Специфика аналитики товаров и ниш под бизнес на маркетплейсах

Привет, vc.ru! После моей статьи про вывод картин по номерам на Ozon ко мне стало поступать очень много запросов на аналитику товарных ниш под маркетплейсы. В этой статье я хочу поделиться своими последними наработками по аналитике товаров на этот счет.

Собрать и представить информацию в удобоваримой форме по спросу, предложению, маржинальности и другим коммерческим показателям — дело не хитрое. Это можете сделать при желании и вы, если захотите, может любой программист. Я рекомендую обращаться ко мне лишь потому, что действительно смогу дать вам подобный анализ в наилучшем виде по соотношению цена/качество.

Совершенное иное дело: это правильно ее интерпретировать и применить на практике. Вот тут уже все гораздо сложнее и, как показал опыт, далеко не все даже понимают, как работает аналитика товарных ниш для старта бизнеса с нуля и почему я делаю именно так, а не иначе.

Поэтому, хоть и будем далее говорить с прицелом на маркетплейсы, сначала разберем принципы аналитики для бизнеса вообще.

Итак, поехали:

Скорее всего, вас интересует аналитика товаров и ниш для маркетплейсов, чтобы:

1. Начать продажи с минимальными вложениями, но максимальными коммерческими показателями: наценкой и оборачиваемостью.

2. Со временем передать бизнес в чужие руки, чтобы получать пассивный доход.

Итак, от чего зависит потенциал дохода от того или иного товара?

От маржинальности, от спроса, от конкуренции? Ну нет, конечно, доход в принципе зависит от того, кто этим товаром и группой товаров занимается. Есть такие люди, которые, как говорят, снег эскимосам продадут.

А есть и те, кому предложи медицинские маски в январе 2020 года, а он лишь обсмеет тебя. Т.е. с товаром точно такая же ситуация, как с женой и машиной: сам думай, сам выбирай, а потом не жалуйся.

Не умеешь выбирать товары, ну значит и не суйся в бизнес: сходи поработай на других, наберись знаний, опыта.

Я всегда явно указывал и периодически даже подчеркивал: я использую аналитику, чтобы запускать бизнесы с нуля.

Бизнес — это когда вы лишь организуете процесс, а работает кто-то другой. Ну вот такой я уродился: не хочу сам выбирать товары, искать поставщиков, запрашивать наличие нужных документов и т.д. и т.п. Хочу просто дать список товарных ниш, отсортированных по спросу, и пусть сидит выбирает кто-нибудь другой.

Мне даже устроит, если половина товаров не зайдет и не будет продаваться, я все это учитываю при планировании бюджетов и рисков.

Просить кого-то найти самый лучший и прибыльный товар — большая глупость. Ну нашли, дальше что? Как я проверю, что это действительно самый лучший товар? Все самому перепроверять? Можно, но как тогда быть уверенным, что сама методика позволяет выбрать лучший товар? Потратить всю жизнь на поиск совершенной формулы поиска лучшего товара?

Ну даже если вы нашли святой грааль, научились находить товары, которых ни у кого нет, но они всем нужны, хотя их при желании можно купить, где гарантии, что ситуация не измениться к тому моменту, как товар поступит к вам на склад?

Согласитесь, что все это звучит бредово, но я чуть ли не каждый день выслушиваю этот бренд от части людей, которые обращаются ко мне за помощью за аналитикой и созданию товарного бизнеса с нуля.

Аналитика нужна мне, чтобы убрать человеческий фактор, основанный на субъективном опыте.

И, если вы хотите создать именно бизнес, а не сменить работу на самозанятость, то и вам мой опыт в аналитике товаров тоже пригодится.

Когда вы были маленькими, в школе вам должны были объяснить: на ноль делить нельзя.

Однако сейчас вы можете найти в интернете более детальные пояснения по этому вопросу, из которого сделаете выводы: на ноль делить никто не запрещает и в тюрьму за это не сажают. Просто в этом нет никакого толку, поэтому, чтобы детям не забивать лишним голову, просто запрещают и все.

