«Пользователи ищут славы и денег»: старое интервью сооснователя Musical.ly о создании и монетизации сообщества
Спустя год после этой беседы сервис коротких музыкальных видео купила ByteDance и объединила с TikTok, а Алекс Чжу теперь вице-президент по продукту в компании.
Партнёр венчурной компании Ludlow Блейк Роббинс вспомнил интервью, которое сооснователь сервиса коротких музыкальных видео Musical.ly Алекс Чжу дал в ноябре 2016 года. Спустя год китайская ByteDance приобрела Musical.ly и объединила его со своим похожим сервисом TikTok.
Чжу стал главой TikTok, а сейчас он вице-президент по продукту в ByteDance. «Это невероятное и проницательное интервью. Алекс чётко формулирует видение и сценарий для TikTok», — описывает интервью Роббинс. Он выделил главное из ответов Чжу.
Как пришла идея Musical.ly
До создания Musical.ly Алекс Чжу большую часть карьеры проработал в сфере корпоративного программного обеспечения, в основном в SAP. При этом он часто использовал для решения корпоративных задач подход, близкий для потребительских продуктов.
В 2013 году Чжу отвечал в SAP за исследование будущих тенденций в образовании, проводил исследования о том, как сфера образования может трансформироваться благодаря новым технологиям. Работа подтолкнула его к созданию собственной компании. Чжу и его партнёр придумали «идею на миллиард»: объединить функции Coursera и Twitter, чтобы образовательные материалы были оптимизированы под мобильные устройства. Попытка закончилась «полным провалом».
Неудача подтолкнула Чжу к созданию соцсети для обмена короткими видеороликами.
Какие уроки извлёк Чжу
- Если вы хотите создать новую платформу с UGC или социальную сеть, то контент должен быть очень лёгким. Создание и потребление контента должно занимать несколько секунд, а не минут.
- Образование немного противоречит человеческой природе. Если посмотреть на то, как люди используют свой телефон, то окажется, что большинству смартфон нужен для общения и развлечений — игр, соцсетей, переписки.
- Бороться с человеческой природой — довольно сложно для нового стартапа. Лучше следовать человеческой природе, чем бороться с ней.
- Чтобы новая социальная платформа взлетела, её первые последователи должны быть молодыми. Особенно важно заполучить тинейджеров в США. Почему? У них много времени и они креативны. Они — цифровое поколение. Если ваш продукт может привлечь небольшую группу таких пользователей, они будут говорить о нём в школе и соцсетях — вам не придётся тратиться на распространение. Затраты на него будут нулевыми.
Как Musical.ly привлёк аудиторию
Запуск прошёл с «большим количеством хаков». Раньше App Store позволял использовать длинные названия для приложений, а поиск по магазину придавал большее значение именно названию по сравнению с ключевыми словами. Разработчики просто вставили в название все ключевые слова и получили органический рост в App Store.
Сначала Musical.ly сосредоточился на «полезности» приложения. Это то, что следует делать, пока проект не получит критическую массу пользователей. Только потом можно начать строить сообщество.
Пользователи Instagram 1.0 не использовали приложение из-за ленты фотографий с лайками и комментариями. Они использовали Instagram ради фильтров, а снимки публиковали в других соцсетях.
Как работать с сообществом и привлечь популярных блогеров
Для нас важно быть как можно ближе к пользователям. С самого начала мы вовлекаем пользователей в дизайн-процессы, мы называем это совместное проектирование (participatory design).
Мы ежедневно общаемся с сотнями пользователей через WeChat. Обсуждаем не только продукт и идеи, но и говорим о том, что им интересно, или просто шутим. Нам очень важно погрузиться в американскую молодёжную культуру.
Мы всегда сначала делимся идеями и макетами с пользователями и ждём обратной связи, прежде чем начать кодить.
Создание сообщества инфлюенсеров на площадке Чжу сравнивает с построением государства и экономики: «Представьте, что вы только что открыли новую землю. Назовём её Америка. Дальше вы хотите построить экономику и увеличить население, хотите, чтобы люди из Европы мигрировали в вашу страну. Как это сделать?»
Ради наглядности Чжу использует аналогии: Instagram это Европа с развитой экономикой, а Musical.ly — Америка, которая пока не так развита. Как убедить людей переехать:
- Проблема с Европой в том, что там уже сформировался социальный класс. У среднестатистического гражданина практически нулевая возможность для продвижения вверх по социальной лестнице.
