Как и зачем работать с похожими аудиториями
В интернет-маркетинге существует множество способов поиска новых клиентов: поисковая, медийная и таргетированная реклама, видео, SEO-продвижение. Что же можно придумать еще? Как найти пользователей, которые еще не посещали ваш сайт, но будут заинтересованы предложением? Одно из решений – таргетироваться на похожую аудиторию (look-alike). Давайте разберемся, как это работает.
Как работает look-alike
Для того, чтобы показывать пользователям наиболее релевантную рекламу, платформы Яндекс и Google с помощью файлов cookies анализируют поведение в интернете. Далее системы определяют, что общего у этих людей (пол, возраст, семейное положение, интересы и т. д.). Исходные данные сравниваются со всеми накопленными данными, и пользователи распределяются по группам.
Например, вы собрали аудиторию посетителей вашего сайта, совершивших покупку на сумму более 5 000 рублей. Система анализирует, какими темами интересуются эти люди, где они живут и «чем дышат». На основе собранных данных находятся новые пользователей со схожими интересами и поведением в интернете.
По данным Google, при совместном использовании ретаргетинга в контекстно-медийной сети и похожих аудиторий, количество конверсий увеличится на 41%.
Благодаря технологии машинного обучения, списки похожих аудиторий обновляются в режиме реального времени. Списки ретаргетинга меняются в соответствии с изменением поведения пользователей. Это происходит автоматически, никаких дополнительных действий не требуется. Стоит отметить, что в них не попадут посетители из исходных списков ретаргетинга. Реклама будет показываться только новым пользователям.
Готовые сегменты в Яндексе так же регулярно и автоматически обновляются – добавляется новая информация и удаляется неактуальная. В сегментах остаются данные только о тех пользователях, которые были активны в браузере или приложении за последние 30 дней. Если исходный список ретаргетинга изменился, это отразится и на похожей аудитории.
Вы можете собрать аудиторию по ключевым параметрам, которые важны именно для вас. Например, показывать рекламу:
- Тем, кто положил товар в корзину
- Клиентам из вашей CRM
- Пользователям, живущим или работающим рядом с вами
- Вашим покупателям с крупным средним чеком
- Тем, кто видел вашу медийную рекламу и т. д.
Полученные списки можно использовать для настройки ретаргетинга и корректировки ставок.
Имейте ввиду, что Яндекс и Google не поддерживают создание аудиторий на основе списков деликатного и личного характера (некоторые аспекты медицины, состояние здоровья, вероисповедание, раса и т. д.).
Аудитория похожих пользователей собирается на основе уже готового собственного сегмента. Время создания может варьироваться от нескольких часов до нескольких дней. Создать аудиторию на основе сегментов, к которым вам предоставили доступ другие пользователи, не получится.
Чтобы решить, нужно ли вам таргетироваться на похожих пользователей, стоит посмотреть статистику исходного сегмента в Яндекс.Аудиториях. Там можно оценить степень схожести пользователей по характеристикам и поведению. Если схожесть высокая, имеет смысл протестировать этот вид таргетинга.
На скриншоте ниже пример сегмента, в котором высокая степень схожести собранной аудитории. Следовательно, на его основе него можно создать аудиторию похожих пользователей.
В Google похожие аудитории автоматически появляются в аккаунтах, для которых они доступны. Для этого должно быть статистически значимое сходство между новыми пользователями и пользователями из исходного списка.
Стратегии работы с look-alike
К выбору исходной аудитории для создания сегмента похожих пользователей следует подходить обдуманно, четко определив цель. Если вам нужна:
- Новая аудитория – формируйте look-alike на основе посетителей вашего сайта.
- Заинтересованная аудитория – для look-alike берите тех, кто оставил контактные данные на сайте или, например, положил товар в корзину, но не купил.
- Целевая аудитория – для look-alike собирайте пользователей, которые совершили конверсию на вашем сайте.
- Лояльная аудитория – берите за основу постоянных пользователей, которые совершают конверсии на вашем сайте.
Для расширения охвата можно использовать аудиторию, собранную в начале воронки продаж (например, всех посетителей сайта). В этом есть смысл, если вы хотите рассказать о вашем продукте как можно большему количеству людей или анонсировать новую акцию.