Но можно найти и более подробные и точные объяснения, которые доступны будут лишь людям, знающим математику выше среднего, исходя из которых следует: на ноль делить все-таки нельзя, иначе тебя за это перестанут считать математиком.

И вот с аналитикой товаров все то же самое

Анализировать спрос, маржинальность и конкуренцию какими-то сложносоставными формулами просто нет смысла.

Пытаясь найти товары с оптимальными показателями, балансом между коонкуренцией и спросом, вы будете находить лишь товары, где нет ни нормального спроса, ни маржинальности, ни низкой конкуренции.

Пытаясь какими-то замороченными формулами проанализировать каждый из этих показателей, вы все равно не получите на выходе их структуру: здесь высокая маржа, но и куча проблем с товаром, здесь мало конкурентов, но они сильные, здесь высокий спрос, но низкая конверсия в продажи, маленькие чеки и нет повторных продаж.

Вы можете морочиться с анализом этих показателей как угодно, но только лично я вас никогда не назову после этого ни предпринимателем, ни бизнесменом. Идеальная характеристика: протиратель дивана — человек, который вместо того, чтобы взять и попробовать хоть что-то, наконец, сделать, всю жизнь тратит на выведение каких-то волшебных формул успеха.

Еще раз повторюсь:

Более тщательный анализ делать можно, никто не запрещает. Но на практике банально дешевле и быстрее просто взять и попробовать, закупив небольшую партию и отправив ее на маркетплейс. А реальный опыт работы с товаром даст куда более объективную картинку, чем любая аналитика.

А теперь к основной теме и к действительно важному вопросу!

Допустим, мы взяли первый попавшийся товар, закупили пробную партию и отправили на маркетплейс. Какова вероятность успешно реализовать ее в намеченные сроки и получить прибыль? Вероятность этого 0,1%, не более.

Сделали аналитику: пусть по спросу, пусть по конкуренции или маржинальности (главное — учитывать правила, обозначенные выше). Тогда объективно 50 на 50.

Вам может показаться, что это маленькая цифра, но это не так: например, вы выбрали кроссовки, закупили 10 видов. Из них 5 продадутся хорошо, а 5 — плохо. В любом случае, здесь проще и дешевле попробовать, чем пытаться более тращетельно проанализировать.

Окей, 5 видов кроссовок отлично продалось. Какова вероятность, что мы еще раз купим эти 5 видов кроссовок и снова сделаем успешные продажи?

Учитывая то, что часть рисков вычитаются ввиду одной успешной итерации с этим товаром, но при этом показатели спроса и конкуренция могли измениться не в нашу пользу, вероятность успешно продать эти кроссовки будет составлять 70–75% . И с этой вероятностью можно работать, тем более, что за новый период могли продаться и вторая половина первой партии.

Однако самое интересное начинается дальше, когда с каждым циклом шансы успешно продать эту партию снижаются.

Сразу хочу оговориться: моя задача — это не дать какие-то точные проценты вероятности, а показать общую динамику вероятности успешной продажи партии конкретного вида товара.

Другими словами, вы должны понимать: любой товар в коммерческом плане теряет свою актуальность. Это может произойти через месяц, год, 10, 100 лет, но произойдет рано или поздно. И этот факт нужно закладывать в бизнес-модель.

Но что тогда делать? Каждый раз анализировать товары и искать что-то новое снова? Не вариант: риски, приемлемые на старте, не приемлемы для ведения бизнеса, особенно в контексте издержек, связанных с запуском новых товаров.

Для того, чтобы правильным образом решить эту задачу, надо понимать следующее:

Несмотря на то, что шансы успешной продажи конкретного товара (SKU), стремятся во времени к нулю, то само мировое потребление товаров в денежном эквиваленте растет, а в структуре этого потребления есть сегменты, которые работают веками и даже тысячелетиями, буквально с момента зарождения человечества.

