Секрет успешных холодных предложений для B2B-клиентов
Холодное сообщение — это письмо человеку, который не ждет вашего предложения. Создание холодного предложения для B2B-клиента — настоящее искусство. Без правильной подготовки и понимания запросов получателя сообщение может остаться без ответа. В этой статье мы разберем, как сделать холодное предложение эффективным, персонализированным и результативным. С вами Татьяна Деревянко из IntellectDialog.
Экспертами в статье выступят:
- Марина Трегубова, B2B-маркетолог, спикер конференции «Суровый Питерский СММ», автор Телеграм-канала про B2B-маркетинг
- Александр Глушков, ведущий подкаста «Системный маркетинг», занимается развитием агентства B2B-маркетинга «Лидология»
- Татьяна Северина, content lead компании IntellectDialog, эксперт по созданию контента и коммуникациям с B2B-клиентами
Цель: «продать» себя или компанию
Какие здесь могут быть метрики:
1. Ответ получен.
2. Готовность обсудить.
3. Обсуждение предложения.
4. Завязавшийся разговор.
5. Положительное впечатление.
6. Избежание негатива.
7. Рекомендация.
8. Запоминаемость.
9. Покупка.
«Целью любого холодного предложения, по сути, является привлечение горячего лида. Информирование о компании или продукте, повышение узнаваемости бренда, приглашение на встречу или букинг созвона не являются конечной целью, а промежуточным этапом. В B2B продажах сделки с первого холодного предложения происходят крайне редко, так как покупателю нужно от 9 до 12 касаний с компанией, чтобы сделать выбор»
Чтобы максимально эффективно подготовить коммерческое предложение, важно следовать определенной структуре:
Формулировка предложения: определите, какие товары или услуги вы предлагаете, и какие ключевые потребности клиента они закрывают. Это основа вашего коммерческого предложения.
Анализ получателя и компании: проведите исследование потенциального клиента и его компании, чтобы выявить его текущие потребности или проблемы, которые ваш продукт или услуга могут решить.
Выбор адресата: убедитесь, что ваше предложение будет рассмотрено лицом, обладающим необходимыми полномочиями для принятия решений. Это повышает шансы на успешный исход.
Учет контекста: рассмотрите оптимальное время и место для подачи вашего предложения, чтобы оно было воспринято как можно более уместно и своевременно.
Оформление подписи: профессионально оформите подпись в вашем письме, включив фотографию, полное имя, должность, название компании и ссылку на сайт. Это добавляет доверия к вашему обращению.
Повод для обращения: найдите конкретную проблему или потребность получателя, которую ваше предложение может решить, и используйте это как повод для обращения.
Определение результатов: укажите, какие результаты вы ожидаете от данного обращения, и на какой стадии воронки продаж находится потенциальный клиент, чтобы адаптировать ваше сообщение под его текущие потребности.
«Чем лучше мы понимаем потребности наших клиентов и чем точнее наш продукт отвечает этим требованиям, тем быстрее происходит первая продажа. Например, при работе с крупными корпорациями мы заметили, что продажа может произойти даже после одного письма, если оно точно соответствует запросу клиента».
Ошибки при отправке холодных сообщений
Не тому или наугад
Ошибка: Предложение менеджеру по персоналу.
Правильно: «Могу обсудить это с вашим ИТ-директором?»
Всем сразу
Ошибка: массовая рассылка.
Правильно: «Добрый день, Сергей. Мы предлагаем решения для автоматизации. Готовы обсудить?».
Непонятная тема письма
Ошибка: «Сотрудничество», «Предложение».
Правильно: «Автоматизация HR процессов | Бесплатная проба».
Тема, похожая на спам
Ошибка: «СРОЧНО!», «Специальное предложение!».
Правильно: «Увеличение продаж | Новое решение».
Ошибки в имени или названии компании
Ошибка: «Здравствуйте, Алексей».
Правильно: «Здравствуйте, Михаил. Хотим предложить эффективное решение для вашего проекта».
Не представиться
Ошибка: «Здравствуйте. У меня есть предложение».
Правильно: «Здравствуйте, я Иван Сидоров, менеджер по продажам в ABC».
