Заметки вегана-маркетолога: ошибки в привлечении экопотребителей

Веганство — быстрорастущий тренд, а погоня за ним — быстрорастущие ошибки производителей. Российский рынок этичных продуктов только начинает свое развитие. Но уже сейчас компании допускают колоссальные ошибки. Раскроем особенности поведения “растительных” потребителей и расскажем, как превратить их в своих постоянных покупателей. Для начала нужно знать разницу между веганство и вегетарианством.

Вегетарианство — это отказ от продуктов животного происхождения.

Веганство — это отказ от полной эксплуатации животных ради выгоды человека. Начиная от продуктов питания до одежды и предметов гигиены.

⅙ часть населения Земли потребляет только растительную пищу. Производители и рекламные агентства не могли обойти этот факт стороной. Поэтому продукты растительного происхождения все чаще стали появляться на рынке, а вместе с ними и новые рекламные кампании со своими слоганами.

Но все-таки есть разница между компаниями, которые сразу позиционировали себя “растительными” и теми, кто только присоединился к этому движению. Она заключается в колоссальных ошибках, которые допускают вторые.

1. 100% качество.

Веганы — самые внимательные и требовательные покупатели, именно они тщательно читают состав и могут отправить его на независимую экспертизу, если что-то вызовет у них подозрение.

Пример недобросовестной рекламы и позиционирования своего продукта — сырки Б. Ю. Александров “Vegan”. Веганский продукт вызывал восторг у потенциальных потребителей до тех пор, пока не пришли результаты независимой экспертизы. Выяснилось, что сырки содержали большое количество молока, но на упаковки и в рекламе ничего не было сказано даже о “молочных следах” в продукте. Это нарушение, ведь даже аллергики не предупреждены.

Ошибка — ложный состав, который вводит потребителей в заблуждение. Как результат — подорванное доверие аудитории.

2. Экомаркировка

Зачем нужна экомаркировка? Зеленые значки несут в себе информацию о минимальном негативном воздействии на окружающую среду при производстве товаров. Экомаркировки подразумевают разную степень влияния на экологию.

Многие производители грешат их использованием и вводят в заблуждение своих потребителей: не только веганов, но и экоактивистов. Покупая псевдомаркировку, компании уверяют в экологичности своих товаров.

Часто используемый знак на этических товарах “не тестируется на животных”, который и сыграл злую шутку с GARNIER.

В своей рекламе GARNIER Fructs представили первый веганский натуральный шампунь, указав на упаковке “не тестируется на животных”.

Но знающие экоактивисты и веганы поспешили вывести производителей на чистую воду.

Важно понимать, что такой знак ставится на косметику и бытовую химию в случае если товар и его компоненты не тестировались на животных. Но в России этот знак действует только для косметики, бытовая продукция обязана проходить тестирование. Даже если товар считается этичным за границей, то при ввозе в Россию он должен быть протестирован на животных.

Существуют альтернативные пути для выпуска товара на рынок, но проблема состоит в том, что Garnier не считается веганским с самого начала выпуска на рынок. Эта компания входит в классификацию, составленную организацией PETA, которая широко признана информационным источником для веганов. Если производитель включен в этот список, значит он тестирует продукцию на животных.

Несмотря на то, что раскрылись явные противоречия, позиционирование шампуня не изменилось, рекламные промо и ролики твердят о первом “веганском” продукте. Реклама Garnier должна включать фразу "из растительных ингредиентов" для продвижения своего нового ассортимента, чтобы не вводить потребителя в заблуждение.

Многие потребители были разочарованы и отказались от покупки. Рынок настоящих шампуней для веганов до сих пор свободен.

Ошибка — злоупотребление экомаркировкой, которая не имела ничего общего с реальностью.

3. Поставщики

Ошибки производителей выявят потребители, даже если дело в поставщиках.

Известный шоколад под брендом Green Corner позиционировал себя как веганский продукт. Главного поставщика шоколада перекупил ООО “Ладдария” и начал перепродавать мелким веганским брендам шоколад позиционируя его как “растительный”. Но в чем ошибка спросите вы? В том, что главный производитель — изготавливает не веганский, а обычный молочный шоколад. При независимой экспертизе в Green Corner было выявлено содержание молока. Значит большую часть брендов, которые закупались у этого поставщика нельзя назвать веганскими. Возможно даже они не знали, что скрывает их поставщик.

Отличный пример правильного позиционирования, упаковки и состава — чипсы марки Pringles. Мало того, что состав чипсов прошел все независимые экспертизы, так еще производители указывают на обратной стороне упаковки какой продукт веганский, а какой вегетарианский. Этим чипсы заслужили доверие своих потребителей и значительно расширили целевую аудиторию.

Быть честными с потребителями — самое главное, особенно если ваша целевая аудитория — веганы, эко активисты, аллергики, вегетарианцы и просто бдительные и внимательные люди, которые читают состав и хотят знать, что они едят.