Если у вас есть собственная база контактных данных посетителей (email, номера телефонов), то на её основе можно создать сегмент похожих пользователей, которые, предположительно, заинтересуются вашим предложением.
Но для увеличения количества конверсий вышеописанные аудитории не подойдут, так как велика вероятность получить нецелевых клиентов. В этом случае следует остановиться на аудитории лояльных пользователей, которые совершили хотя бы одну конверсию на вашем сайте. Система определит отличительные признаки покупателей и по этим характеристикам найдёт потенциальных клиентов, которые еще не знают о вас.
Если ваше предложение узконаправленного профиля, то вероятность получить эффективных клиентов с помощью похожих аудиторий значительно увеличивается.
Советы по запуску:
- Разделите ваши исходные аудитории по воронке продаж (например, посетили сайт, совершили конверсию, совершили конверсию более одного раза).
- Разместите в сетях кампанию с таргетингом на аудиторию наиболее ценных покупателей (к примеру, похожих на совершающих покупки с высоким чеком).
- Не зацикливайтесь на одной аудитории, тестируйте разные варианты. Например, таргетируйтесь на look-alike аудитории покупателей с разными суммами чека или посетителей определенных разделов сайта.
- Используйте аудитории look-alike для корректировок ставок в поисковых кампаниях. Например, установите повышающие корректировки на аудиторию похожих на постоянных покупателей. Это увеличит вероятность показа объявления тем, кто заинтересуется вашим предложением.
- Для аудиторий, похожих на пользователей на ранней стадии воронки, снижайте ставки. А для аудитории пользователей, близкой к совершению конверсии, увеличивайте.
- Применяйте географический и демографический таргетинг, чтобы показывать рекламу наиболее целевым пользователям.
- Не будьте назойливы, ограничьте частоту показов рекламы. Рекомендуем установить 2–4 раза в день.
- Если охват небольшой, добавьте в таргетинг похожую аудиторию большего размера или увеличьте ставки.
- Регулярно обновляйте данные клиентов, на основе которых формируется похожая аудитория. Важно использовать актуальную информацию, потому что интересы пользователя, как и его поведение в интернете, могут меняться.
- Тестируйте разные креативы.
С помощью похожей аудитории вы увеличите охват и привлечете новых клиентов, так как будете показывать рекламу тем людям, которые максимально похожи на лояльных посетителей вашего сайта. Но ее качество напрямую зависит от параметров, которые вы задали при создании исходной аудитории, и от того, на какой стадии воронки продаж она находится. Поэтому выбирайте пользователей, наиболее близких к совершению конверсии. Это поможет системе подобрать эффективную похожую аудиторию.
Автор: Мария Трояновская, специалист по контекстной рекламе i-Media
Статья написана для ppc.world
LAL — штука хорошая, только как и ко всем инструментам, к нему нужно подходить с умом. Знавали мы крупные фирмы, которые сотни тысяч сливали с нулевой эффективностью. Хотя работать с похожими аудиториями безусловно можно и нужно, главное, чтобы еще и полезно было.
Давайте, я буду продавать гвозди. А еще я много читал vc и даже знаю, что такое целевая аудитория. Поэтому примерно представляю, что гвозди чащи покупают мужчины от 30 до 40.
Но что-то я очкую. Пусть яндекс расскажет мне больше про моих покупателей. Оказывается совсем часто гвозди покупают брюнеты, но иногда и бородатые.
Я бросаю все и начинаю обзванивать всех 35 — летних бородатых мужиков. Но знаете что? Оказывается, им нахер не нужны мои гвозди.
Хорошо, что у меня есть запасной план. Я договорился с продавцом молотков и каждый день получаю от него контакты покупателей.
Если Гугл вместе с Яндексом хотят выдать мне покупателей молотков, я готов им платить. Иначе, в этом конкретном случае, они будут тратить мои деньги на всех бородатых мужиков (и да, кому-то из них когда-нибудь понадобятся гвозди, но я это и без Яндекса знаю).
Может у вас есть примеры того, как это на самом деле работает?
Да полно прмиеров. Только вам никто точно характеристики, которые собирают поисковики, не скажет.
У нас по каждому проекту обязательным условиям для любой рк является показ на LAL (похожую) аудиторию, т.к. во всех проектах она показывает высокие результаты.