Приветствие без конкретики
Ошибка: «Здравствуйте. Хотел бы обсудить сотрудничество».
Правильно: «Мы предлагаем CRM-системы, которые улучшают продажи. Могу обсудить это с вами?»
Непонятное предложение
Ошибка: «У нас есть интересное предложение».
Правильно: «Мы предлагаем CRM, которая повышает конверсию на 30%. Хотите узнать больше?»
Нет ясности, зачем тратить время
Ошибка: «Хотите обсудить сотрудничество?»
Правильно: «Мы можем сократить ваши расходы на 20%. Готовы обсудить?»
Неконкретное предложение
Ошибка: «Давайте подумаем вместе».
Правильно: «Мы сократим время доставки на 40%. Могу отправить подробности?»
Заставлять прилагать усилия
Ошибка: «Поищите информацию о нас».
Правильно: «Вот ссылка на наш сайт с кейсами и отзывами. Могу отправить презентацию».
«Чтобы пробить “броню безразличия”, нужно понимать, что одного письма недостаточно. В B2B клиент должен быть уверен в своих поставщиках и партнерах, так как они напрямую влияют на его репутацию. Важны трастовые триггеры: с кем вы уже сотрудничали, кто ваши клиенты, какие отзывы о вас есть. Нужна серия касаний, чтобы построить доверие».
Продажа «в лоб»
Ошибка: «Купите нашу CRM!».
Правильно: «Хотим предложить бесплатную демо-версию. Когда удобно обсудить?»
Фамильярность
Ошибка: «Привет, Маша! У нас крутое предложение! ;)»
Правильно: «Добрый день, Мария. У нас есть новое решение для автоматизации продаж. Хотите обсудить?»
Неграмотность и ошибки
Ошибка: «У нас есть интресное предложение».
Правильно: «У нас есть интересное предложение. Мы предлагаем CRM, которая повысит эффективность вашего бизнеса».
Додумывать
Ошибка: «Мы знаем, что вам нужна наша система».
Правильно: «Вижу, что вы расширяете сеть магазинов. Интересно узнать о нашей системе управления запасами?»
Обманывать
Ошибка: «Мы уже обсуждали вашу систему».
Правильно: «Хотели бы предложить нашу систему управления складом. Она эффективна в аналогичных компаниях.»
Нет персонализации
Ошибка: «Мы предлагаем системы управления для всех складов».
Правильно: «Вижу, что ваш склад недавно расширился. Предлагаем систему, которая сократит время инвентаризации на 30%».
Говорить про себя, а не для получателя
Ошибка: «Мы предлагаем лучшие системы»
Правильно: «Мы можем повысить точность учета и сократить время инвентаризации на 50%. Хотите узнать, как?»
«На мой взгляд, секрет успешного холодного предложения кроется в акценте на интересах потенциального клиента, а не на наших собственных достижениях. Это помогает не только привлечь внимание клиента, но и установить основу для доверительных отношений, так как клиент чувствует, что его потребности учитываются прежде всего».
Нет побуждения к действию
Ошибка: «Надеюсь, вам будет интересно».
Правильно: «Если заинтересует наше предложение, предлагаю созвониться на 20 минут. Удобно завтра в 14:00?»
Слишком много вопросов или предложений
Ошибка: «Может, заинтересует система и обучение персонала?».
Правильно: «Мы предлагаем систему управления складом, которая повысит точность учета на 50%. Хотите узнать больше?»
Быть чрезмерно напористыми
Ошибка: «Почему вы не отвечаете на письма?»
Правильно: «Напоминаю о нашем предложении. Могу отправить более подробную информацию?»
Манипулировать
Ошибка: «Если не ответите, упустите возможность!»
Правильно: «Мы можем предложить решение, которое сократит расходы и повысит эффективность. Могу обсудить?»
«Не стоит ограничиваться только электронной почтой. В некоторых отраслях, особенно с молодым IT-руководством, хорошо работают и другие каналы, такие как специализированные платформы или конференции. Это позволяет выходить на большое количество потенциальных клиентов».
Структура эффективного холодного сообщения
Поздоровайтесь. «Владимир, добрый день».
Представьтесь. «Меня зовут Алексей Иванов, я менеджер по продажам в компании XYZ».
