Николай Облов, Работа.ру: «Не опасайтесь задавать правильные вопросы на брифе»

Поговорили с Performance Lead Работы.ру о разнице больших и малых агентств, увеличении среднего чека за услуги и что сейчас можно предложить этому заказчику.

Содержание:

Привет! Расскажите, пожалуйста, про ваш опыт взаимодействия с диджитал-агентствами: разработчиками, дизайнерами, рекламщиками.

До Работы.ру я работал в Связном (прим.: бывшая российская федеральная розничная сеть по продаже широкого ассортимента электронных товаров). Там были большие бюджеты на продвижение на различных площадках — Яндекс, Google, Facebook* и MyTarget. Я общался с разными подрядчиками, но в основном, по перформансу.

И тогда я впервые столкнулся с клиентским сервисом высокого уровня в крупных агентствах, заточенных на больших клиентов: когда целая команда занимается одним клиентом, причём не для галочки. С тобой постоянно на связи, есть жёсткий SLA (прим.: соглашение об уровне обслуживания), тебе дают качественные ответы на любые вопросы — словом, мечта любого заказчика.

Можете ли вы примерно очертить объёмы диджитала сейчас в Работе.ру?

У нас ярко выраженная сезонность, и мы стараемся бюджет гибко распределять в разрезе года — усиливаем осень и весну, максимально занижаем лето. Сказать точные цифры не смогу, но мы говорим о десятках миллионов.

Что вы сейчас отдаёте подрядчикам и почему?

У нас в целом команда распределена таким образом, что все наши инхаус специалисты уже хороших уровней — минимум мидл или синьоры.

На внешнее агентство мы выделяем непосредственно весь баинг, который только можно: перформанс и медиа. А внутри остаётся стратегия и координация всех объёмов в рамках бизнес-планов.

У вас наверняка есть пул подрядчиков, с которыми вы уже хорошо сработались. Как в этот пул попадают?

Здесь можно начать с того, что ранее была задача на масштабный бурный рост. И мы просто ходили по рынку и брифовали агентства на «можете\не можете, готовы\не готовы?».

Если экспертизы не хватало, у нас в ротации всегда было несколько подрядчиков. Потому что когда стоит задача на рост, всегда есть риск, что кто-то из агентств не справится или заявит один план, а реализует другой.

Поэтому всегда должна быть буферная подушка для того, чтобы гибче управлять результатами и в какие-то моменты перераспределять объёмы между подрядчиками. Причём мы регулярно в таком случае устраивали здоровую конкуренцию, условно: кто лучше выполняет задачи, у того и бюджет на месяц побольше.

А когда вы ходили по рынку и брифовали агентства — какими путями вы их находили?

Пути очень разные всегда. К примеру, у знакомых или друзей узнаёшь, кто с кем работал. Выходишь с агентством на диалог, отдельно запрашиваешь кейсы, медиапланы, тестируешь. Если первый месяц хорошо поработали, смотришь, как идёт коммуникация, как настроены процессы, оцениваешь промежуточные результаты и масштабируешься.

Либо может быть второй вариант: познакомились на выставке, у ребят есть классная экспертиза и уникальность. Договорились на пилот, протестировали, тест получился неудачный, масштабироваться не стали.

Ну и плюс обычное гугление: смотришь подрядчиков по конкретной задаче, а по узкой спецификации их обычно немного. Тогда, опять же, заводишь в тесты, проводишь тендер.

А когда вы гуглили подрядчиков, были ли какие-то «маркеры» на их сайтах или в презентациях, которые вызывали интерес? Агентства же постоянно ищут оптимальный UX — хотят сделать сайт, который лучше конвертит, написать статью на vc.ru, чтобы сразу перформила и так далее.

Я в рынке давно и, к сожалению, все агентства знаю. И уже не встречаю такого, чтобы агентство чем-то удивило касаемо коммуникации.

Но если давать совет, то всегда интересны кейсы различной направленности, клиенты и портфолио. Возможно, также стоит «светить» команду, чтобы клиент видел, какие люди за агентством стоят.

Агентства иногда опасаются знакомить с командой, чтобы у них не схантили специалистов. Как вы относитесь к хантингу?