Например, картины по номерам известны в России уже лет как 30, только меняются актуальные сюжеты, конструктивные особенности этого товара и т.д. Скорее всего, лет 30 они еще будут актуальны.

В свою очередь, картины по номерам относятся к товарам для творчества (рукоделия) — нише, которая достоверно существовала и приносила кому-то доход как минимум в Древнем Египте.

Спрос на конкретный товар в конкретной нише может меняться как угодно (но стремясь во времени к нулю). Но, если любители товаров для творчества стали меньше покупать картин, то значит будут больше покупать какие-то другие товары из этой ниши.

Наши задачи:

1. Продавать то, что продается, но помня про отрицательную динамику всех товаров;

2. В рамках своего сегмента всегда держать руку на пульсе, отслеживая новые микротенденции, тестируя новые товары из своего сегмента.

Грубо говоря, можно расписать менеджеру по закупкам конкретную инструкцию, согласно которой ему будет запрещено закупать сверх определенного количества определенный товар, даже если он хорошо продается, а также в обязательном порядке закупать новые товары, даже если мы его еще не продавали, либо он продается существенно хуже других.

И пусть менеджер с пеной у рта доказывает нам, что надо срочно закупать антисептики и медицинские маски на миллионы, чтобы заработать за месяц столько, сколько мы не зарабатываем за год.

Нам даже не надо с ним общаться: если инструкция позволяет протестировать этот товар (относится к нашей нише, есть поставщики, подходящие под наши требования, можно закупить в объеме, предусмотренном инструкцией и т.д.), то пусть покупает и тестирует себе на здоровье, за это мы ему и платим зарплату, а также мотивируем премиями и бонусами.

Ну а если инструкция не позволяет, то пусть смахнет слезу и делает работу дальше.

Такой подход вряд ли приведет к росту бизнеса без капитальных вложений в несколько раз (хотя, это и не исключено), но мы получим то, что хотели: пассивный доход.

1. Если тыкать пальцем в потолок, то вероятность, что будет найдена успешная ниша для старта малого бизнеса, — 0,1%.

2. Если использовать аналитику, то, с учетом не только конъюнкрурных, но и организационных рисков, — 50%.

3. Вероятность успешно продать вторую партию товара, если успешно продали первую, выше. Однако на второй, третьей и последующих итерациях такая вероятность будет стремиться к нулю. На практике это может быть достигнуто за совершенно разные периоды: за месяцы, годы, даже столетия, но это неизбежно, что нужно учитывать в бизнес-процессах (инструкциях для менеджера).

4. Если товар — вещь не постоянная, то потребности людей особо не меняются тысячелетиями. Разве что меняются товары, которые их удовлетворяют. В рамках конкретной ниши (сегмента) получать стабильные результаты можно за счет того, что снижения относительных показателей спроса/конкуренции по одним товарам в рамках одной ниши (сегмента) и для вашего бизнеса неизбежно приводит к росту показателей других товаров. Поэтому тестирование новых позиций нужно заложить в обязанности менеджера по закупкам.

Если говорить более конкретно, то нам мало найти товар (нишу) и запустить продажи — рано или поздно продажи все равно сдуются.

Не выход из ситуации и постоянный анализ спроса-конкуренции для выявления новых товаров: эффективность этого процесса в пересчете на трудозатраты и риски достаточна для запуска бизнеса, но не его рентабельного ведения в долгосрочном периоде.

Для решения задачи нам также нужна аналитика, но более тонкая, позволяющая отслеживать микро-тенденции в рамках нашей ниши.

В оптовом бизнесе это решается за счет ориентира на определенных клиентов, которые будут «сливать» эти микротенденции, позволяя работать на опережение от основного рынка.

В розничных интернет-продажах все на порядок сложнее, но тоже реализуемо.

А что делать с бизнесом на маркетплейсах?

