Все, что нужно знать о системе антифрода

Всем привет! Сегодня наш Founder Александр Дужников расскажет о работе антифрод системы в Marketcall. Мы рассмотрим как ручные, так и автоматические методы работы, раскроем некоторые инсайды и постараемся подробно разобрать, как мы 5 лет подряд предоставляем рекламодателям качественные звонки и не даем наживаться на маркетинге мошенникам.

Отметим, что недвижимость и авто - главные звоночные тематики на российском рынке, поэтому они станут основой для исследований и аналитики, опубликованных в этой статье.

Итак, передаем слово Александру!

Как отличить целевой звонок клиента от фрода?

На данный момент прослушивание записей телефонного разговора является одним из самых эффективных методов по обнаружению фрода. Как правило, фрод в звонках делится на несколько видов:

Наш отдел антифрода постоянно слушает сомнительные звонки и практически безошибочно может определить, реальный звонок или же нет. Однако хочу отметить, что ни в коем случае мы не принимаем решение, основываясь на единичных случаях или субъективном мнении, ведь антифрод - в первую очередь комплексная система.

Если говорить про накрутку через мотивированные сервисы, здесь важно обращать внимание на суть вопросов, которые задает “клиент”. Он может либо спрашивать какие-то общие тезисы, либо наоборот нести откровенную чушь, путаться в ответах на уточняющие вопросы и просто впадать в ступор (это свойственно исполнителям с YouDo, Workzilla и т.д.).

Реальный клиент задает точные вопросы, интересуется “скользкими” моментами, которые рекламодатель пытается скрыть (наличие рядом промышленных объектов, кладбищ, что было на территории до передачи ее девелоперу и т.д.).

Кроме того, фродеры часто используют колл-центры. При прослушивании таких разговоров практически сразу можно отследить заскриптованную речь, повторяющуюся у лидов определенного вебмастера. Кроме этого, до начала “живой” прослушки колл-центры определяются через автоматизированные методы антифрода. Для определения же фрода через обман клиента, которому показывается заведомо ложная информация в рекламных материалах, достаточно послушать пару звонков. Клиент называет неверную цену, площадь или расположение объекта. Если подобный характер разговоров носит систематический характер, то речь определенно идет об ошибке в рекламных материалах. Данный вид фрода вполне может являться обычной опечаткой вебмастера, поэтому не является критичным.

Отдельно отмечу, что прослушиванием звонков занимаются не только наш отдел антифрода, но и рекламные агентства, которые ведут рекламодателей. Нередко в процесс вовлечены и сами рекламодатели.

Дополнительная проверка лидов контрольным прозвоном

В элемент антифрода входит постоянный прозвон клиентов нашим колл-центром для уточнения деталей взаимодействия с рекламодателем после первого касания (на какой стадии покупка, планируется ли личное посещение и т.д.). Если возникают сомнения в реальности клиента, можно задать несколько провокационных вопросов. Например, клиента могут назвать другим именем, сказать отличающуюся от заявленной в рекламе цену, либо напрямую спросить, сколько ему заплатили за звонок.

К ручным сервисам антифрода можно отнести прослушивание и прозвон, проверку телефонных номеров через Сбербанк.Онлайн, GetContact и подобные сервисы, либо обычный поиск в интернете (раньше часто находились покупатели жилья за 50 млн рублей, продающие на авито дешманскую кофточку за косарик). Однако гораздо большую точность в определении фрода дают автоматизированные методы.

Как посмотреть эффективность и качество конверсии

В стеке партнерской сети Маркетколл реализовано несколько десятков различных рекламных сервисов (виджеты коллбэк, робоколл (аналог Звонобота), смсфоллоуапы и прочее), и программ искусственного интеллекта, написанных для проверки антифрода (смс пинг, отправка hlr запросов и прочее).

В последнем случае мы используем большое количество автоматизированных методов, позволяющих практически мгновенно отмечать различные аномалии в звонках определенного вебмастера. При достаточных объемах стандартная картина звонков примерно одинакова, есть определенные диапазоны соотношений мобильных операторов, региональности, длительности разговоров, соотношение городских и мобильных, распределение геолокации сотовых вышек, распределение звонков по часам и дням недели и т.д.

