Косметика для мужчин: тенденции рынка

Тема мужской косметики и макияжа постепенно перестает быть табуированной, рынок динамично растет. Может ли лак для ногтей выглядеть маскулинно, какие самые популярные у мужчин уходовые средства и почему в Китае приходится ухаживать за собой, чтобы найти хорошую работу?

Рынок мужской косметики изучает Motive agency&production.

Мужская косметика – отнюдь не изобретение 21 века. В Древнем Египте мужчины рисовали себе стрелки, использовали тени для глаз из мелко растертого малахита, подкрашивали красной охрой щеки и губы.

В Древнем Риме мужчины белили кожу пудрой, румянили щеки и даже красили ногти составом из свиной крови и жира. Приятного аппетита.

В Англии во времена королевы Елизаветы в моде был бледный цвет кожи, так что белила были одинаково в ходу и у мужчин, и у женщин. И из-за свинца в составе вредили здоровью и тех, и других.

Во Франции в 17 веке Людовик XIV ввел в моду парики (он рано облысел) и мушки. Кроме того, в это время в моде были высокие каблуки. Для обоих полов.

В 20 веке макияж периодически появлялся на лицах мужчин, певцов и селебрити, но на лицах окружающих его можно было встретить редко. Мужская косметика существовала в определенных рамках – для мужчин делались средства для бритья и дезодоранты, гели для душа и шампуни с «мужским» запахом, а также некоторое количество укладочных средств для волос.

Однако трудно устоять перед соблазном расширить целевую аудиторию. Сегодня любой уважающий себя бренд имеет широкий выбор косметики для мужчин. Лидирует Nivea с 34,4% рынка, следом идет концерн L’Oreal с 21,9%.

Этот рынок постепенно растет. Ожидается, что в период с 2018 по 2023 гг. рост составит 5,23% в год.

Мода на бороды в последнее время привела к падению спроса на средства для бритья и, соответственно, к увеличению спроса на средства для ухода за бородой.

Мировой рынок растет постепенно, зато китайский – ошеломляющими темпами. Размер рынка мужских средств ухода за собой к 2022 году достигнет 162 миллиардов долларов.

В 2019 году страна стала лидером по потреблению увлажняющих кремов – ими пользуется 65% мужского населения страны. Также в почете маски для лица, BB-кремы и карандаши для бровей.

На развитие индустрии мужской косметики и средств ухода там влияет K-pop и корейская современная культура в целом, где идеал мужчины – это, например, Lee Dong-wook, актер, модель и, по совместительству, лицо Chanel:

Но кроме культуры давление оказывает и рынок труда. По мнению китайских работодателей, сотрудник-мужчина должен хорошо выглядеть. К резюме обычно просят приложить качественную фотографию. Кандидат на высокооплачиваемую позицию должен иметь приятную внешность и ухоженный вид.

Растет не только рынок уходовой мужской косметики, но и рынок декоративной. Настолько, что американский драг-стор CVS открыл стеллажи с косметикой для мужчин в 2000 своих магазинов. Их партнер в этом – компания Stryx, специализируется на мужской декоративной косметике.

Stryx не предлагает продукты для полного макияжа лица, так что помаду и румяна не ищите на сайте. Задача косметики – замаскировать мешки под глазами и дефекты, скрыть прыщи. Косметика обещает быть незаметной на лице.

Удаленная работа в течение нескольких месяцев подтолкнула мужчин к экспериментам с косметикой. Через камеру никто не разглядит – есть на лице консилер, или нет. Да и накрашенные ногти можно просто никому не показывать.

Американские бьюти-блогеры-мужчины экстравагантны, самые популярные из них это Джеймс Чарльз (20 миллионов подписчиков) и Патрик Старр (4 миллиона подписчиков):

В Азии, где в принципе иные стандарты мужской красоты, самый популярный бьюти-блогер – китаец Остин Ли. В Douyin, китайской версии TikTok, количество его подписчиков приближается к 40 миллионам.

Прозванный «Королем помады» за свои обзоры этого предмета декоративной косметики, он в течение 5-минутного стрима на сервисах TaoBao продал 15 000 губных помад! В 2019 году блогер заработал 29 миллионов долларов.

Однако пока помада все же является элементом женского макияжа. А многие китайские мужчины-блогеры, как например Chen Yueqiang, показывают мастер-классы «Как нарисовать мужественные брови» или «Как сделать незаметный контуринг лица». Потому что приятная внешность для мужчины – это инвестиция в карьеру и, кстати, в личную жизнь. Ведь в Китае гендерный дисбаланс, мужчин ощутимо больше.

Обычно производители предлагают мужчинам тот же набор косметических средств, что и женщинам, но в синих (серых, черных, коричневых) бутылочках и пахнущих брутальными эвкалиптами и кедрами. Есть ли что-то, принципиально отличающееся?

Знаменитая щетка для чистки лица Foreo (7% рынка бьюти-устройств в Китае) выпустила мужскую версию Foreo Luna Men в черном цвете, подходящую для очищения бороды:

Дизайн также часто стараются сделать более серьезным. Например, набор инструментов для мужского маникюра от Revlon называется Multi-Tool и имеет брутальный дизайн. Можно не только ногти, но и провода подрезать, если что.

Мужской лак для ногтей Faculty:

По мнению его создателей, мужчина имеет право накрасить ногти и не выглядеть при этом женственно.

Марка бюджетной мужской косметики BullDog предлагает крем для щетины. То есть для кожи под щетиной. Обычный крем может сделать бороду липкой, а этот специально сформулирован, чтобы не доставлять таких неприятностей.