10 главных метрик для аналитики ecommerce-приложений

«Лайв Тайпинг» на связи! За 10 минут рассказываем о десяти полезных метриках, которые покажут ваш бизнес в цифрах и помогут выявить ошибки в его продвижении. Все подробности внутри, отсчёт пошёл.

Любому бизнесу, который работает на рынке мобильной коммерции, нужна аналитика. На её основе ставятся цели, корректируется стратегия развития, оценивается успех рекламных кампаний и эффективность бизнес-процессов.

Вычисляя показатели эффективности, корректно интерпретируя их и исправляя ошибки, вы увеличиваете продающую способность приложения. А если у вашего бизнеса ещё нет мобильной версии, то самое время её создать, чтобы перестраховаться в кризис и сделать свой продукт доступнее для пользователя.

Мы в «Лайв Тайпинге» разрабатываем мобильные приложения и специализируемся на eCommerce. В нашем портфолио много успешных проектов для брендовых магазинов, таких как Sephora, LIME, «Иль де Ботэ». Мы не первый год поддерживаем их стабильную работу и внимательно изучаем пользовательский опыт, чтобы покупать в приложениях становилось ещё проще.

Интернет-торговля в России стремительно растёт на протяжении последних лет. Мы входим в десятку крупнейших рынков электронной торговли (с большим отставанием от европейских и американских площадок, но всё же). Если в 2019-ом прирост рынка eCommerce составил 28%, то в 2020-ом из-за пандемии показатель достиг 44%.

Три месяца условного карантина привели в eCommerce почти 10 млн новых пользователей, увеличили количество покупок в онлайн-магазинах и подняли продажи eGrocery (товаров повседневного спроса).

Предполагается, что эффект от пандемии сохранится до 2024 года, а затем вернётся к показателям 19-ого. Чтобы за эти пять лет не упустить своего покупателя и сохранить прибыль, важно отслеживать работу вашего eCommerce и корректировать стратегию его развития.

Мобильная электронная коммерция переманивает аудиторию десктопных версий: по данным Data Insight, 69% россиян совершают покупки через приложения. Основная причина — практичность. Аккаунты в соцсетях и электронные кошельки избавляют пользователей от заполнения неудобных форм регистрации и оплаты, а сами eCommerce-приложения предлагают максимально удобную навигацию.

Развивать мобильную коммерцию выгодно, но делать это вслепую — бессмысленно. С помощью метрик вы можете оценить окупаемость вашего интернет-магазина, найти его слабые места и точки роста. Работая с данными, которые они дают, вы поймёте, как улучшить приложение, получить больше прибыли и стать полезнее для клиента.

У каждого случая свой набор показателей: если вы настроили рекомендации, которые стимулируют покупки, нужно отслеживать число заказов из рекомендательного списка и доход с них, а если дарите промокоды — число их активаций.

Но есть ряд ключевых метрик, которые важны для любого бизнеса. Их можно разделить на четыре группы в соответствии с шагами, которые проходит клиент интернет-магазина: 1) привлечение; 2) удержание; 3) продажи; 4) повторные продажи. Одни показатели принесут пользу, если отслеживать их ежедневно, а другие помогут в принятии важных стратегических решений.

CAC — основная метрика, которая оценивает эффективность вашей маркетинговой стратегии. Она показывает сумму, которую вы тратите на привлечение одного «платящего» клиента — того, кто не просто заходит в приложение, а совершает покупку.

Для расчета CAC разделите стоимость рекламной кампании на количество заказов, сделанных новыми пользователями в период её проведения.

Это сумма, которую вы тратите, чтобы привлечь в приложение нового пользователя независимо от того, совершит он покупку или нет. CPI рассчитывается как отношение затрат на рекламу приложения к количеству успешных установок. Эта метрика схожа с ценой за клик (CTR), которую владельцы сайтов платят за переход пользователя на их площадку после показа объявления.

RPI показывает сумму, которую вы получаете с одной успешной установки приложения. Чтобы её рассчитать, разделите общую выручку за период проведения рекламной кампании на число установок.

Этот показатель важен в сравнении с CPI, так как позволяет увидеть соотношение затрат и выручки с одной установки. Если RPI ниже или ненамного выше, чем CPI, то это серьёзный повод задуматься о смене маркетинговой стратегии.

CTR демонстрирует, как переходы по ссылкам или клики на ваш рекламный баннер конвертируются в реальную установку приложения. Рассчитывается как отношение количества успешных установок к общему числу кликов. Полученное значение умножают на 100, чтобы увидеть результат в процентах.

