Как бизнесу найти ЦА и определить стратегию, чтобы стать лидером рынка. Разбор брендов «Лэтуаль» и «Золотое Яблоко»

Однажды в нашем офисе повис вопрос: что дарить девушкам. Очевидный вариант — сертификат в магазин косметики. Знаю, что у них есть два любимых бренда: «Золотое яблоко» и «Лэтуаль». Захотел понять, в чем их разница и какому подарку они будут рады. Для этого пришлось разобрать их маркетинг по частям. Оказалось интересно.

«Лэтуаль» и «Золотое Яблоко» бренды одной ниши — парфюмерно-косметического ритэйла. Обе торговых марки появились почти в одно время, но с одним отличием — первый магазин «Лэтуаля» открылся в 1997 году сразу в Москве, а первая точка «Золотого Яблока» — в 1996 году в Екатеринбурге. В столице о бренде узнали только в 2017. Это был фурор: нечасто региональные ритейлеры открываются в столице.

Онлайн-маркет «Лэтуаля» открылся еще в 2007 году, тогда как приложение «Золотого Яблока» появилось недавно — в 2019. Во время пандемии бренд сделал прорыв: оперативно разработанное приложение для курьеров и удобный интерфейс для пользователей вызвал рост продаж.

Что в итоге имеем? Два бренда начали развиваться в один временной период и сейчас находятся в лидерах одной ниши. Однако, если посмотреть на торговые марки в деталях, можно увидеть очевидные отличия в их позиционировании. И это интересно: как по-разному, оказывается, можно работать на одном рынке.

Это первый шаг к продвижению на рынке, от которого зависит стратегия и инструменты маркетинга.

«Золотое Яблоко» сделало фокус на молодой аудитории, которая привыкла взаимодействовать с дружелюбными и современными брендами. Для этого команда ритейлера придерживается трендов везде: в контенте, дизайне и других элементах. Всё служит одной цели.

«Лэтуаль», напротив, ассоциируется с богатством и изящностью. Бренд для тех женщин, которые хотят выглядеть ухоженно и готовы платить за красоту. Но в диджитале «Лэтуаль» себя еще ищет, будто пытается понять свое ДНК. Трендовый контент и эксперименты с дизайном получаются неуверенными.

«Золотое Яблоко» создает ценный и привлекательный контент для своей аудитории. В контенте используются качественные трендовые фотографии и яркие цвета — то, что любят молодые люди, которых удивить непросто.

Видно, что бренд много вкладывает в свой продакшен, продумывает каждую съемку. Это отражается и в рекламных макетах — если есть качественный материал, то и хорошие макеты сделать намного проще.

«Лэтуаль» старается выпускать трендовый контент, делает собственные креативы. Но публикации с первого взгляда кажутся довольно простыми.

Для продвижения бренды активно используют YouTube. Число подписчиков и охваты канала «Золотого Яблока» выше, чем у «Лэтуаля».

У обоих брендов есть похожие популярные форматы шоу, например, обзор косметики и бьюти-лайфхаки, но контент «Золотого Яблока» смотрится уникальнее и отвечает трендам. Бренд более тесно взаимодействует с блогерами, следит за набирающими популярность инфлюенсерами и делает с ними коллаборации. Это приносит лояльных подписчиков, а впоследствии покупателей.

У «Золотого Яблока» три основных цвета — зелено-желтый, фиолетовый и розовый. Эти три цвета настолько хорошо продуманы и подобраны друг под друга, что наш арт-директор, Алла Димарёва, аплодирует дизайнерам, которые это придумали.

Фирменный стиль у «Золотого Яблока» уникальный. Яркий цвет вызывает положительные эмоции, ассоциируется с обновлением и энергией, хорошо запоминается. Чего только стоят коробки бренда: видишь счастливого человека с ярко-зеленой посылкой, сразу понимаешь, откуда он идет.

«Золотое Яблоко» умело используют новый тренд — маскоты. У бренда это маленькие эльфы. Вдруг, это милые зверюшки, которые помогали собирать Золушку на бал?

Не так давно произошел успешный ребрендинг. Упростили типографику в логотипе и убрали апостроф, теперь никто не спотыкается о запятую. Волна стала не такой резкой, золотые линии выглядят проще. Всё стало легче читаться, но узнаваемость бренда осталась.