Пример параметров для анализа

Если у вебмастера одно или несколько значений не входит в допустимые диапазоны, его лиды квалифицируются как аномальные. При этом есть значения, которым нужен достаточно большой объем звонков для достижения статистической значимости (например, распределение операторов), а есть значения, которым достаточно нескольких звонков (конверсия в целевые звонки). Если у вебмастера в каждом из 10 звонков клиент подробно расспрашивал все детали, долго общался и всячески показывал заинтересованность, это 100% фрод. Среднее значение конверсии колеблется от 40 до 67%. Показатель ниже 40% говорит о том, что используется “мусорный” канал, и в ближайшее время рекламодатель будет ругаться, т.к. его колл-центр занят ответами на низкокачественные звонки (прозвоны, реклама, фантомные звонки и тд).

Что происходит с вебами и номерами, уличенными в фроде?

Также к автоматизированным методам антифрода относятся различные сравнительные операции с телефонными номерами звонящих. Это сравнение номеров по заданным маскам для поиска “похожести” (работает в случае покупных симок), а также сравнения с различными фродерскими базами.

Данные базы формируются несколькими способами и различаются по степени “сомнительности”. Мы постоянно собираем телефонные номера исполнителей на различных мотивированных сервисах вроде YouDo, Workzilla, фотострана, Weblancer и т.д. Данные аккаунты являются основным пулом фродерских номеров. Если в процессе работы мы видим пересечение звонков от того или иного вебмастера с номерами из этой базы, это говорит о 100%-ном факте фрода. В большинстве случаев такие вебмастера попадают в бан, а все номера телефонов, с которых были совершены их звонки, попадают в базу сомнительных номеров.

На данный момент такие таблицы содержат тысячи телефонных номеров. Постоянная проверка на пересечение с фродерскими базами в автоматическом режиме позволяет мгновенно отслеживать появление фродеров среди вебмастеров.

Осмысленные метрики и статистика

Есть в нашем арсенале и полуавтоматизированные методы обнаружения аномалий, то есть методы, требующие осмысленного использования. К ним относится распределение звонящих по времени суток и дням недели. К сожалению, данные методы требуют большого количества данных для анализа, иначе не будет достигнута статистическая достоверность. Однако в некоторых случаях по нескольким десяткам звонков уже можно увидеть аномалию. Нормальное распределение звонков выглядит следующим образом:

Подобные графики можно строить по звонкам любого вебмастера. В фродерских вариантах линии получаются ломаными с ярко выраженными отклонениями. А в случае с аудитом одного из рекламных агентств мы получили достаточно красивый график:

Очевидно, что в процессе работы были задействованы фродерские колл-центры. В отличии от нормальных звонков, пик которых приходится на обеденное время, когда у потенциального клиента появляется время “на позвонить”, данные этого агентства показали значительное падение звонков в обеденные часы (ведь кушать-то сотрудникам хочется).

Есть еще множество различных методов обнаружения фрода, которые мы используем в своей работе. Но, к сожалению, все их публично перечислять мы не можем, однако, есть один интересный метод, про который забыли большинство наших конкурентов - SMS пинг.

Что такое SMS пинг?

Наверняка вы замечали, что при отправке SMS сообщения можно видеть статус получения. Этот метод предполагает отправку невидимых для абонента запросов, при получении которых, телефон отправляет данные о регионе, операторе, номере сотовой вышки и т.д.

Возможны и варианты, когда ответ не приходит. Это может случиться в нескольких случаях: телефон недоступен, была произведена смена оператора или симка относится к корпоративной или виртуальной связи. По нашей статистике, нормальным может считаться невозврат до 18% запросов. Все, что выше - сигнал о наличии аномалий. Схожим по своей сути методом является отправка HLR запросов, однако через SMS пинг можно получить больше информации.

SMS пинг - вещь не бесплатная, каждый запрос стоит денег. Этим пользуются некоторые коллтрекинговые системы, добавляя к стоимости несоразмерную маржу. Высокая стоимость и неумение работать с данным инструментом являются основными причинами, почему этим способом практически не пользуются рекламодатели.

Бывали и случаи, когда к нам подключались региональные вебмастера, после чего начинали сыпаться региональные звонки. Все выглядело так, как будто они навели там шороху, разместив супер-объявления на местном форуме. При этом, региональность определяется как по номеру звонящего, так и через SMS Ping. В отличие от обычных лидов, скрыть факт региональности не получится никак, и даже прокси не поможет. Также в подобных случаях присутствует аномальная конверсия + некорректные результаты других параметров. Естественно, такие вебмастера сразу отправляются в бан.