Безусловно, если для вас маркетплейсы — это в том или ином виде придаток к основному бизнесу (опту, производству, рознице, интеллектуальным правам), то данная проблема вас не касается, ваш бизнес в другом, а маркетплейс — одна из площадок для сбыта.

А вот если речь идет о самодостаточном бизнесе на маркетплейсах, то тут возможности крайне ограничены:

На маркет-плейсах вы не узнаете от клиентов что нужно им сейчас, но чего нет у других, у вас не будут спрашивать то, чего у вас нет. С некоторыми оговорками, но все, что вы можете — это лишь отправлять новые партии товаров и смотреть: продаются они или нет. Но то, что успешно продавалось вчера, может встать в любой момент, и в возможностях исправить ситуацию вы крайне ограничены.

На самом деле, ни в опте, ни в рознице вовсе не обязательно ориентироваться на своих клиентов для того, чтобы прогнозировать тенденции в своих нишах: можно использовать собственную статистику продаж.

Использовать статистику продаж, соответственно, можно и в маркетплейсах, однако для полноценной работы у вас должны быть данные по продажам как минимум за один минимальный экономический цикл: календарный год.

Что делать, если нет времени и желания ждать?

Как многие знают, каждый уважающий себя маркетплейс предоставляет прогнозы будущих продаж, опираясь на статистику вашего магазина, а также данные статистически важные данные в рамках всего маркет-плейса.

Использовать прогнозы продаж от маркетплейса по прямому назначению, конечно, большая глупость, и, чтобы это понять, не нужно быть знатоком корпоративных игр.

Однако можно взять данные прогнозы и посмотреть как на свою статистику продаж, т.е. сколько бы вы могли продать определенного товара, если бы он у вас был.

Дальше будет понятнее, если представлю практические примеры на двух разных магазинах с разными товарами.

Магазин № 1, товар: казаны

Данную нишу нашли с помощью аналитики по запросам. Далее опубликовали карточки товаров на Ozon, которые представляли ассортимент узбекских и афганских казанов объемами от 3 до 80 литров, включая полированные, не полированные афганские казаны, а также узбекские казаны с плоским и круглым дном .

Далее сделали выгрузку «Прогноза продаж»:

Невооруженным взглядом мы видим, что:

1. В «Прогноз продаж» Ozon включил 12 позиций из 44.

2. Спрос на полированные афганские казаны более ярко выражен.

3. Наиболее ходовые по прогнозам Ozon являются типоразмеры от 8 до 12 литров.

4. В прогноз попали и казаны с объемом 5 литров и 22 литра, но не попали 3-литровые, как и все, что больше 22 литров.

Статистика фактических продаж в первый же сутки с момента поставки подтвердила прогнозируемые тенденции:

Магазин № 2, товар: картины по номерам

Данный пример сложнее, но и более показательный в плане решаемой задачи:

Во-первых, реальный ассортимент этой продукции: порядка 4 тысяч позиций, не считая вариантов, на которые есть большой спрос и наценка, но товара нет у местных поставщиков.

Во-вторых, эту продукцию не сегментировать так легко и просто, как те же казаны.

Итак, давайте посмотрим на прогноз продаж от Ozon по этому товару:

Что мы видим, точнее, что вижу я?

1. В «Прогнозе продаж» демонстрируются товары от 4 разных поставщиков. При этом, я вижу, что наиболее часто в верхних позициях можно увидеть лишь двух из них. Вам это не видно, равно как и не будет видно наемному менеджеру, который этот бизнес сам с нуля не запускал.

При этом, если дать этих поставщиков стороннему человеку (или наемному менеджеру), то он вряд ли их оценит: товара часто нет в наличии, маленький ассортимент, да и сюжеты своеобразные, не говоря уже о не самых низких ценах.

