Как небольшой застройщик с Дальнего Востока вырос в 4 раза и победил федерального монстра, захватившего региональный рынок недвижимости

Как продавать квартиры в регионе, когда пришел федеральный конкурент и продажи у всех игроков упали? Есть ли шанс сделать бренд узнаваемым и заинтересовать покупателей своим ЖК? Региональный застройщик поставил все на контекстную рекламу и не прогадал. Увеличил медийный охват в 12 раз, продажи ― в 4 раза и привлек 1600 заявок на покупку квартир.

Привет! Мы ― МАКО ― агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Делимся опытом нестандартного использования инструментов контекстной рекламы в продажах недвижимости. Эта стратегия помогла региональному застройщику отвоевать долю рынка у девелопера-гиганта, с которым невозможно тягаться по бюджетам. Рассказываем в кейсе, как привлекли самую конверсионную аудиторию, увеличили медийный охват в 12 раз и продажи ― в 4 раза.

Клиент работает в дальневосточном регионе, в городе с населением около 500 000 человек. Возводит два жилых комплекса с разной концепцией: современный квартал со всей необходимой инфраструктурой и ЖК в спальном районе с новыми стандартами комфорта.

Последние два года продажи падают у всех местных игроков. Виной тому известный федеральный застройщик, который пришел в город и захватил большую долю рынка. В распоряжении гиганта огромный рекламный бюджет, который предоставляет почти неограниченные возможности. Ни одной региональной компании не хватит ресурсов на такое же агрессивное продвижение.

Клиент обратился к нам за стратегией лидогенерации. Мы изучили рынок и обнаружили, что федеральный застройщик использует в основном традиционные каналы продаж: наружную рекламу, объявления на агрегаторах недвижимости, партнерские программы с риэлторскими агентствами. Это проверенные инструменты, которые приносят лиды уже не первое десятилетие. А вот в контекстной рекламе гигант не очень активен: периодически размещает объявления на поиске, но не ведет кампании постоянно и не тестирует все форматы.

Что если сделать ставку на Яндекс Директ? С помощью рекламы можно достичь сразу двух целей ― и лидогенерация, и повышение узнаваемости бренда. В небольшом регионе, где игроков на рынке не так много, постоянное присутствие в онлайне даёт медийный эффект. Люди видят рекламные объявления, запоминают застройщика, доверие к нему растет.

Кроме того, реклама открывает большие возможности для экспериментов и маневров. Можно тестировать разные форматы, менять настройки и офферы, подбирать аудиторию ― и быстро масштабировать успешные решения.

Мы предложили клиенту задействовать Яндекс Директ как альтернативный канал продаж.

На старте проекта мы изучили сайт компании и пришли к выводу, что для повышения конверсии нужны небольшие доработки. Визуал и тексты были качественными, но конверсию могли снижать призывы к действию. Названия кнопок «Купить» и «Забронировать» не подходили для тематики.

Недвижимость ― это крупная покупка, на которую люди долго решаются, изучают варианты. Чтобы получить лиды, нужно сначала прогреть аудиторию: рассказать о преимуществах ЖК, отработать возражения, показать цены, а потом предложить перейти на промежуточный этап ― выбрать квартиру, посетить офис застройщика. По кнопке «Получить консультацию» пользователи тоже редко кликали, потому что не понимали, что будет происходить дальше, и что им это даст.

Мы предложили клиенту поменять названия кнопок. Вместо «Купить» ― «Выбрать квартиру». В каталоге квартир с количеством комнат и планировками добавили СТА «Узнать актуальную стоимость».

Кроме того, проблема была в расположении квиза на сайте. Сам по себе это рабочий инструмент: пользователям предлагают ответить на несколько вопросов и получить подборку квартир с ценами. Но квиз располагался только на первом экране. Пользователи видели его сразу после перехода на сайт, не успев ничего узнать о ЖК. Поэтому они либо были не готовы проходить квиз, либо оставляли холодные заявки, которые плохо конвертировались в продажи.

Мы предложили разместить квиз ниже на главной странице, после описания и преимуществ ЖК, чтобы посетители успели ознакомиться с ними.

И дело пошло👌 За месяц коэффициент конверсии вырос в 2,5 раза с 1,48 до 3,45%. Более того: мы сразу получили в 6 раз больше лидов✌

Чтобы рационально использовать рекламный бюджет, мы сужали аудиторию. В первую очередь работали с самыми целевыми и конверсионными сегментами. Во вторую, по возможности ― с другими пользователями с более широкими запросами.

Аудиторию сегментировали по нескольким признакам:

1. Запросы с поиском новостроек

В тематике недвижимости семантику условно можно разделить на две категории запросов:

Мы рекламировались в основном по ключевым фразам первой группы. Запросы из второй использовали в объявлениях меньше и выбирали самые конверсионные.

