Как повысить продажи интернет-магазина до 40%: секреты эффективной навигации и цепляющих "крючков"
Покупатель зашел в ваш интернет-магазин. Теперь важно помочь пользователю не потеряться в товарах и не дать ему уйти с пустыми руками. Полки интернет-магазина дают для этого множество возможностей, расскажу, как их правильно использовать. Я - Андрей Свинцов, исполнительный директор разработчика цифровых решений Morizo, мы сделали интернет-магазины для Lacoste, M&S, US Polo, Inni, и многих других.
Создаем “умный” каталог
Покупатель изучает полку интернет-магазина слева направо, а значит, в левом верхнем углу надо расположить самые высокомаржинальные товары. А чтобы человек наверняка не ушел без покупки, можно создать ощущение дефицита или использовать социальное доказательство. Казалось бы все предельно ясно. Но именно на этом этапе начинаются сложности, особенно в интернет-магазинах с большим ассортиментом и разнообразными товарными группами. В их каталогах покупатели нередко путаются.
Вот пять правил для создания удобной навигации по ассортименту:
- Не заводите слишком много категорий. Объединяйте сходные категории в одну, или используйте фильтры по подкатегориям. Если товар относится к нескольким категориям, выберите одну из них главной. Добавьте в ее код ссылку rel=“canonical. Тогда поисковики будут индексировать страницу с этой категорией и выдавать ее выше в результатах поиска.
- Сделайте так, чтобы адреса в поисковой строке повторяли вложенность категорий и подкатегорий из «хлебных крошек». «Хлебные крошки» — это элемент навигации сайта, который отображает путь пользователя от точки входа до текущего местоположения и позволяет легко вернуться к предыдущим разделам. Например, если пользователь находит в каталоге страницу с шампунями, путь из хлебных крошек может выглядеть так:
Главная > Каталог > Уход за волосами > Шампуни,
а URL будет повторять его:
…catalog/Uhod_za_volosami/Shampuni
Имейте ввиду: чем больше уровней в каталоге, тем длиннее будут ссылки. В качестве компромиссного варианта можно указывать в адресе только тот раздел, в котором лежит товар, не ограничивая при этом количество уровней каталога.
Например, в гипермаркете товаров для дома герметики располагаются в четвертой по уровню вложенности подкатегории. Путь к этой группе товаров выглядит:
Главная / Каталог / Инструмент / Ручной инструмент / Монтажная пена, герметики, клей / ГерметикиВ этом случае URL страницы с категорией герметиков выходит слишком длинным:…catalog/instrument/ruchnoy_instrumen/montazhnaya_pena_germetiki_kley/germetiki. Но его можно сократить, оставив при переходе в подкатегории только основной раздел «Инструменты» и тот уровень, на котором в данный момент находится пользователь, например, …catalog/instrument/germetiki.
- Не выносите в меню все уровни вложенности категорий, лучше ограничьтесь тремя, чтобы пользователь проваливался в более глубокие подкатегории уже со страниц предыдущих.
Продолжая пример из предыдущего пункта: в меню оставьте категории верхнего уровня (Инструменты, Сантехника, Посуда и т.д.), и для каждой из них — подкатегории второго уровня, например, Бензоинструменты, Электроинструменты, Ручные инструменты и т.д. А все последующие уровни открывать непосредственно на странице сайте - списком, плиткой, миниатюрами и любым другим удобным способом.
- В верхней части меню, над основными разделами каталога, разместите продающие категории: новые коллекции, акционные товары, хиты продаж или сезонные подборки.
- Иногда пользователь применяет много фильтров, и по заданным условиям не находится ни одного товара. В этом случае показывайте не только сообщение о том, что товаров с такими параметрами не найдено, но ряд похожих товаров, подходящих по меньшему количеству характеристик.
«Выкладываем» товар на виртуальные полки
Постранично или бесконечно. Один из самых спорных вопросов в UX интернет-магазинов — как организовать демонстрацию товаров в категории или в результатах поиска, постранично или бесконечной лентой?
С одной стороны, пагинация (постраничный вывод) кажется морально устаревшим подходом, а опыт социальных сетей подсказывает, что бесконечная прокрутка вовлекает пользователя больше.
С другой стороны — постраничный вывод удобнее при навигации и повторном открытии ссылок, минус бесконечной прокрутки в том, что пользователю сложно бывает вернуться назад и найти нужную позицию в уже просмотренном списке.
Оставьте в мобильной версии сайта или в приложении бесконечную ленту с прокруткой — пальцем удобнее пролистывать, а не нажимать на стрелку или номер страницы.
В десктопной версии сайта выбирайте пагинацию и кнопку «показать еще». Покупатели часто сортируют списки товаров по стоимости или рейтингу, и по отсортированному списку можно сразу переключиться на нужную или близкую к ней страницу, а не постоянно листать их.
На уровне глаз. Якоб Нильсен, известный специалист в области интерфейсов, еще 20 лет назад заметил: в странах, где читают слева направо, посетители сайтов прежде всего обращают внимание на левый верхний угол экрана — взгляд двигается по странице по траектории, похожей на букву F.
Разместите в левом верхнем углу страницы продаваемые или продвигаемые категории товаров.
Место в правой части страницы можете использовать для баннеров с персональными предложениями или рекламных блоков, которые ведут на страницы конкретных товаров или в акционные подборки.
При этом учтите: если посетитель открывает сайт с конкретной целью, то правило буквы F скорее всего не сработает. Изучите тепловые карты в “Яндекс. Метрике”. На них отображаются области браузеров, на которых большинство посетителей, как правило, сосредотачиваются, а также те области, которые они упускают из виду. Например, вы можете отследить, как далеко покупатели прокручивают страницу вниз, и как много из них возвращаются обратно к началу.
