Победа над фродом в CPA: как бренду защититься от псевдо-заказов и мошенников?

Одно из преимуществ партнёрского маркетинга — бренд платит только за результат: установки, заявки, покупки. Но и в этой схеме нашли себе место те, кто занимается фродом. То есть дают рекламодателю поток псевдо-заявок и установок от ботов или вовсе воруют лиды у других веб-мастеров. Сейчас разберёмся, как бренду распознать фрод защититься от него.

Фрод вынуждает бизнес платить за фальшивые регистрации или уже и так готовых к покупке клиентов. Новые виды обмана появляются каждый день и могут стоить бренду ощутимой доли от стоимости продвижения, если не бороться с ними.

В CPA под фродом понимают любой некачественный трафик и его подмешивание в поток хороших заявок. Мошенники стремятся получить награду за псевдо-лиды, забрать их у других веб-мастеров или даже у самого бренда. Сам фрод можно разделить на несколько направлений:

К такому способу прибегают, используя ботов или мотивированный трафик, то есть людей, которые выполняют задания за вознаграждение. Некоторые боты способны лишь на простые действия — зарегистрироваться или оставить заявку. Другие же могут полностью имитировать действия живого пользователя вплоть до движений мышки. С помощью совершенных ими действий веб-мастер получает вознаграждение, а вот бренд не получает ничего — ни покупок, ни охвата целевой аудитории.

Веб-мастер применяет софт, который меняет метки трафика. В итоге бренд может получать самый низкопробный, репутационно рискованный охват, который он обычно запрещает партнёрам.

Самый распространённый и самый неприятный для CPA-платформ способ мошенничества. Недобросовестные веб-мастера используют «серые» тулбары, чтобы автоматически забить куки пользователя своими данными. После этого человек может купить товар по рекомендации другого веб-мастера, как и собирался изначально, но награду получит мошенник, так как в трекинге отметятся именно его куки. В итоге у добросовестного специалиста пропадёт мотивация работать с партнёрской программой, и бизнес потеряет источник качественного трафика.

Клиент даже может сам зайти на сайт бренда и сделать заказ, а засчитается он все равно как привлеченный — и рекламодатель заплатит лишнее вознаграждение.

Большинство бизнесов запрещает этот источник лидов, ведь он во многом паразитирует на органическом поисковом трафике компании. В итоге бренд платит за клиентов, которые и так уже хотели воспользоваться его услугами. Также перебивается ставка в рекламе самого рекламодателя, что делает его работу с контекстом дороже.

Видов фрода существует ещё огромное множество, и все они стоят бизнесам существенных денег. На схеме ниже — доля разных видов фрода в общем числе нарушений, которые наша партнёрская сеть Admitad отслеживала в 2020 году:

Что же может предпринять бренд, чтобы защитить свой рекламный бюджет и продолжать получать чистый поток заказов из CPA-канала?

Обнаружить часть фрода, к примеру, можно с помощью тщательного анализа отчетов в Google Analytics и Яндекс Метрике. На первом этапе нужно сформировать сам отчет. Разберём его создание в Google Analytics. В «Источниках трафика» выбираем «Весь трафик» и далее фильтруем данные по метке CPA-канала. Не забываем выбрать в дополнительных параметрах «Содержание объявления» — так мы будем видеть ID конкретных веб-мастеров.

Система покажет нам раскладку по всем подключенным CPA-сетям с веб-мастерами и результатами их работы: процентом отказов, временем на сайте, транзакциям и прочим важным данным. Не забудьте проверить, на основании какой доли сеансов будет создан отчет. Желательно иметь данные по 100% сеансов, хотя в крайнем случае для оценки подойдут и отчеты с 30%.

Начинаем работу с этой таблицей — экспортируем ее в Excel. Добавляем для удобства графу под комментарии. И создаем фильтры на все колонки с результатами, чтобы анализировать тех веб-мастеров, которые ведут действительно ощутимый поток клиентов. Например, можно отранжировать их по числу транзакций или переходов на сайт.

Уже на этом этапе «на глаз» будут видны подозрительные источники трафика. Однако мы можем для системности анализа добавить диапазоны нужных нам значений для каждой ячейки со статистикой. Например, приемлема средняя длина сеанса более 50 секунд. Заходим в «Условное форматирование», выбираем Правила выделения ячеек и задаём там нужное значение.

Какие значения должны насторожить:

После настройки разметки таблицы со всеми этими показателями — мы будем видеть прозрачный отчет по каждому партнёру. Чем больше у партнёра «красных флажков» в разных ячейках — тем больше подозрений он должен вызывать. Выявив таких веб-мастеров, вы можете обратиться к своему менеджеру в партнёрской сети и попросить расследовать ситуацию и в дальнейшем отключить их от работы.

Этот способ очень трудоёмкий и срабатывает далеко не против всех видов фрода, однако оставляет контроль в ваших руках и не требует доплаты сторонним сервисам. Лучше подходит средним и малым бизнесам, чем крупным компаниям с сотнями подключенных веб-мастеров. Также требует хорошего знания своих средних показателей, чтобы не заблокировать работу вполне добропорядочному веб-мастеру.