Однако, это потому, что именно эти два поставщика очень внимательно относятся к тому, что возят. Поэтому у них не то, чтобы маленький ассортимент, а просто нет многого из того, что плохо идет. И с наличием бывают проблемы, т.к. именно их товар быстро разбирают.

Многие конкуренты не берут их товар, но вот именно их позиции дают по факту максимальную прибыль.

Я это знаю, потому что запускал этот бизнес сам, с нуля, но посторонний человек никогда на это не обратит внимание.

Однако, если каждому товару присвоить ярлык поставщика, а затем загрузить прогноз продаж в базу данных, то мы сразу увидим у кого лучше покупать товар в первую очередь. И для этого уже не надо разбираться в тонкостях ни мне, ни менеджеру, ни новому собственнику.

2. На первом месте мы видим картину «Джокер». Озон предлагает привезти этот товар в этом месяце в количестве 13 штук.

В целом ничего страшного, если менеджер закупит 13 таких артикулов, не будет: пусть не за месяц, но все равно мы его продадим.

Однако куда более важно распознать тенденции, поэтому присвоим этой картине ярлыки «Джокер», «Герои DC», «Супергерои». Присвоим по аналогии и другим товарам, затем сделаем выборки и увидим: несмотря на то, что в этой нише «супергеройка» никогда не шла (не так ЦА), именно сейчас на нее есть тренд.

Мы это знаем по прошлому опыту продаж, т.к. работаем с товаром, запускаем его с нуля. Но также можно выявить эти закономерности на базе статистики.

Но увлекаться «супергеройкой» сильно не стоит, т.к. если сделать анализ по принципу, описанному выше, мы увидим более существенные тренды по другим категориям сюжетов:

> Японские мотивы, вроде этого:

> Серия «Следуй за мной»:

> Радужные картины

Также можно будет подметить, что снова возвращается мода на картины старой конструкции без подрамника или без предварительной натяжки на подрамник.

Мы это знаем из отзывов, да и заметили, что один из поставщиков уж очень активно их рекламирует, хотя это очень устаревший конструктивный вариант.

Мы подметили это и протестировали, т.к. замотивированы бизнесом. Но вот менеджер 100% бы не обратил на это внимание и посчитал бы, вполне обоснованно, давно потерявшим актуальность вид картин.

Однако, «Прогноз продаж», интерпретированный вышеописанным способом, однозначно выявил бы данную тенденцию, особенно если учитывать, что представленные сюжеты в других вариантах вообще практически не продаются.

Все эти тенденции можно выявлять и без статистики продаж, и без прогнозов продаж от маркетплейсов, если заниматься этим будет человек, который сам поднял и ведет этот бизнес с нуля и знает все тонкости.

Или если вы найдете менеджера, который будет ночами не спать и переживать за ваш бизнес.

Однако подобный аналитический подход позволяет регламентировать работу так, что даже не слишком разбирающийся в теме человек сможет управлять актуальностью ассортимента и делать правильные закупки.

1. Вы не сможете анализировать ниши и товары под маркетплейсы так же точно, как под оптовые продажи или собственный интернет-магазин. Тем не менее вероятность успеха в пересчете на единицу продукции достаточно высокая, что можно перекрывать ассортиментом.

2. Низкие издержки на запуск новых товаров, а также минимальный уровень человеческого фактора кратно перекрывает минусы, связанные с предварительной аналитикой.

3. Вдобавок к этому, прогнозы продаж от маркетплейсов позволяют убрать человеческий фактор и при ведении бизнеса, даже если еще нет достаточной статистики собственных продаж.

4. Если учитывать все риски, связанные с человеческим фактором (в том числе, и уровень вашего опыта и других личных качеств), то старт бизнеса на маркет-плейсах является наиболее оптимальным решением на сегодня для старта бизнеса с нуля.

Мне часто пишут в социальные сети, но я туда редко захожу. С предложениями по сотрудничеству лучше обращайтесь по WhatsApp/Telegram, ну или пробуйте дозвониться: +79268508136