Средним по индустрии считается CTR в пределах 1–4%: если вы ведёте рекламную кампанию с платой за клик, учитывайте, что для одной успешной установки потребуется 25–100 кликов.

Иногда выгоднее платить не за клик, а за показ (точнее, за тысячу показов) объявления. Но в этом случае вам обязательно нужно отслеживать Click Through Rate, то есть соотношение числа кликов к общему количеству показов объявления.

CR показывает процент пользователей приложения, которые совершили целевое действие. Для дорогих товаров, которые редко покупают без предварительных консультаций в офлайне, или для банковской сферы целевым действием может быть заявка.

В мобильном eCommerce целевое действие — покупка. С момента установки до оформления заказа пользователю нужно пройти ряд шагов — этапов воронки продаж. На каждом из них часть потенциальных покупателей отсеивается. Одни даже не заходят в каталог, другие ограничиваются просмотром товаров, третьи добавляют что-то в корзину, но не завершают процесс покупки.

Средний показатель конверсии в покупку различается по сферам продаж (так для книг он выше, чем для электроники), поэтому лучше сравнивать его с цифрами по своей отрасли. Чтобы посчитать CR, нужно количество пользователей, совершивших целевое действие, разделить на общее количество пользователей и умножить на 100%.

Если у вашего интернет-магазина широкий ассортимент, имеет смысл считать конверсию отдельно для разных групп товаров. А чтобы найти слабое место и понять, на каком этапе отсеивается основная масса пользователей, посчитайте конверсию для каждого шага.

CAR показывает процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не сделали заказ. Большинство из них действительно были готовы совершить покупку, но в последний момент отвлеклись или передумали.

Доля «брошенных» корзин особенно важна при низкой конверсии или слишком дорогом привлечении новых пользователей. Но снижение этого показателя в любом случае делает ваш бизнес успешнее. Лайфхак для приложений: эффективно напоминать своим пользователям о забытых товарах с помощью push-уведомлений.

Средний чек — показатель важный в долгосрочной перспективе. Он рассчитывается как отношение суммарного дохода, полученного с продаж или выполнения заказов, к общему числу этих заказов за определённый временной промежуток.

Зная AOV, вы можете прогнозировать выручку своего магазина, учитывая конверсию и число пользователей, и корректировать стратегию развития. Если средний чек низкий, то для вас может быть выгоднее стимулировать его повышение, а не привлекать новых покупателей.

CRR показывает соотношение между тем, сколько вы тратите и сколько получаете. Для расчёта разделите стоимость маркетинговых затрат на суммарную выручку. Чем ниже CRR, тем успешнее бизнес.

P.S. Поменяв числитель и знаменатель местами, вы получите другой показатель — ROAS (return of advertising spent) — окупаемость затрат на рекламу. Он должен быть выше 100% — тогда можно будет сказать, что ваша маркетинговая кампания работает.

LTV показывает общую сумму денег, которую покупатель тратит за всё время, пока остаётся вашим клиентом — это его «пожизненная» ценность. Есть разные способы подсчета LTV. Один из самых простых: умножаем средний чек клиента на его среднее число заказов за определённый период (месяц или год) и на среднее время его удержания за тот же срок.

Эту метрику важно рассматривать в сравнении с CAC — стоимостью привлечения клиента, потому что зарабатывать на своих покупателях нужно больше, чем тратить на их привлечение. Разница между этими показателями должна быть достаточно большой, чтобы прибыли хватало не только на покрытие текущих операционных расходов.

Churn показывает процент пользователей, которые совершили одну покупку в вашем приложении и больше не вернулись в него. Высокий отток — одна из основных причин, почему показатель LTV у вашего бизнеса может быть низким. Повторные продажи всегда дешевле, чем привлечение новых покупателей, поэтому важно контролировать отток и работать над его снижением.

Информация, которую вы получите с помощью этих метрик, поможет вашему бизнесу решить множество задач: от выбора маркетинговой стратегии до оценки эффективности самого приложения. А системы аналитики AppMetrica, Google Analytics, Flurry или Mixpanel помогут вам посчитать все необходимые данные и сделают их более наглядными.

Конечно, наш топ не исчерпывающий. Существует ещё около десяти метрик, которые могут оказаться полезными, но это зависит от специфики вашего приложения. Напишите в комментариях, как вы отслеживаете эффективность своего проекта и какие показатели помогают вам понять, что вы на правильном пути ↓

#ecommerce #метрики #мобильное_приложение #лайвтайпинг