Антикризисные коммуникации: как действовать, если компания оказалась «под микроскопом»

Правильная реакция на вызовы спасает репутацию компании, а иногда — и сам бизнес.

Shutterstock 
Shutterstock 

Как отмечает специалист по антикризисным коммуникациям из Университета Иллинойса Тимоти Кумбс, распознать кризис несложно: это угроза репутации, элемент неожиданности и ограниченное время для принятия решения. И примерно 35% таких ситуаций рождается в онлайн-медиа, чуть меньше — в соцсетях. Но «пожар» разгорается быстрее именно во втором случае. Например, у Telegram цитируемость выше, чем у некоторых ведущих российских изданий. Вне зависимости от источника у компании есть максимум 24 часа (а лучше 1-2 часа), чтобы реагировать, и реагировать правильно.

Действуем на опережение

Прежде всего, нужна стратегия действий в антикризисной ситуации — как для спикера, так и для компании в целом. По исследованию Института кризисного менеджмента (Institute for Crisis Management), лишь 14% всех кризисов, с которыми сталкивается бизнес, непредсказуемы. Остальные 86% можно предвидеть и встретить подготовленными. Нужно изначально распределить кризисы по шкале потенциального риска для репутации, описать алгоритмы решения, обозначить зоны ответственности, подготовить список спикеров, продумать формат заявлений и регламенты.

Если стратегии нет, приходится импровизировать — иногда это приводит к существенным убыткам. К примеру, комментируя ситуацию с пожаром в тоннеле между Францией и Великобританией, президент компании Eurotunnel назвал событие «неприятным инцидентом». Через несколько часов из уст руководства уже прозвучала фраза «серьезный инцидент». Разницу в оценке мгновенно подхватили СМИ, что отразилось на поведении пассажиров, которые массово стали отказываться от поездок. Как результат — недополученная прибыль и финансовые убытки компании. Анализируя этот случай, специалисты по антикризисному управлению сошлись во мнении, что ошибка крылась в неправильно преподнесенной информации.

В 90% случаев подготовленный спикер может пресечь кризисную ситуацию и не допустить ее развития. Важно, кто и как озвучивает позицию компании, ведь в итоге это определяет не только восприятие аудитории и реакцию журналистов — поспешное заявление нередко приводит к худшим последствиям.

Как подготовить спикера:

1. Изучайте спикера, чаще говорите с ним на острые темы, проверяйте степень прямолинейности и бескомпромиссности;

2. Проводите медиатренинг минимум раз в месяц. Пиар и внешние коммуникации — это обычно 5–7% работы спикера, поэтому информацию надо регулярно обновлять;

3. Перед каждым интервью и прямым эфиром запрашивайте у журналистов темы или вопросы, а затем проговаривайте ответы. Все без исключений! Даже если кажется, что ответ на какой-то вопрос спикер знает наизусть;

4. Говорите со спикером как можно чаще. Я постоянно обращаю внимание на скользкие моменты и открыто подчеркиваю: «Ты ведь понимаешь, что это нельзя говорить публично?». Поэтому мне часто удается уберечь спикеров от ошибок;

5. Следите за информационными трендами и сообщайте о них спикеру. Иногда я делаю краткую презентацию с кейсами и показываю, как общественность и СМИ реагируют на тот или иной вопрос.

Я рекомендую по возможности присутствовать на интервью, слушать спикера и выделять моменты, на которые нужно обратить внимание. Затем вместе анализировать каждую деталь. Не бойтесь вмешиваться в ход интервью. Как-то раз журналист топового издания задал моему спикеру некорректный вопрос. Как положительный, так и отрицательный ответ скомпрометировали бы компанию. Я вмешалась и попросила журналиста переформулировать вопрос.

Правильное поведение в момент кризиса

Важны не только быстрые, но и правильные действия. Иногда отсутствие грамотных шагов приводит к серьезным последствиям. Транснациональная корпорация Intel столкнулась с кризисной ситуацией в 1994 году, когда в конструкции чипа Pentium была выявлена ошибка. Представители Intel заявили, что это самое обычное дело, преуменьшили значимость недоработки и не предложили замену. В итоге проблема привлекла общенациональное внимание, а IBM заявила о приостановке продажи компьютеров на базе Pentium. С момента выявления ошибки до серьезных масштабов проблемы прошло 1,5 месяца, но компания так и не отреагировалана тревожный сигнал. Лишь когда IBM приостановила заказы на чипы и репутация Intel потерпела существенный урон, президент корпорации Энди Гроуз выступил с заявлением, в котором взял на себя ответственность и принес извинения. Чипы стали менять. История стоила Intel более половины прибыли за последний квартал 1994 года — $475 млн.