Я с этим не сталкивался, но моё личное мнение таково: всё всегда зависит от человека.

Потому что сотрудник в агентство приходит не просто так, а за обучением, командой, отношениями, за продвижением в карьере. Если ты, как работодатель, заполняешь его потребности, то он не будет смотреть на сторону, он будет с тобой сотрудничать.

Про кейсы — как их правильно оформлять? Я несколько раз слышал, что клиентам не нравятся кейсы а-ля «как мы на 200% увеличили что-то». Клиент говорит: «круто, но мы — не маленький интернет-магазин, у нас таких цифр быть не может».

Верно, я работал в агентстве и сам ковал такие истории, когда у тебя с одним клиентом получается поработать (и выходит классный кейс), а с другим клиентом так не получается.

Был даже опыт с двумя практически идентичными клиентами, буквально Ctrl-C — Ctrl-V по стратегии, только название сменить. А в результате один продвигается, всё супер, полный успех.. а у другого не работает.

Поэтому история про релевантность кейсов важна. И агентство само должно понимать, что если у него получается работать с конкретной тематикой и каналом трафика, то это их якорь. И размещать другие кейсы, возможно, уже не стоит.

И ещё немножко про клиентский путь на этапе знакомства с агентствами. Есть ли какие-то «помехи конверсии»: что-то, что вам было непонятно или неудобно, что достойно упоминания?

Да, совсем недавно я брифовался с агентством, всё максимально подробно рассказал, все мои боли, задачи и потребности зафиксировали. После я уточняю: поняли? — поняли.

Думаю, это проблема пресейла агентства: возможно, недостаточно квалификации именно у сейлз-менеджера, «встречающего» человека, который без тимлида или руководителя общается с клиентом, и тем самым не даёт то, что клиенту нужно. Возможно, если бы на встрече присутствовал «старший», он бы эти вещи решил.

Да, конечно. Только недавно мы работали с одним таким агентством, и впечатления самые положительные. Ребята молодые, с прытью и экспертизой, открепились от агентства, с которым мы раньше взаимодействовали. С удовольствием с ними пообщались, успешно провели тест и пилот.

Мы всегда открыты к сотрудничеству, с радостью рассматриваем небольшие команды. Потому что к большим агентствам имеет смысл ходить, когда у тебя сразу есть большой бюджет и желание законтрактоваться на долгий период. Ещё к большим стоит идти, когда у тебя накоплена экспертиза, ты знаешь с кем как работать, и кто как работает.

А с небольшими бюджетами к «крупняку» идти не стоит: ты не получишь достаточного внимания.

С большими агентствами у вас опыт пока сугубо положительный? Вы сказали в начале разговора, что там выдающийся уровень сервиса.

К сожалению, был опыт со срывом дедлайнов, потому что у большого агентства могут быть в моменте перегружены команды, либо внутренние процессы сломались и прочее. У больших агентств проволочки бывают чаще, чем у небольших.

На длинной дистанции при известном бюджете и плане на год, стратегически чаще всего всё будет окей. Однако если возникают срочные моменты: внезапные пилоты или тесты, входящие данные, которые не были заложены в планах и в начальных стратегиях, то не все крупные агентства готовы или имеют в моменте ресурс на выделение дополнительных резервов. Это минус больших агентств, но не всех.

А геолокация агентства играет какую-то роль?

Это интересный вопрос, потому что региональные агентства априори дешевле агентств из Москвы. И если у тебя получается найти хорошую экспертную команду, работавшую уже со столичными клиентами, то это отличный вариант сэкономить свои бюджеты просто за счёт стоимости часа специалистов.

У некоторых клиентов по этому поводу есть мнение, что условный сибирский SMM-щик не очень поймёт московского клиента из-за различий в культурной и финансовой среде.

Не согласен, потому что это вопрос насмотренности, а не среды. Главное, что я хочу порекомендовать — смотреть на команду, общаться не с менеджером по продаже, а с командой, со своим аккаунт-менеджером, чтобы с ним была связь. И непосредственно с исполнителями хотя бы одну встречу провести.

