Как организовать Product-Led Growth стратегию в продукте

Команда Epic Growth перевела доклад Джима Сафрански, СEO Prezi, в котором он делится уроками по внедрению Product-Led стратегии роста в продукт.

Есть три ключевых тактики, которые принесли результат Prezi:

Пример выдуманной стратегии Prezi: «Мы хотим расти, помогая людям делиться увлекательными визуальными историями посредством повторного использования контента».

А вот как звучит бизнес-ориентированная формулировка: «Наша стратегия состоит в том, чтобы расти на 32% в год за счет сокращения времени до Time-to-value, и расширяться на видеорынок».

Теперь сравним их. Второе утверждение уже больше похоже на стратегию, но оно все равно слишком общее. Непонятно, сможет ли такая стратегия обеспечить уверенный рост за счет продукта, так как многое здесь можно интерпретировать по-разному.

Если мы будем ориентироваться на пользователя, на его цели в продукте и их достижение — стратегия станет понятнее.

Здесь нужны четкие KPI, описывающие бизнес и путь пользователя — они должны быть связаны между собой.

Например, в первый день у вас зарегистрировался потенциальный пользователь — реферал от Google, или он пришел за счёт маркетинга. Вы знаете, на что он кликнул, когда перешел на сайт — а значит, вы о нем уже кое-что знаете.

Или пользователь воспользовался триалом — постарайтесь за эту неделю узнать о нем как можно больше. Так, в течение нескольких месяцев вы не только улучшите опыт пользователя путем персонализации, но и глубже будете понимать, как они используют ваш продукт.

Если вам известны все данные, убедитесь, что они доступны для всей команды, и команда владеет всеми навыками работы с данными.

Важный аспект организации и внедрения PLG-стратегии — вы должны настроиться на то, чтобы работать быстро. Вам нужно постоянно тестировать новые функции, вы должны быть быстрее, чем ваши конкуренты.

Можете ли вы подробно описать ваш продукт и пользовательский путь в наборе KPI, созданных и согласованных в вашей компании?

Поделюсь фреймворком, который покажет, как мы это делаем в Prezi. Prezi — это очень виральный продуктовый опыт, поэтому многие из наших KPI начинаются с более классической пользовательской воронки и заканчиваются тем, чего мы пытаемся достичь в нашей работе.

Есть у нас пять ключевых блоков. Если фокусироваться на таких вещах, как петля виральности (инструмент, который помогает запустить вирусную модель в продукте и сделать ее более понятной и управляемой), у нас получится около десятка ключевых KPI первого года, которые мы называем «первый ярус». Например, контент, которым делятся пользователи, — заставляет ли он возвращаться на сайт, подписываются ли они и т.д.

Другая важная вещь в том, что бизнес куда сложнее и шире, чем несколько KPI. И в данном случае для работать с KPI у нас есть «второй ярус», где можно каждый KPI разобрать подробно. Например, данные, которые имеют для нас значение — откуда пришел человек на сайт, из какого сегмента, почему ушел или вернулся. Это некоторые ключевые аспекты, влияющие на качество и эффективность нашей работы.

На третьем ярусе мы получаем более точную информацию о пользователе, продукте или деталях процесса. Здесь идет сочетание бизнес-аспектов, таких как монетизация, и аспектов пользовательского пути. Например, активное использование продукта каждую неделю или количество зарегистрированных триалов и т.д.

Во-первых, убедитесь, что у каждой команды есть North Star Metric, чтобы они четко определяли, на что они пытаются и нужно воздействовать.

Во-вторых, воспользуйтесь преимуществами кросс-функциональных команд — чтобы при запуске какой-нибудь фичи внутри вашего продукта, у вас был пользовательский опыт, который продуман до мелочей.

Важно выбрать NSM, чтобы определиться с целями воздействия. Допустим, у нас есть команда, которая изучает, кто наши пользователи, как их находить, как добиться их заинтересованности. Вероятно, в этой команде была бы North Star метрика — LTV. А есть другая команда, которая работает с активными клиентами. Тогда, она больше сосредоточена на DAU.

Я часто наблюдаю в сторонних командах роста, что чем более они кросс-функциональны, то есть у них представлены маркетинг, дизайн продукта, аналитика данных и разработка, и все подчинено одной North Star метрике — тем реальнее им продвинуться вперед.

Если у вас есть такая широта охвата, то вы сможете охватить весь пользовательский опыт в первом релизе продукта и понять, будет ли это стимулировать его рост.

Стратегия, аналитика, организация — это три ключевых шага, которые необходимы, чтобы грамотно организовать и внедрить стратегию роста в компании за счет продукта. Надеюсь, вы сможете почерпнуть какие-то идеи из них, которые окажут влияние на ваш бизнес.

Еще больше кейсов по внедрению и применению Product-Led Growth стратегии — на онлайн-конференции Product-Led Growth! Must-have мероприятие для всех, кто делает и продвигает B2B и B2C SaaS продукты!