Цель, действие, результат. Как Яндекс.Директ перешел на оплату за конверсии

Яндекс предложил всем желающим платить за конверсии. И это едва ли не самое ожидаемое внедрение в Директе за последние годы. О том, почему это важно, как это работает и что будет дальше, рассказывает Мария Савицкая, руководитель Яндекс.Директа.

Возможность платить за конверсии — результат упорной работы над качеством нашего продукта и рекламы. С момента создания Директа мы фокусировались на пользе для владельцев бизнеса и их аудитории. Наша система должна быть генератором лидов, ведь чем лучше дела у рекламодателей, тем выше вероятность, что они продолжат сотрудничество с Яндексом.

Уже в начале нулевых мы запустили автоброкер, первую версию автоматических стратегий, которая помогала экономить деньги на каждом клике. Дальше Директ развивался и обучался: мы создали поведенческий таргетинг, алгоритмы ранжирования, которые отдают лучший трафик самой качественной рекламе, предсказание конверсий и инструменты для их закупки. Словом, делали рекламу такой, чтобы она приводила клиентов. Прошлой осенью мы приняли окончательное решение запустить новую модель закупок.

Мы стремились, чтобы решение в Директе отличалось от уже существующих на рынке открытостью и доступностью. Наша оплата за конверсии — не инструмент для избранных. Возможность не рисковать деньгами важна для начинающих предпринимателей едва ли не больше, чем для крупного бренда. Поэтому у нас появился «холодный старт» — настройка оптимизации конверсий даже в первой рекламной кампании без накопленной статистики.

На первых этапах проекта нам казалось, что новая модель оплаты всё же потребует целого ряда ограничений, но мы не бросили идею снизить порог входа для этого инструмента и добились эффективной работы алгоритмов для всех. И в процессе тестирования убедились, что алгоритмы работают лучше самых смелых ожиданий.

Учли и задачи крупных компаний с большими объемами рекламы: теперь клиенты могут выбирать для оптимизации конверсий составные цели (несколько шагов воронки) или офлайновые цели (например, оплату покупки при самовывозе), а управлять закупками можно в API и Коммандере.

Конечно, оплата за конверсии — это не обещание, что клиенты начнут покупать товар, который не покупали раньше. При любой модели оплаты существует риск, что продажи не «полетят». Но если вашим товаром интересуются, мы найдем как можно больше нужных людей, выдерживая заданную цену.

За счёт чего? У робота есть возможность на лету в момент торгов за пользователя проверить параметры, которые не сможет проверить человек или внешняя система, построенная за пределами Яндекса. Автоматическая стратегия точно знает характеристики пользователя, который увидит рекламу, и особенности конкретного места показа баннера. Алгоритм обогащает эти данные статистикой по ключевым словам, информацией о погоде, времени суток, локации и другими параметрами, чтобы построить прогноз результатов для каждого отдельного рекламного аукциона. В случае использования ручной стратегии приходится оперировать средними показателями — рассчитывать ставки и ценность конверсий для какого-то сегмента пользователей и множества возможных мест показа. Задача стратегии — инвестировать в пользователей, которые больше других склонны выполнить заданную вами цель. В итоге удается привлечь до 20% дополнительных конверсий по сравнению с ручным управлением, в котором невозможно учесть ценность каждого конкретного показа и приходится делать выводы из средних данных по больнице.

Мы видим, что с развитием алгоритмов люди охотнее им доверяют: на долю наших автоматических стратегий приходится уже 30% всех бюджетов в Директе, из них в Рекламной сети Яндекса — все 45%. Эти цифры продолжают расти.

Вслед за настройками мы меняем интерфейс, наполняя его подсказками и упрощая ежедневную рутину для тысяч специалистов.

Подключиться к оплате за конверсии можно буквально одним кликом из стратегии «Оптимизация конверсий».

Кроме того, мы «раскрасили» список целей в интерфейсе, чтобы пользователи сразу увидели, по каким из них уже есть накопленная статистика, и готовим подсказки по рекомендуемым бюджетам.

В рамках этой задачи мы, в том числе, учимся отслеживать и оптимизировать больше разнообразных событий. Например, запустили в закрытую бету бесплатный коллтрекинг, чтобы рекламодатели могли покупать целевые звонки.

В планах ещё много новинок, а главные из них направлены на достижение эффективности для клиентов и возможность для каждого закупать рекламу в Директе под свои цели.