Потому что важна насмотренность этих специалистов. Условный сибиряк может быть классным специалистом, шарящим во всех трендах тиктоков. А столичный, наоборот, этими качествами может элементарно не обладать.

Про агентский пиар: агентства выпускают статьи, кейсы, создают разные инфоповоды. Видите ли вы что-то из этого? Мониторите маркетинговое инфополе или это чаще ситуативно происходит?

Да, мониторю, конечно: онлайн и оффлайн по кейсам. Онлайн — это известные всем площадки, я их просматриваю с какой-то периодичностью, но чаще всего в соцсетях. Кто-то из знакомых подсветил кейс в соцсетях, и потом я уже перехожу по ссылке и смотрю непосредственно на площадке.

И оффлайн — это конференции, где часто достаточно подробно разбирают кейсы в дружелюбной интересной манере, и плюс можно задать вопросы.

Были когда-нибудь случаи, что вы прочитали статью на vc или Составе и сами пошли знакомиться?

Да, было и такое. У нас тематика достаточно узкая и я нашёл интересный кейс с цифрами, которые нам были нужны. Мы познакомились с авторами, пообщались.

Ещё был полезный кейс, где агентство максимально классно разобрало ситуацию в воронке, за что мы им очень благодарны. Мы, к сожалению, ввиду множества ограничений не сможем работать по проекту с этим агентством, но для себя получили огромное количество инсайтов для пилота.

С холодными продажами стучатся к вам? Как часто? Бывает что-то интересное?

Раз в неделю стабильно. Мы всегда готовы общаться, и да, там бывает и что-то интересное. Какие-то предложения я «цепляю», у нас получается диалог. Добавляем таких подрядчиков в план тестов, если получается обо всём договориться.

Пользуетесь агентскими рейтингами при поиске диджитал-подрядчиков? Что вы думаете про эту механику?

Агентские рейтинги, кажется, ранее были более популярной историей, чем сейчас. Может быть, поскольку я давно в теме, для меня это не так актуально.

И самое важное для начинающих: если вы озадачились рекламой и масштабированием, либо запуском новых историй, однозначно стоит соотносить формат своего бизнеса и масштабы агентств, участвующих в рейтинге.

Малому бизнесу нет смысла идти в крупное агентство, потому что это будет просто конвейер, вы не получите внимания. А среднему бизнесу есть смысл идти и к малым, и к крупным — у него более широкие горизонты.

А не помогали ли вам рейтинги в том отношении, что там можно найти как раз и новых участников, новые агентства?

С точки зрения такого запроса, однозначно полезно смотреть и подчёркивать что-то новое, заходить один-два раза в год. Есть и переток кадров из одних агентств в другие, и новые приходящие специалисты растут в экспертизе и завоёвывают внимание целевой аудитории. Почему бы с ними не пообщаться и какие-то размещения не организовать совместно?

Вы давно в рынке и хорошо знаете агентства. Как правило, опытные люди знают среднерыночную цену тех или иных услуг. Но при этом агентство — это тоже бизнес, которому хочется заработать. Можно ли Работе.ру продать что-то x2 или x3 дороже общерыночной цены, и если можно, то за счёт чего?

Разумеется, есть рыночные цены и условия. Но мы всегда задаём вопрос «что включено в цену?» и смотрим на аргументацию — актуальна или нет.

Если кто-то из подрядчиков завышает цену, то он обычно её аргументирует. К примеру, если он завысил тем, что у него классный продакшн — а это сейчас твоя цель, потому что у тебя классный продакшен конвертит — ты говоришь: без проблем, давайте!

Потому что конкуренты сделают сильно дешевле, но у них продакшн так себе.

А может ли адекватный аккаунтинг повышать стоимость?

Адекватный аккаунтинг сейчас уже, к счастью, идёт в сторону нормы и поэтому не может быть ключевым аргументом. Хотя и важен. Плюс почти во всех агентствах есть опция «сменить аккаунта», если вдруг не срослось. Хотя я считаю, что всё-таки менеджмент и ответственность за результат всегда на стороне заказчика.

