добавил пару деталей, потому что как будто фундаментально все правильно, но сейчас же детали играют важную роль тоже. С другой стороны конечно все мы с 14 года в стартапах наработались и продавать шурупы под видом уникальных самозакручивающихся скрепителей уже не Торт 😂😂
Вот-вот, и я о том ))
Я тоже считаю что такой подход к матрице правильный, 100% надо её расширять, а не пытаться что-то одно всем навязать. Второй подход это подход продавцов с рынка
Благдарю за понимание )
Решение о линии мужской косметики поддерживаю точно, этого не хватает. Всё ограничивается только какими-то странными средствами, которые продают в барбер шопах. Либо овердорогими кремами.