- На новой земле важно начать с централизованной экономики, когда большая часть богатств распределяется между небольшим процентом жителей. Они станут успешными и станут образцом для подражания для пользователей других платформ. Люди в Европе начнут понимать, что человек переехал в Америку и стал очень богатым: может быть, и я смогу? Это приведёт к миграции пользователей, а соответственно, и к росту аудитории, росту экономики.
- При этом важно одновременно децентрализовать экономику. «Американская мечта это хорошо, но это всего лишь мечта, рано или поздно люди проснутся», — объясняет Чжу. Важно распределять трафик так, чтобы у каждого среднестатистического пользователя была возможность стать средним классом и расти дальше.
О мобильной экосистеме Китая
Технологическая экосистема Китая интересна тем, что большинство инноваций строится вокруг услуг и коммерции, а не на технологиях.
На Китайский Новый год есть традиция дарить красные конверты с деньгами. WeChat сделал онлайн-игру, в которой пользователи могут отправлять друзьям виртуальные красные конверты с небольшими суммами денег через мессенджер. Игра стала суперпопулярной, и люди начали привязывать банковские счета к аккаунту в мессенджере. Так WeChat стало легче получить поддержку среди ритейлеров.
Платформы для прямых трансляций проделали удивительную работу в плане монетизации, используя виртуальные подарки. Ежегодно пользователи тратят на виртуальные подарки $1 млрд.
О подходе Musical.ly к монетизации
Рекламный бизнес это отличный бизнес. Если у вас есть критическая масса пользователей, то реклама на основе данных о предпочтениях аудитории — лучшая модель.
Ключевая сила Musical.ly — это наше влияние на культуру. Нам нужно создать экосистему монетизации с наградами для наших авторов и инфлюенсеров. YouTube стал успешным благодаря их партнёрской программе. Многие наши пользователи продолжают публиковать видео на YouTube, потому что зарабатывают на этом.
Присоединяясь к социальной сети, прежде всего пользователи ищут славу. Однако как только они получают славу, её становится недостаточно. Им нужна монетизация. Если платформа может генерировать наибольшую выручку для инфлюенсеров, они останутся.
О музыкальной индустрии и месте Musical.ly в ней
В отличие от Spotify, Pandora и других стриминговых платформ, для Musical.ly музыка это сырьё, а не конечный продукт.
Использование музыки в качестве сырья даёт преимущество: мы не конкурируем с другими источниками дохода для лейблов и издателей. Люди продолжают покупать музыку или слушать в Spotify. Musical.ly не вредит доходам артистов.
На самом деле присутствие в Musical.ly даже помогает им получать больше выручки. К примеру, Джейсон Деруло опубликовал свою песню в Musical.ly, и мы запустили кампанию для его продвижения. За четыре дня пользователи создали более 1 млн роликов с этой песней. В свою очередь, эти видео распространились по другим соцсетям. Таким образом, песня стала очень популярной ещё до официального появления в iTunes.
Другой интересный пример. У нас есть инфлюенсер, 13-летний мальчик по имени Джейкоб Сарториас. Он опубликовал свою первую песню в Musical.ly, и она поднялась на седьмое место в iTunes. Это и есть сила дистрибуции Musical.ly. И мы делаем всё больше и больше для распространения и продвижения не только для музыки, но и для брендов.
Отличная статья! Тот случай когда комментарий = благодарность! Спасибо!
забавный ПС. Моей маме много лет, она не балует своим вниманием инстаграм, но во всю юзает тикток и засылает свой видео топ дня )))
Хорошая статья, спасибо автору
в UGC важно гарантировать СЛАВУ контент-мейкерам, а потом и МОНЕТИЗАЦИЮ. Можно ли на платформе, где контент генерируется отобранными партнерами реализовать то же самое? Юзер сидит и смотрит контент, то есть пассивен. Как в этом случае дать ему славу и деньги?
В чем противоречие со статьей?
Помимо "смотрит и сидит" у пользователя обычно есть несколько дополнительных форм активностей, которые формируют его поведенческий паттерн. Этот набор сложных данных сам по себе обладает потенциальной ценностью.
Помогу с продвижением/рекламой в TikTok, вне зависимости от текущего количество подписчиков.
Писать в ТГ @issore