С фокусом на молодой аудитории «Золотое Яблоко» работает с деталями, что также располагает клиентов.

Бренд дает возможность выбрать подарочные карты магазина. Все дизайн-решения стильные, броские, в меру детские. Элемент выбора создает небольшую игру. Покупка сертификата доставляет приятные эмоции.

Продукты «Золотого Яблока» приходят в коробках или пакетах в фирменных цветах. С самой коробкой приятно взаимодействовать — она гладкая, приятная на ощупь. Пакеты хочется фотографировать и публиковать в Нельзяграм*, потому что у них один чистый цвет и ненавязчивая типографика.

Не так давно «Лэтуаль» также сделал доступным выбор дизайна подарочных сертификатов. Но по мнению нашего арт-директора, Аллы Димарёвой, варианты дизайна не сходятся с позиционированием бренда. Получились нелепые стоковые 3D-объекты, котики.

Товары из магазина «Лэтуаль» приходят в обычных коробках или в пакетах, которые в отличие от «Золотого Яблока», выглядят попроще. Но ведь взрослым состоятельным дамам и не нужно пестрить в лентах коробками косметики? Или нужно?

У «Золотого Яблока» интуитивно понятный сайт, журнальная верстка которого помогает легко разобраться в контенте. Яркие цвета, качественные фотографии, понятный интерфейс — и вот ты уже набрал пять масочек для лица, хотя зашел просто за любимой тушью.

Приложение сделано качественно, пользователю понятно, что и как работает, в том числе благодаря журнальной верстке. В контенте много живых людей на фотографиях, есть 3D-элементы на креативах. Всё сочно и вкусно.

Есть доставки с двумя основными опциями: курьерская и самовывоз. За дополнительную плату клиент может получить заказ в течение двух часов по экспресс-доставке. Это преимущество. В некоторых городах доставка работает круглосуточно, в большинстве заказ можно оформить до 12 часов ночи. Недавно появились отдельные пункты выдачи «Золотое Яблоко» в Москве, забирать заказы стало еще удобнее.

«Золотое Яблоко» превращается в маркетплейс. В магазине всё больше появляется новых товаров. Книги, свечи, одежда, постельное белье. Бренд давно вышел за пределы коместики.

Сайт «Лэтуаля» визуально понятный, интерфейс удобен для пользователя. Но контент, баннеры и фотографии, более наигранные и искусственные. Бренд тоже пытается интегрировать 3D-элементы на баннерах, например, милые истории с котиками, но это получается искусственно и неискренне.

Приложение собрано по шаблону и напоминает стандартный сайт с косметикой. Много кеглей шрифта в карточке товара, будто есть задача — показать больше плюсов. Это создает ощущение мусора в каталоге. Есть два варианта доставки: курьерская и самовывоз. Но если тебе срочно нужен тот самый парфюм, придется ждать — за пару часов его не привезут, как бы ты не хотел.

«Золотое Яблоко» среди других косметологических ритейлеров выделяется своим уникальным и запоминающимся брендингом. Видно, что ребята продумали стратегию, определили свою целевую аудиторию, и траектория развития стала понятна.

Хочешь привлечь молодую аудиторию? Проявляйся в смелом контенте, используй тренды, яркие цвета и качественный визуал, следи за рынком инфлюенсеров и коллаборируй с самими популярными.

Хочешь привлечь более взрослый и обеспеченный сегмент? Выбирай более спокойный tone of voice, премиальный дизайн и дорогие цвета, делай спокойный, но качественный контент, следи за трендами, но адаптируй их под себя.

Авторы статьи: Дарья Минеева, Ольга Тагиева

Мы разбираемся в маркетинге и продвижении, поэтому знаем, сделать стратегию, которая поможет вам закрепиться в любой нише. Проанализируем конкурентов, разработаем концепцию продвижения и подберем рекламные инструменты всего за 100 000 рублей. Это наше специальное предложение для бизнеса. Сделаем всё, чтобы ваш бренд засиял на рынке.

А кто-нибудь знает, как дела у «Иль де ботэ»?