2. Запросы про дальневосточную ипотеку

Как и по всей России, большую часть квартир клиенты покупали в ипотеку. В регионе действует своя программа ― «Дальневосточная и арктическая ипотека». Ее условия более мягкие по сравнению с другими госпрограммами: первоначальный взнос 20%, тогда как по другим программам уже 30%, субсидирование процентной ставки до 2%. Купить квартиру по этой программе могут врачи, учителя и супруги или одинокие родители не старше 35 лет.

Чтобы привлечь эту аудиторию, в тексте объявлений мы использовали ключевые фразы с дальневосточной ипотекой.

3. Запросы с геопривязкой и таргетингом на соседние регионы

Квартиры покупали не только жители города, но и те, кто хочет переехать сюда из сельской местности или соседних регионов ― Якутии, Хабаровского или Приморского края. Мы использовали запросы с топонимами и настраивали рекламу на близлежащие крупные города.

4. Запросы с инфраструктурой

Мы отбирали запросы пользователей, которые ищут жилье с определенными характеристиками: «купить квартиру комфорт-класса», «купить квартиру с парковкой».

В офферах делали акцент на соответствующих преимуществах микрорайона и ЖК:

Если дом сдан или скоро сдается, тоже указывали это в объявлениях: значит, покупатели смогут быстро переехать.

На других проектах в тематике недвижимости мы уже с успехом применяли нестандартные инструменты. В этот раз настроили смарт-баннеры с динамическим контентом, которые показываются в сетях Яндекса.

Обычно такую рекламу запускают интернет-магазины. Директ автоматически формирует рекламные объявления на основе фида ― файла с типовым каталогом товаров, который загружают в систему. Но сложность в том, что в недвижимости нет такого каталога.

Мы придумали свой вариант: вручную собрали фид с характеристиками квартир и добавили в смарт-баннеры нужные данные ― название ЖК, ссылку на сайт, площадь и планировку квартиры, картинку, цену.

Объявления пришлось проверять и редактировать, зато они прекрасно конвертили. За месяц мы получили из этого источника 120 лидов.

Мы использовали модель оплаты за конверсии (отправка формы, звонок). Чтобы автостратегии обучались и приводили целевую аудиторию, каждая рекламная кампания должна приносить минимум 10 заявок в неделю. В нескольких кампаниях столько конверсий не набиралось.

Для обучения мы стали использовать дополнительные способы оптимизации:

Мы тестировали разные микроконверсии в различных сочетаниях. Каждые две недели добавляли новые условия и переобучали автоматику, чтобы собрать больше данных. Тогда и отстающие кампании подтягивались и постоянно приносили лиды.

Мы столкнулись с новой проблемой: к внешней конкуренции добавилась внутренняя ― между двумя объектами от нашего застройщика. ЖК находились в одном районе и возводились в разные сроки: в одном дом скоро сдается, в другом только начинает строиться. Через несколько месяцев возникла ситуация, когда оба объекта нужно было рекламировать одновременно. Мы увидели, что они конкурируют друг с другом, их аудитории пересекаются. Объявления показываются на поиске и в РСЯ примерно на одинаковых позициях, ЖК №1 вырывается вперед, «съедает» трафик и получает больше заявок, а по ЖК №2 число лидов падает.

Чтобы победить внутреннюю конкуренцию, мы решили развести рекламу двух объектов по бюджетам и времени показа. Регулировали рекламные бюджеты в ручном режиме. Если замечали, что ЖК №1 обгоняет ЖК №2, выставляли ограничения по бюджету в рекламной кампании первого. Второй комплекс тоже начинал получать заявки. Разграничивали объявления и по времени показов: в одни часы показывалась реклама первого дома, в другие ― второго.

Через несколько месяцев были проданы все квартиры в ЖК №1. В рекламе остался ЖК №2.

Мы увеличили медийный охват. За год число показов выросло в 12 раз:

В 2 раза увеличился брендовый трафик: люди стали чаще искать название компании и город.

За год мы получили 1600 лидов из контекстной рекламы:

Доход застройщика от продажи квартир вырос почти в 4 раза.

Клиент уже строит следующую очередь ЖК: появилась уверенность, что все квартиры будут проданы.

Если вы хотите масштабировать продажи недвижимости, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:

Почему реклама плохо продвигает ваши услуги? Ошибка №4: из-за гиперсегментации рекламных кампаний было всего по 3 лида в месяц

Почему реклама плохо продвигает ваши услуги? Ошибка №3: не учитывалось разное поведение B2C аудитории на поиске и в РСЯ, на мобильных и на десктопах

Как с нехваткой конверсий обучить алгоритмы в премиум сегменте? Оптимизация по поведению, пакетная стратегия, настройка фида под услугу и квиз в 2,5 раза увеличили заказы фабрики дорогой мебели

Что лучше для b2b: контекстная реклама или «сарафан»? Как типография сливала рекламный бюджет, а потом переделала сайт и привлекла 20+ крупных заказчиков