Как получить от SMM агентства желаемого

Маркетологи, работающие в сфере SMM, довольно часто сталкиваются с тем, что результат от работы агентства не соответствует их ожиданиям.

И эта проблема актуальна не только для брендов-заказчиков, но и для агентств-исполнителей. Ведь, как первые, так и вторые тратят свое время и деньги. Итогом же неправильного сотрудничества, вопреки всем стараниям обеих сторон, может быть и не удовлетворяющее потребности выполнение работ и полное расторжение сотрудничества.

Как этого избежать? Важно понимать, что проблемы могут скрываться как на стороне агентства, так и на стороне заказчика. Чтобы минимизировать риски недопонимания, разберем по пунктам правильный процесс взаимодействия.

SMM не может быть отдельным направлением рекламной деятельности вашей организации. Он должен быть гармонично интегрирован в ваш глобальный маркетинговый план, быть его частью и эффективно дополнять.

Поняв это, вы избежите подобных ситуаций:

- «У нас есть бренд бук, но в соцсетях можно от него отходить».

Спустя три месяца:

- «Почему у нас такой странный стиль в соцсетях, у нас же есть брендбук?»

Ваш глобальный маркетинговый план — это первое, что должно у вас появиться.

Именно с его помощью вы сможете поставить правильные цели и задачи агентству, исходя из которых, оно предложит вам эффективные способы решения.

Чем подробнее вы сможете раскрыть агентству детали вашей общей маркетинговой стратегии, тем лучше оно сможет поддержать другие активности. Так вы избежите ситуаций, когда в одном канале рекламы у вас транслируется один месседж, а агентство, занимающееся соцсетями, об этом даже не знает и транслирует другой, вместо того, чтобы поддержать и усилить общую коммуникацию.

SMM не отдельная всемогущая панацея. Маркетинг в социальных сетях должен быть лишь одним из направлений для достижения ваших маркетинговых задач. И тут мы переходим к следующему пункту.

В компании должны быть четко прописаны задачи и показатели эффективности.

Уточним: в идеальном мире задачи должны исходить не от желания топ-менеджера (кол-во подписчиков или проведение работы с каким-то определенным блоггером), а от потребностей бизнеса (например, популяризовать определенный продукт или повысить продажи какой-то конкретной услуги). Такие задачи как раз и решаются с помощью маркетинга, в том числе и в социальных сетях.

Также не менее важно понять, как будут считаться результаты решения данных задач: если все будет упираться в “кол-во подписчиков”, то скорее всего через год, а то и раньше, вы не сможете обосновать для себя эффективность работ и завершите их либо пойдете искать другое агентство на следующий круг бесполезных работ.

Как только вы сформулировали свои цели и задачи, самое время переходить к поиску исполнителей. По этой теме мы напишем отдельную статью, а в рамках данной дадим лишь пару простых советов.

Первый совет: подберите агентства с соответствующим опытом, это очень важно, т.к. агентства, не имеющие опыта в вашей сфере, могут потратить больше времени за ваши деньги на тестировании подходов к получению хороших результатов.

Второй совет: выберите агентства через тендер (открытый конкурс), проверьте их, получите рекомендации от прошлых клиентов. Поставьте в рамках тендера реальные задачи к предложению, и вы сможете получить реальные предложения от участников, которые можно будет логически проанализировать и принять правильное итоговое решение.

После того, как вы подберете агентства в тендер, большинство из них пришлют бриф. Это некий документ, похожий на пытку для менеджера J. Однако, к нему стоит отнестись максимально серьезно. Пусть в нем будет даже 200 вопросов. Чем подробнее вы заполните его, тем лучше решения подберут для вас агентства. Чтобы было удобнее, воспользуйтесь возможностью заполнить бриф вместе с агентством на встрече или по телефону. Брифование на встрече особенно полезно, т.к. в процессе общения позволяет максимально подробно раскрыть аспекты бизнеса заказчика.

После заполнения брифа агентство получит достаточно информации для подготовки предложения. И тут важный момент - дайте агентству время на подготовку. Более того, желательно дать не только время, но и финансы. Чем больше у агентства будет времени, тем более продуманным и обоснованным будет предложение.

Для вас это выгодно, т.к. проработанное предложение упростит выбор, и позволит получить наиболее подходящий вам план работ. Оцените не только креатив, но и общий подход к решению задач. Обратите внимание на проработку агентством документов, этапов работы, описания коммуникации с клиентом — такие маленькие вещи показывают уровень агентства.

Если есть возможность и позволяют сроки, закажите у выбранного агентства разработку SMM стратегии. Этот документ позволит вам согласовать все работы, стилистику, креативы и подход на начальном этапе, что позволит избежать многих «острых углов» недопонимания с самых первых этапов работы.

При выборе агентства или в процессе работы с ним, обращайте внимание на его открытость. Дают ли вам доступы в рекламный кабинет, представляют ли исполнителей, согласовывают ли копирайтера. Чем лучше вы будете понимать, как устроено агентство, которое на вас работает, тем проще будет добиться от него желаемого результата. Так, например, поняв, что агентство может в любой момент подобрать под вас копирайтера или дизайнера, показав их портфолио, вы избежите долгого процесса вымучивания текстов и визуалов.

Не менее важным фактором при взаимодействии с агентством является и внутренний процесс коммуникации в компании. Во-первых, должно быть четкое единое понимание между всеми участниками процесса внутри компании. Бывает, что директор по маркетингу ставит задачу маркетологу, тот транслирует ее своим языком агентству, после чего начинается работа. Далее выполняется большой объем работы, который согласовывается на всех этапах с менеджером (например, готовится месячный контент-план). После этого все показывается на утверждение директору, и он заворачивает все на переработку, т.к. стиль не тот и визуалы не те. Это самая худшая ситуация, потому, что в ней виноватым себя никто не признает, а результат сильно пострадает. Как минимум, потому что тратятся время и деньги. И отсюда выходит следующий пункт.

У компании заказчика должен быть один человек принимающий решение. Согласовывать финально и отправлять в работу должен именно он и нести ответственность тоже он. Более того, он должен обязательно коммуницировать с агентством, иначе вероятна возможность возникновения ситуации испорченного телефона. Если же, по различным причинам, в принятии решений принимают участие несколько человек, необходимо сообщить агентству об этом, и оно предложит оптимальные этапы согласования.

Разделение работ на этапы согласования, в случае правильной реализации, значительно экономит силы и время. Разберем по этапам подготовку контента. Вы можете согласовать рубрикатор, далее темы постов и описание визуалов с референсами. После чего получить тексты и только после этого в работу запустится отрисовка и продакшн визуалов, как самой сложной составляющей. Таким образом, все, кто хочет поучаствовать в процессе создания, получат эту возможность, при этом результат будет с большей вероятностью желаемым.

Важная составляющая работы, которая помогает понимать процессы и не уходить от агентства после первого месяца взаимодействия - отчеты. Они должны быть подробными и понятными. В них должны объясняться сделанные работы их цели и полученные результаты. Кроме того, должны быть выводы и рекомендации на следующий этап.

В таких отчетах вы можете понять, что агентство могло не сделать определенный объем по объективным причинам, но планирует получить необходимые результаты в следующий этап.

И напоследок, простой совет — общайтесь с агентством. Помните, вы вправе позвонить и задать любой вопрос, касающейся вашей работы. В хороших агентствах вам всегда ответят и все разъяснят.