Эти действия — пример того, как делать не надо. Реакция компании обязана быть мгновенной и точной. Клиенты, журналисты и сотрудники не должны додумывать за вас. Официальное сообщение нужно выпустить в ближайшие час-два после произошедшего. Послание должно быть единым: в пресс-релизе, на сайте, в соцсетях компании и на личной странице спикера в Фейсбуке.

Я советую следующий алгоритм действий:

1. Как можно скорее дайте экстренный пресс-брифинг — это позволит контролировать ситуацию. Транслируйте брифинг на сайте и в соцсетях;

2. Создайте информационный штаб со спикером, графиком публикации новостей, единым каналом сбора информации и командой;

3. Свыкнитесь с мыслью, что работать придется без выходных;

4. Подключите платформу help desk — так вы соберете в едином окне входящие сообщения всех каналов коммуникации и сможете моментально на них реагировать;

5. Помните о партнерах: в кризисной ситуации важны не только клиенты и журналисты. Отдельная коммуникация нужна для франчайзи, спонсоров и партнеров. Не ждите разрыва контрактов, назначьте встречу или обратитесь с заявлением.

Как действуют известные компании

Правильные действия помогают снизить накал. В январе 2016 года российская теннисистка Мария Шарапова не прошла тест на допинг во время турнира в Австралии и была отстранена от соревнований на 2 года. Как только спортсменка выяснила причины, она сразу же организовала экстренную пресс-конференцию с трансляцией на сайте. На протяжении десяти лет она принимала милдронат — медицинский препарат, прописанный семейным врачом. Тот самый мельдоний, который в 2016 году включили в список препаратов, запрещенных на соревнованиях. Отсюда и положительный результат допинг-теста. При этом спортсменка взяла на себя ответственность, защищая врачей: «Это мой организм, и я отвечаю за то, что туда попадает». В результате фанаты даже запустили масштабную кампанию в поддержку теннисистки. Молниеносная реакция, как видно на примере Шараповой, позволяет избежать слухов и оказаться в более выгодном положении.

Иногда компании принимают решение потерять деньги, но сохранить лояльность клиентов. С подобной ситуацией столкнулась сеть кофеен Starbucks. Двое афроамериканцев хотели воспользоваться уборной, но при этом ничего не заказали. Сотрудники кофейни отказали в просьбе и попросили покинуть помещение. Гости проигнорировали их обращение. Афроамериканцев задержала полиция, видео попало в сеть — его просмотрели 9,8 млн человек. Общественность отреагировала на инцидент, в итоге связав произошедшее с расизмом. Возле магазина стали собираться протестующие. Руководство Starbucks не только прокомментировало ситуацию, но и закрыло все кофейни в США на однодневный тренинг по клиентскому сервису. По подсчетам журналистов, это обошлось им в 20 млн долларов. Зато аудитория позитивно откликнулась на принятые меры.

Но от проколов не застрахованы даже гиганты. В 2017 году из самолета американской авиакомпании United Airlines силой выволокли пассажира, чтобы посадить на его место своего сотрудника. Видео моментально распространили в YouTube, посыпались негативные комментарии. Руководство принесло извинения за неудобства и попыталось переложить вину на регулятора перевозок. Журналисты обратились в United Airlines за комментариями о применении силы, но им посоветовали идти в полицию. Компания стала объектом насмешек, произошло падение капитализации минимум на 600 млн долларов. Спустя целых два дня нужные слова всё же подобрали. Неправильная антикризисная стратегия в итоге привела к финансовому и, возможно, репутационному ущербу.

Пять основных ошибок

Ошибка №1: прятать голову в песок и отмалчиваться. Pret a Manger, одна из крупнейших кофеен Великобритании, попала в скандал в 2016 году. Из-за неправильной маркировки продукции у одной из посетительниц возникла аллергическая реакция. На багете не было указано, что он содержит кунжут. Девушка умерла. В компании заявили, что соблюдают закон, и не предприняли никаких шагов. Результат – шквал негатива в интернете, разоблачающие статьи в СМИ. В результате доверие потребителей упало на 20%.

Ошибка №2: браться за несвойственные компании темы. Если до кризисной ситуации вы не проявляли интерес к экологическим акциям, не пытайтесь удивить общественность новым подходом. Если ваши сотрудники участвовали во флешмобе и эпатажно разбивали технику, не стоит писать посты о проблеме пластика — общественность сразу почувствует фальшь.

