Кейс Perfluence и Domino’s Pizza: как привлечь 12 000 клиентов через микроблогеров

Привет! Меня зовут Кирилл Пыжов, я основатель агентства Perfluence. Мы приводим клиентов с помощью микроблогеров и работаем по модели CPA — когда не просто размещаем посты за комиссию, а даем гарантии по стоимости рекламы. Сегодня с руководителем проекта Юлией Бажой мы расскажем, как за 3 месяца привлекли 12 000 клиентов для сети пиццерий Domino’s: с чего начали, с какими сложностями столкнулись, в чём особенность продвижения пиццерии, и каких показателей удалось достичь.

До знакомства с нами Domino’s уже работали в соцсетях: размещали таргетированную рекламу, проводили конкурсы и коллаборации. SMM приносил мало заказов, и нам нужно было привлечь новых клиентов, не выходя за рамки CAC (cost of customer acquisition); увеличить объем продаж в рамках CPO (cost per order) и повысить узнаваемость бренда. Приоритеты были расставлены именно в таком порядке.

План работ был таким:

Перед запуском кампаний мы всегда сначала составляем профиль блогера. Для этого отвечаем на вопросы, каким должен быть инфлюенсер, где он ведет блог и о чем должен писать, чтобы его подписчики стали потенциальными клиентами. Никогда не знаешь, какой блогер и на какой площадке привлечет больше всего клиентов. По возможности, лучше работать с максимально широким набором площадок, чтобы было из чего выбирать.

В случае с пиццерией также важно учитывать геолокацию, потому что доставка есть не во всех городах. У блогера нет возможности настраивать геолокацию и показывать посты людям из определенных регионов, поэтому мы искали инфлюенсеров, у которых больше всего подписчиков в целевых городах: Москве, Санкт-Петербурге, Казани и других. Всего на первый флайт мы отобрали 200 блогеров в Instagram*, TikTok, VK, «Дзене», YouTube и Телеграме.

Выбор тематики блога начинается с гипотезы: какие именно инфлюенсеры будут наиболее эффективными. Простой пример гипотезы: блогеры, которые играют в компьютерные игры, любят пиццу. Если вы хотите получать высокий ROI, на этапе запуска кампаний с блогерами важно тестировать как можно больше тематик по вашим гипотезам. Мы подобрали аккаунты, которые рассказывают про lifestyle, видеоигры, кино, спорт.

В рекламе пиццерии казалось очевидным, что нет смысла привлекать клиентов через блогеров-ЗОЖников и молодых мам, но мы попробовали и такой вариант. Оказалось, что хорошую пиццу любят все, а в подписчиках у ЗОЖников далеко не всегда одни атлеты, да и читмил никто не отменял. Это наглядный пример важности тестирования любых тематик и аудиторий. В результате мы расширили аудиторию проекта и сгенерировали дополнительные продажи.

После первой волны размещений мы проанализировали эффективность публикаций в собственной системе.

Главным месседжем рекламной кампании был позитивный личный опыт. В постах мы делали упор на сам продукт, качество сервиса и быструю доставку. Примерно так: «Что в пицце так же важно, как вкус теста и начинки? Чтобы она была горячая! Есть разогретую в микроволновке пиццу — так себе удовольствие. Я оформляю доставку всего за 30 минут из ближайшего ресторана сети Domino’s Pizza!»

Блогеры сами пишут тексты по нашим ТЗ, но используют свою собственную манеру общения с аудиторией. Если стоять над блогером и комментировать каждую букву, из текста пропадет естественность, и конверсия будет ниже.

Вот примеры самых эффективных публикаций:

Когда вы хотите рекламироваться с оплатой за результат, основная сложность — уговорить блогера работать по такой схеме. Ведь многим комфортнее просто получить деньги за публикацию, таких по нашей статистике 93%. Задача рекламодателя — помнить, что CPA для инфлюенсера в новинку. Поэтому нужно спокойно и терпеливо объяснять схему взаимодействия, быть на связи 24/7, помогать создавать рекламные посты, вежливо вносить корректировки, быстро решать срочные вопросы, общаться в целом уважительно. Тогда вы сформируете доверие, и с вами захочется работать.

Очень важно выстраивать долгосрочные и лояльные отношения для будущих публикаций, чтобы перед каждой рекламной кампанией не тратить недели на поиск нормальных блогеров.

В influence-маркетинге традиционно есть и другие сложности — от банальных опечаток в промокодах до согласования контента. Поначалу Domino’s Pizza проверяли каждый пост, чтобы он соответствовал философии бренда, но со временем у нашей команды сформировалось более четкое представление о требованиях клиента, и в проверках отпала необходимость.

Мы запустили кампанию 23 февраля и работаем уже больше трех месяцев, вот результаты:

Больше всех заработали блоги про выгодные покупки. А вот наименее эффективные тематики, скриншот из нашей системы:

Более подробно почитать об отзывах блогеров о работе по модели CPA и том, сколько блогеры зарабатывают можно здесь.

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.