В большинстве площадок есть встроенные антифрод-решения, которые эффективно борются с мошенниками. Самой CPA-сети мошенники невыгодны, так как портят их отношения с рекламодателями. Поэтому вне зависимости от того, как бренд решает вопрос фрода — сама сеть также всегда отслеживает ситуацию. Мы в Admitad уделяем этому направлению очень много внимания и постоянно совершенствуем свои алгоритмы.

К примеру, вот динамика проверок веб-мастеров, которые вызвали подозрения у нашего антифрод-отдела в 2020 году. Видно, что практически во всех случаях система сработала верно, и недобросовестные партнёры были заблокированы:

Главное преимущество тесной работы с антифрод-отделом CPA-платформы — прямой рычаг давления на веб-мастеров. У площадки все данные собираются в полном объеме и без задержек. Она следит за ними в автоматическом режиме и может сразу обратиться к партнёру, который вызвал подозрения. Его могут отключить от программы, приостановить вывод средств до выяснения вопроса, отключить его партнёрские ссылки или даже забанить во всей системе.

Пример свежего обнаруженного нарушения: веб-мастер вёл трафик с контекстной рекламы и использовал запрещенные рекламодателем ключевые слова. Конечно, антифрод-отдел Admitad тут же заметил фрод и принял меры:

В Admitad каждый день в 5 утра создаются тикеты о нарушениях веб-мастеров и задачи менеджерам партнерской программы. Для сравнения — при работе с антифрод-агентством задержка составляет от одного дня до недели. Если бренд выбирает самостоятельный мониторинг — то частота мониторинга может быть ещё ниже.

Такой подход к борьбе с фродом экономит большое количество ресурсов и позволяет быстро получать прозрачные данные. Также у CPA-сетей есть большая экспертность в вопросе, поэтому им удаётся оставаться впереди в этой гонке вооружений с мошенниками.

Еще один из эффективных способов борьбы — подключение антифрод-агентства. Но как выбрать действительно честного подрядчика, который будет бороться с фродом, а не примкнёт к нему?

Существует две основные модели, по которым антифрод-сервисы начисляют плату за свои услуги.

Худший вариант работы. При такой схеме у агентства появляется мотивация отсеивать как можно больше фрода, причем не за счет реального оттачивания алгоритмов. Часто сервисы прибегают к разным уловкам. Убирают лишь часть фрод-лидов или не всех недобросовестных веб-мастеров, чтобы сохранить уровень мошенничества. Специально помечают как фрод нормальные заказы, чтобы увеличить ценник.

Конечно, все эти приемы не только не убирают весь фрод, но и могут разрушить сотрудничество бренда с CPA-платформами и конкретными веб-мастерами.

Тут всё просто: в зависимости от тарифов сервиса вы либо платите одну и ту же цену при любых объемах, либо выбираете цену под свой поток заказов. Это оптимальный вариант. Здесь у сервиса не возникает конфликта интересов — ему важней становится качество сервиса, прозрачность отчетов, стабильность результата.

Основные игроки этого рынка уже научились делать красивые сводные диаграммы. А вот маленькие сервисы могут концентрироваться только на отдельном типе трафика и давать неполные отчеты. Также важно, чтобы отчеты были максимально регулярными и оперативными, и вы могли сразу вычислять нечестных партнёров.

Решения по работе веб-мастера с оффером должны приниматься в диалоге с CPA-сетью. Некоторые агентства отключают партнёра на своей стороне без уточнений. В результате он может быть заблокирован ошибочно из-за несовпадения разрешенных источников трафика, применения исключенных слов (которых в карточке оффера нет), одного замеченного нарушения. Иногда из-за разовых подозрительных случаев санкциям может автоматически подвергнуться вся партнёрская сеть.

Конечно, такой подход не даёт разобраться в проблеме и лишает бренд возможности работать с добросовестными партнёрами и сетями.

Если агентство подобрано правильно, то бренд пользуется всеми преимуществами такого метода борьбы с фродом: непредвзятостью, экспертностью, удобными отчетами и стабильным улучшением качества трафика из CPA-сетей.

Однако плохой выбор агентства может обернуться катастрофой. Часть фрода будет намеренно сохраняться. В отчетах будут фиксироваться старые заметки о нарушениях, сами отчеты могут приходить нерегулярно. Интеграция будет неполной. Агентство будет «рубить с плеча» и отключать качественные источники трафика. От выбранного подрядчика во многом будет зависеть эффективность CPA-канала для вашего бренда.

Не забывайте, что можете бороться с фродом и с помощью своих решений или активно сотрудничать со своей CPA-площадкой или сочетать методы. Главное — не игнорировать эту проблему. Тогда бренд будет регулярно получать поток лидов и при этом — не станет переплачивать и вознаграждать мошенников.