Если бы вы сейчас открывали агентство, чтобы вы делали, чтобы найти своих клиентов и избежать ошибок?

Если открывать сейчас, то малый бизнес, разумеется. Потому что сразу крупное агентство не открывается никогда.

Однозначно стоит начинать с команды, потому что в малом бизнесе, каким бы он ни был агентским, за первые три года закрывается большая часть новых компаний. Это наша данность. И мне кажется, начинать надо именно с сотрудников, которые с тобой уверенно подписываются и в которых ты уверен.

Долгосрочные отношения очень важны. 80% клиентов ротируются.

Вы вместе растёте, фиксируете договорённости, привязываетесь к результатам, достигнутым совместными усилиями. Если бизнес готов в случае успеха увеличивать платёж агентству, агентство тоже готово какие-то риски на себя взять в рамках разумного.

Ещё советую агентствам быть проактивными, это всегда оценится. И, возможно, если не оценится в моменте, то возьмут «на карандаш» — как минимум, репутация будет хорошая. Здесь я имею ввиду то, что тендерные задания порой бывают не совсем корректными с точки зрения раскладов на рынке. В таком случае можно предложить какие-то корректировки или альтернативные решения задачи клиента.

Потому что качественное общение, заинтересованность агентства в клиенте, готовность пойти навстречу и больше вкладываться всегда похвальны, и будут как минимум положительно восприняты. А как максимум — будет принято решение в пользу именно этого подрядчика.

Тема про прозрачные открытые отношения и диалог — это очень понятный тезис. А что делать в тех случаях, когда заказчик как раз не очень заинтересован вести диалог и тянет одеяло на себя: переторжки по пятому кругу на тендерах и душащие отделы закупок, например?

К сожалению, история с жёсткими рамками в тендере у среднего бизнеса присутствует (малый тендеры не объявляет). И здесь, если команда со стороны агентства опытная, она прежде всего взвесит все «за» и «против» вступления в конкретный тендер.

Работая в агентстве, я отказывался от многих тендеров по одной причине: мы с командой обсуждали и понимали, что требования не совсем адекватные.

Часто это связано с тем, что тендерными закупками не всегда занимаются те люди, которые должны этим заниматься с точки зрения маркетинга. Подобное встречается всё меньше, но, к сожалению, ещё встречается.

А ещё агентства делились болью насчёт проактивности. Они говорят: мы потратили 30 часов на презентацию, а потом оказалось, что тендер делают под конкретное агентство, а нас позвали «для красоты». Мы обожглись, больше такого не хотим.

Вы правильно отметили, что агентства зачем-то идут в часы и красивую презентацию. Хотя, по факту, нам [клиентам] не хватает качественного диалога.

Есть ли у вас сейчас или в обозримом будущем открытый спрос на услуги? Что вам могут предложить те люди, которые прочитают статью?

Если видели нашу рекламу, в частности, мобильный трафик для мобильных приложений, то мы закупаем контекстную рекламу. И если у кого-то из читателей есть идеи для новых форматов, то можем затеститься и запилотироваться без проблем. Главное, чтобы предложение отвечало нашим бизнес-задачам, а не просто «мы видели — давайте».

Есть ли у вас короткое публичное пожелание или фидбэк, который вы хотели бы вы хотели донести до агентств? Какая концовка у нашей беседы?

Во-первых, я хотел бы поблагодарить агентства, потому что это — действительно сложный бизнес. Я работал в разных агентствах и понимаю, насколько реально непросто постоянно оставаться на плаву.

Второе — светиться. Светитесь чаще, это классно. Делитесь кейсами, опытом, потому что основное, что в агентстве есть — это экспертиза. И если это будет классно упаковано, то клиенты будут приходить сами по сарафанке, а это, как мне кажется, основной источник клиентов для хорошего агентства.

Третье — ещё про отношения между агентством и клиентом добавлю. Увы, не все бизнесы готовы слушать агентство, хотя агентство — это экспертиза. Но бывает, что позиции в каких-то вопросах принципиальны, и приходится расставаться вместо того, чтобы действительно что-то пересмотреть и получить хороший результат.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

*Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России (ст.13.15 КоАП РФ)