Показываем товар лицом
Укажите в карточке товара не только его цену, фото и характеристики, но еще и способы использования, рекомендации по уходу/хранению, а также отзывы покупателей. Например, если вы торгуете продуктами питания, то можете указать калорийность, состав, способ приготовления, рецепты; одеждой и обувью — рекомендации по размеру, советы по стилю; электроникой и гаджетами — инструкции, обзоры, видео. Вместе с тем, используйте всевозможные психологические трюки, которые влияют на решение покупателя:
- Дефицит — один из шести принципов влияния Роберта Чалдини. Более желанны те вещи, которые кажутся менее доступными. Поэтому люди склонны в моменте покупать то, чего не смогут получить в будущем.
Укажите, сколько единиц товара осталось на складе. Вы можете просто дать цифру или сделать шкалу, отображающую примерное количество товара на складе, например, с позициями “много”, “достаточно”, “мало”.
- Ограничение по времени. Этот триггер работает по аналогии с дефицитом, убеждая покупателя приобрести товар здесь и сейчас. Если на товар действует акция, укажите в карточке срок ее окончания. Если доставка товара возможна в тот же день или завтра, отметьте, до какого времени нужно успеть оформить заказ.
- Сравнение цен. Если вам необходимо продать конкретный товар, то в карточке предложите покупателю похожие модели, одну дороже, другую — дешевле. Люди склонны выбирать золотую середину, поэтому с большей вероятностью купят основной товар со средней ценой.
- Социальное доказательство — еще один принцип влияния, описанный Чалдини. Люди склонны доверять мнению других, если не обладают достаточным знанием в каком-либо вопросе. Поэтому в карточке продемонстрируйте опыт других покупателей — это могут быть отзывы, оценка товара или пометка «Этот товар сегодня купили N раз».
Привлекаем внимание покупателей
Выделяем товар «на полке». Новинки, товары новых брендов в категории или позиции, участвующие в акциях, можно выделять в общей выдаче. Есть несколько способов:
- Вынесите определенные категории в первые пункты меню.
- Используйте визуальные элементы - например, разместите на миниатюре или возле названия товара значок «Новинка», «Скидка» и т.д. Разместите товар на первых позициях в выдаче или категории при сортировке по умолчанию.
- Разместите товары новых брендов рядом с лидерами рынка. Посетители обычно начинают просмотр с известных имен, а товар нового бренда могут посмотреть из любопытства.
Баннеры или попапы
Уже упомянутый выше Якоб Нильсен - автор еще одного известного в интернет-маркетинге понятия — «баннерная слепота». Действительно, современные пользователи научились мгновенно вычленять на страницах сайта нужную информацию, не реагируя на рекламные объявления. Поэтому компании стали использовать в качестве альтернативы баннерам всплывающие окна с рекламой (попапы) — их сложнее обойти вниманием .
Но попапы - агрессивный маркетинговый инструмент. Поэтому используйте их аккуратно.
- Не выводите попап с информацией об акциях на главной странице. Покажите его после того, как посетитель зашел в подходящую категорию, тогда интерес к демонстрируемой акции будет выше.
- Используйте попапы для показа персональных рекомендаций. При этом выдавайте их не сразу после перехода на страницу товара или товарной категории, а спустя 20-30 секунд.
Попапы с промокодом за подписку показывайте при регистрации, чтобы не отвлекать покупателя от выбора товара или от оформления заказа. По наблюдениям, всплывающие окна приносят больше подписок, чем статичные формы.
Инструменты мерчандайзинга в онлайне дают продавцам больше возможностей для привлечения внимания покупателя к конкретным товарам, чем их офлайновые аналоги. Даже минимальный набор — удобный каталог, выделение акционных подборок, персональные рекомендации и маркетинговые акции — может увеличить продажи до 40% в зависимости от категории. После проведения онлайн-мерчандайзинга мы фиксировали обратную связь от клиентов в течение 3 месяцев. На итоговый результат также влияли особенности характеристик товаров, сезонность и стимулирование продаж с помощью спецпредложений. Так, в сегменте специализированного снаряжения количество заказов выросло на 13%, в категории бытовая химия, косметика и товары для детей показатель достиг 38%. В категории одежды и обуви рост числа заказов составил 26%.
Выглядит прекрасно и недорого, но когда можно заметить первый эффект от всех внесенных изменений?
Павел, т.к. изменения не сложные и в основном направлены на то, чтобы не мешать людям покупать, то эффект будет заметен практически сразу же :)
Эти принципы работают только для российского рынка и пользователей или подходят для забугорных?
в основе этих принципов лежат международные исследования и наш опыт работы в электронной коммерции - работать будет вне зависимости от географии рынка
Стоит ли тогда сильно детализировать фильтр на сайте? Может, пусть лучше ищет по обобщенным признакам? Как решаете, насколько детальным будет фильтр и как этот момент тестите?
Роман, на мой взгляд это сильно зависит от типа товара. Скажем для техники (параметры объективно меняющие потребительские свойства конечного товара) очень важны детальные фильтры, а вот для одежды супер подробные значения в фильтрах (в параметрах, восприятие которых может быть субъективным - цвет, например) - вредны.
Когда мы проектируем фильтры, то опираемся как раз на свойства, которые я выше описал - если объективные значения свойства - заполняем им фильтр подробно, а если свойство, для которого применяется фильтр имеет субъективное восприятие, то для него значения являются "объединяющими" (т.е. каждое значение фильтра под собой имеет несколько значений данного свойства товара).
Тестирование производится в процессе эксплуатации - основываясь на обратной связи от пользователей в основном + на аналитике поведения на странице каталоге в части выхода со страниц каталога.