Мне особенно запомнился случай, когда один вебмастер из Сочи, забаненный за фрод, сперва умолял дать ему шанс, затем угрожал, а после и вовсе загадил весь интернет гневными лживыми отзывами о нашей платформе. К сожалению, это нередкое явление, являющееся прямым следствием работы нашей антифрод системы.

Развитие антифрод технологий

Мы постоянно совершенствуем нашу антифрод систему, добавляя в нее различные элементы. Следует также понимать, что технологии фрода тоже постоянно меняются, обманщики находят все более новые способы влияния на KPI. Как правило, накрученные звонки подмешивают среди нормальных звонков, что затрудняет нашу работу. Однако, мы давно научились определять и такой вид фрода.

При подмешанном фроде возникают отклонения статистических параметров от нормы, однако разница чаще всего невелика. В таких случаях нам приходится анализировать совокупность сразу десятков параметров. Естественно, вручную это сделать невозможно, поэтому для подобных целей мы используем нейронные сети, позволяющие дать определенную оценку качества звонков того или иного вебмастера.

К методам антифрода можно отнести и построение воронки продаж по каждому вебмастеру. Мы постоянно просим рекламодателей предоставить статистику по нашим звонкам, которую и используем для построения воронки. К сожалению, такой информацией с нами делятся довольно редко, поэтому мы пользуемся альтернативными способами, а именно - прозвоном абонентов с целью выяснить стадию завершения целевого действия. Низкие показатели воронки продаж говорят либо о плохом качестве звонков (как правило у вебмастеров, использующих коллтрансферы), либо о наличии фрода. Партнеры с такими показателями получают пониженные коэффициенты в выплатах, отключаются от основных офферов в системе, либо получают бан в случае выявления фрода. И наоборот, партнеры с высокими показателями получают повышенные коэффициенты выплат, приватные лимиты и остальные плюшки от нашей системы.

Подмешанный фрод - это большой риск для вебмастеров, так как они тратят свои деньги на рекламу и рискуют получить бан с заморозкой честно заработанных средств на счету. Однако, текущие реалии рынка вынуждают многих партнеров идти на этот риск осознанно.

Впервые подмешанный фрод мы стали замечать, делая аудит рекламной кампании крупных рекламных агентств. Кстати, этот аудит мы делаем для участников рынка абсолютно бесплатно до сих пор.

Как правило, фрод мешают со звонками в трастовых источниках, таких как Яндекс.Директ или Google AdWords (хотя в последнее время чаще стали мешать в лидген, т.к. он по-прежнему является темной лошадкой для рекламодателей).

Причиной подобного поведения является вовсе не жажда наживы. Порой застройщики на рынке недвижимости ставят такие KPI, выполнение которых без подобных звонков невозможно.

Проблема шейва рекламодателей и способы борьбы с ним

Хочу осветить еще одну проблему, которая не так давно начала активно развиваться на рынке недвижимости. Шейв - попытка обмана подрядчиков с целью невыплаты части или полной суммы за несправедливо отклоненные звонки.

Шейв условно можно разделить на три вида: потеря звонков/сделок (делается либо специально, либо из-за ошибок в CRM), манипуляции с параметрами звонка, выставление нереализуемых условий.

С первым видом мы столкнулись, когда работали с одним из крупнейших застройщиков, при этом KPI был особый - оплата за сделку. Три месяца мы бесплатно отгружали тонны звонков застройщику, при этом исправно платили вебмастерам за звонки. Когда пришло время расчета, застройщик показал скудные продажи из нашего источника, которые не окупали и половину затрат. В результате мы провели собственный аудит, прозвонили более 3000 абонентов и получили данные, показавшие реальные продажи, которые были многократно выше заявленных в отчете. В последствии застройщик принял только часть из них, оплатив нам только наши затраты на вебмастеров. Причиной потери сделок послужил переход на новую CRM. В дальнейшем любая попытка работы с оплатой за сделку с другими застройщиками сопровождалась подобными потерями сделок.