Ошибка №3: отстраненность от ликвидации последствий. Важно принимать личное участие. В1982 году в компании Johnson&Johnson произошла трагедия: в препарат, который выпускался около 30 лет, в ходе производственного процесса кто-то подсыпал цианистый калий. Погибло 7 человек. Событие всколыхнуло Америку, его широко освещали в СМИ. Компания изъяла все препараты, открыла «горячую линию» и объявила о проведении собственного расследования. На пресс-конференции за помощь в поимке террориста обещали большое вознаграждение. Реакция компании вошла в учебники МВА как пример удачного антикризисного управления.

Ошибка №4: скрывать детали, искажать информацию, изображать жертву. Этот подход всегда воспринимается негативно. Позитивную реакцию вызывает честное признание и извинения. В 2014 году клиентка Сбербанка опубликовала в соцсети гневный пост, который собрал около 2,5 тыс. лайков и 3 тыс. репостов. По словам женщины, терминал принял деньги и выдал чек, но перевод так и не дошел до адресата. Пострадавшая обращалась в Сбербанк, но ей не помогли. Глава Сбербанка позвонил женщине на мобильный, поблагодарил за публикацию и сообщил об успешном переводе. Он рассказал об анализе инцидента и о том, как выявленные ошибки повлияют на дальнейшие преобразования. В качестве извинения женщине прислали букет цветов. После этого она опубликовала еще один пост, но уже доброжелательный.

Ошибка №5: допускать к общению с журналистами неподготовленного спикера. Иногда пиарщики ошибочно думают, что чем более влиятельный человек выступит с заявлением, тем быстрее решится проблема. Всё совсем не так. Влиятельный, но неподготовленный спикер может придать событию не желаемый масштаб и вывести локальное происшествие на глобальный уровень. Также спикер не должен быть прямым источником новостей без ведома пиарщиков. Отсутствие единой позиции в компании также может привести к негативным последствиям.

Чек-лист по правильным действиям в кризисной ситуации:

● Заранее продумать стратегию для антикризисной ситуации и подготовить спикера.

● Официально отреагировать на возникшую ситуацию в течение 1–2 часов.

● Организовать экстренный пресс-брифинг и создать информационный штаб.

● Объединить сообщения со всех каналов коммуникации на платформе help desk.

● Обратиться с заявлением к спонсорам, партнерам и франчайзи.

● Лично участвовать в ликвидации последствий, если это необходимо.

1616
11 комментариев

По заголовку почему то подумал что статья будет, про: что делать если вами ФНС или другие проверяющие органы заинтересовались, или правохранительные.

5
Ответить

Полезная колонка и для пиарщиков и для клиентов 👌🏻
На счёт первой ошибки - в точку! Часто вижу ее, люди думают, что если промолчать, их это обойдёт стороной 🤷🏼‍♀️

3
Ответить

Адаптировал пост к российским реалиям:
В кризисной ситуации —
Не спорить с ОМОНом 
Позвонить адвокату(да, у вас должен быть телефон адвоката в записной книжке)
Внимательно прочитать документы которые вам показывают, ничего не подписывать.
Не давайте никаких показаний до беседы с адвокатом.

2
Ответить

К сожалению, кризис связан не только с такими ситуациями :)) могу привести как минимум 10 примеров кризисных ситуаций в российских компаниях. Победа, ВИМ Авиа, Сбербанк ... Список можно продолжать ))

Ответить

Полезная статья, спасибо. Добавим, что если спикеру предстоит выступление, за которыми последуют живые вопросы, стоит также позадавать ему самые "неудобные", что приходят на ум, исходя из ситуации, чтобы, во-первых, он был морально к ним готов и они не сбили его с толку, и во-вторых, чтобы была возможность хоть как-то прорепетировать ответы на них.

2
Ответить

Спасибо! Согласна )

Ответить

Очень хотелось после анонса статьи, с учетом бэкграунда автора увидеть больше практических русскоязычных кейсов и про русские компании (не Сбербанком единым :) ). Кейсы международные от 1994  и 1982 годов воспринимаются как учебник по пиару, который открывают на студенческой скамье, а потом после выпуска встречаются с реальностью, что жизни та теория не соответствует. Ни жизни, ни бизнес-процессам в компаниях, ни особенностям работы с российской журналистикой.

Быть может, будет продолжение?

Ответить