Назовите компанию. «Я представляю компанию XYZ».
Дайте контекст. «Я видел ваше интервью о необходимости автоматизации складских процессов».
Покажите понимание задач. «Вам, вероятно, сложно найти время на поиск релевантных решений для автоматизации».
Сформулируйте предложение. «Мы предлагаем систему управления складом, которая сократит время инвентаризации на 40%».
Объясните выгоду. «Наши решения уже работают у компаний ABC и DEF».
Четко напишите, чего хотите. «Предлагаю созвониться на 15 минут. Удобно в четверг в 11:00?»
Добавьте подпись. «Алексей Иванов, +7 999 999 99 99, a.ivanov@company.xyz».
«Меня всегда привлекают холодные предложения, которые включают качественный юмор, свежие идеи и глубокие, но не банальные цитаты известных людей. Чрезмерная жесткость или директивность, а также ненужная фамильярность могут скорее оттолкнуть, чем привлечь».
Что делать после отправки сообщения
Ответили, что не интересно: узнайте причину. «Понял вас, Владимир. Что показалось неподходящим?»
Ответили неясно: повторите целевое действие. «Спасибо, Владимир. Предлагаю созвониться на 15 минут для обсуждения».
Ответили грубо: реагируйте спокойно. «Владимир, мне жаль слышать, что предложение вызвало у вас раздражение. Я всегда открыт к диалогу и хотел бы подробнее узнать о ваших требованиях, чтобы предложить адекватные решения».
Не ответили: напомните о себе. «Добрый день, Анна! Хочу напомнить вам о нашем предложении касательно автоматизации складов. Какой момент будет удобен для обсуждения?»
Не ответили, но прочитали: предложите что-то дополнительное. «Анна, хотел бы еще раз напомнить о нашем предложении. Мы успешно реализовали проект с аналогичными задачами для компании XYZ, результаты могут быть интересны и для вас. Рассказать подробнее?»
Интересно, но не готовы обсуждать: предложите даты. «Анна, благодарю за ваш интерес. Предлагаю выбрать удобное время для беседы. Можем встретиться в понедельник в 14:00 или в среду в 10:00? Как вам будет удобнее?»
Перестали отвечать: напомните и отступите. «Анна, к сожалению, нам не удалось договориться о демонстрации. Возможно, сейчас не самое подходящее время. Если у вас появится интерес или потребность, не стесняйтесь связаться со мной. Буду рад возобновить наш диалог в любое время».
«В B2B-продажах важно не только привлечь внимание потенциального клиента, но и поддерживать взаимодействие. Ответ на любое сообщение должен быть конструктивным и учитывать интересы клиента, чтобы не вызвать негативную реакцию и продолжить диалог».
Что делать после завершения разговора
Поблагодарить за уделенное время. «Анна, спасибо за ваш интерес и время».
Сказать что-то приятное. «Ваш подход к решению задач впечатляет».
Зафиксировать договоренности. «Мы договорились, что я пришлю вам демо-версию к 15 мая».
Описать следующие действия. «Я вышлю вам необходимые материалы к указанной дате».
Занести данные в CRM. «Обновите CRM-систему».
Поставить напоминалки. «Установите напоминание на 16 мая для проверки готовности материалов».
Профессионалы в области продаж должны избегать излишнего настойчивости, которая может привести к потере интереса со стороны клиента. Важно давать возможность клиенту вернуться к вам, когда он будет готов рассмотреть новое предложение.
Эффективное холодное обращение должно быть лаконичным, точным и адаптированным под конкретного клиента. Соблюдение этих принципов поможет увеличить вероятность успешного взаимодействия с потенциальными покупателями.
Годная статья, взял кое что на заметку. Но хочу заметить, что успех холодных продажах B2B - это угадать, что у клиента есть конкретная потребность в продукте или услуге. В большей части это очень низкий отклик и еще ниже %% движения по воронке. Есть большой шанс потратить много времени и получить мало лидов. Либо долго продавать сферического коня в вакууме) Логичнее бить не совсем холодной базе, а хотя бы с прицелом на нишу, отрасль, технологии, оборот компании, короче выбрать для себя нужные критерии.
Рады, что текст оказался полезен :)