Но в последнее время наиболее популярен стал следующий вид шейва - манипуляции с первичностью звонка. Один из коллтрекинговых сервисов в своих рекламных материалах назвал первичность звонка важнейшим фактором показателя качества подрядчиков. Несмотря на то, что перед совершением сделки в недвижимости с клиентом в среднем происходит 9 касаний, почему-то коллтрекинговый сервис посчитал, что 8 из них не являются существенными (с чем мы категорически не согласны). При этом, многие рекламодатели поспешили воспользоваться данным фактом для оптимизации затрат, включив опцию в KPI - оплата только первичных звонков. Подрядчики должны верить рекламодателю на слово, ведь первичность проверить фактически невозможно. Мне известны случаи, когда в одном из крупнейших застройщиков просто брали и помечали многие звонки непервичными, чтобы заплатить меньше денег подрядчику. Данная информация была передана лично от бывшего руководителя отдела маркетинга данного застройщика.

Третий вид шейва связан с тем, что многие рекламодатели хотят почти бесплатно покупать звонки, приводящие к 100%-ной продаже. Такие рекламодатели ставят длинный холд (от 2х месяцев) и сложнейший KPI (где должно совпасть несколько десятков факторов, которые вебмастер никак не проверит). Зачастую потом и происходит манипулирование этими факторами. Простой пример - клиент звонил, интересовался покупкой, но в процессе передумал. Такой звонок естественно отклонят, признав нецелевым (т.к. клиент не выказал интереса через месяц после звонка). И таких причин может быть великое множество.

Но самая распространенная попытка шейва заключается в выставлении невыполнимых условий, а именно в заниженной цене. Не так давно мы давали тестовые звонки одному застройщику. Была определена стоимость - 3000р за целевой звонок по объектам недвижимости бизнес-класса. Очевидно, что данные условия сильно отличались от рыночных, и тест естественно был не пройден. Затем данный застройщик организовал тендер, в который была включена лидогенерация, при этом стоимость звонка оценивалась уже в 6000р. Кстати, в списке выбранных им площадок числились ресурсы забаненных за фрод вебмастеров - остается только пожелать удачи. А ведь следствием этого будет разочарование в сфере лидогенерации, а затем и полная отмена этого наиболее эффективного метода привлечения клиентов.

В текущих реалиях с шейвом нам приходится бороться за свой счет. Очень часто мы делаем выплаты вебмастерам, хотя от рекламодателя оплата так и не приходит. На нашем опыте было множество случаев, когда сотрудники рекламных агентств косячили, а последствия ошибок перекладывали на наши плечи. А кто-то это делает за спиной, оговаривая партнерку. Кто-то просит разделить риски. Все это негативно влияет на сферу лидогенерации.

Итак, мы достаточно подробно обсудили проблемы фрода и шейва на звоночном рынке в России. Многие вебмастера знают, чем заканчиваются попытки накрутить звонки. Достаточно почитать отзывы о нас в интернете, сразу можно увидеть большое количество подобных персонажей. Очень часто меня спрашивают: “а что, если вы ошиблись и забанили честного вебмастера?”. Хочу еще раз повторить, антифрод - это комплексная работа. Мы не баним вебмастеров будучи не уверены на 100% в их фроде. Нам просто незачем этого делать, ведь с их звонков мы зарабатываем. И я готов с уверенностью заявить, что за всю историю нашей компании не было забанено ни одного вебмастера по ошибке.

В то же время, проблема шейва для меня является гораздо более серьезной, так как именно из нее и растут попытки фрода среди вебмастеров. Многие рекламодатели думают, что вебмастера делают звонки из воздуха и не тратят своих денег на рекламу. Это далеко не так, и если вебмастер будет зарабатывать меньше, чем тратит, он захочет компенсировать эту разницу. А это возможно двумя методами: разбавление фродом, либо продажа звонков нескольким застройщикам (в таком случае уменьшается конверсия в сделку).

Я постарался обрисовать общую картину по многим важным вопросам лидогенерации. В заключение хочу сказать, что фрод и шейв - это всего лишь нюансы при работе на “звоночном” рынке. И мы со своей стороны стараемся сделать так, чтобы они не коснулись ни рекламодателей, ни вебмастеров. Именно в этом и заключается наша основная функция. Мы стараемся давать большое количество реальных клиентов для рекламодателей, и стабильную и надежную возможность заработка для вебмастеров.