«Контент-маркетинг потерял эффективность! Какой следующий шаг?»

Я серьезно. Однажды ко мне подошел клиент и сказал: «Контент больше не работает». Я сначала подумал, что это шутка. Ну знаете, как неудачные шутки, что понедельник — лучший день недели. Но клиент был серьёзен. Он с таким видом произнёс это, как будто нашёл решение всех маркетинговых бед: «Контент умер. Придумай что-то новое».

Но проблема в том, что контент-маркетинг не умер. Представьте, что у вас есть классная машина, но вы раз за разом заливаете дизель вместо бензина. Машина никуда не поедет, и не потому, что сломалась, а потому что ею неправильно пользуются.

Когда кто-то говорит, что «контент не работает», это значит только одно — его неправильно готовят. И вот вам несколько неочевидных моментов, почему ваш контент не "заходит".

Очень часто компании думают, что знают, что нужно их клиентам. А потом выпускают статьи с заголовками вроде: «5 причин выбрать наши услуги». Да, звучит привлекательно. Особенно для самого автора. Клиент же только зевает.

Одна из главных ошибок — это попытка использовать контент для прямых продаж. Представьте, что вы пришли на концерт, а вам вместо музыки начинают активно предлагать купить футболки с логотипом группы. Раздражает, не правда ли? В контенте то же самое. Если музыканты на сцене отыграли отлично, то я без напоминания после концерта куплю и футболку, и пластинку…

Контент должен решать задачи аудитории, а не быть навязчивой рекламой. Если вы помогаете своим клиентам решать их проблемы, они сами к вам придут. Задача контента — сделать вас экспертом, а не торговцем.

Когда контент создаётся ради контента, результат ожидаем. Как-то раз один клиент рассказал мне: «Мы публикуем статьи каждую неделю, но ни трафика, ни продаж». И когда я открыл их блог, сразу стало понятно почему. Это было похоже на «литературную солянку»: статьи про всё и ни о чём.

Контент-маркетинг должен быть частью стратегии. У вас должен быть чёткий план: зачем эта статья, на кого она рассчитана, какую проблему она решает. Если вы публикуете «для галочки», не ждите результата.

Вот тут я должен вспомнить одно из первых своих недоразумений в мире контента. В студенческие годы я решил, что смогу написать статью на Хабре про Lotus Notes… и просто засыпал её терминами. Это было так круто… на мой взгляд. Читатели же (подозреваю, в шоке) засыпали меня и аккаунт работодателя минусами. Я называл их «неопытными», а проблема, как потом я понял, была во мне.

Давайте честно: никто не любит читать безликие тексты, полные корпоративных штампов и пустых фраз. Аудитория хочет видеть, что за словами стоят настоящие люди. Если вы пишете сухие отчёты, которые годятся разве что для архивов, не ждите, что кто-то захочет добровольно это читать. Если ваш текст выглядит как научный трактат, его прочитает максимум ваш коллега, который тоже ничего не понял, но не осмеливается признаться. Сделайте контент понятным, добавьте истории, примеры и даже шутки. Люди читают то, что интересно, а не то, что их заставляет дремать.

Публиковать контент регулярно — это хорошо. Но если каждый пост похож на предыдущий, то ваша аудитория начнёт зевать уже на втором абзаце. Регулярность — это не однообразие. Ваши публикации должны быть разнообразными по форме и содержанию.

Сегодня это может быть полезный гайд, завтра — видеоинтервью, а послезавтра — просто какие-то мысли и заметки на полях. Важно удерживать интерес аудитории, а не создавать ощущение дежавю.

Ваши клиенты не стоят на месте, они развиваются и сталкиваются с новыми вызовами. Если ваш контент не обновляется вместе с ними, он быстро устареет. Следите за тем, что волнует вашу аудиторию прямо сейчас, и адаптируйте свои материалы под их текущие потребности.

Прозвучит занудно, но регулярные обновления стратегии контента — это то, что поможет вам оставаться на волне и быть полезными.

Однажды вы решили, что достаточно написать статью и дело сделано. Теперь все будут её читать, делиться и подписываться на вас. Но реальность сурова: если никто не знает, что ваш материал существует, как он вообще может сработать? Это как отправить открытку по почте, но не указать адрес получателя. Без грамотного продвижения даже лучший контент останется незамеченным.

Продвигать не обязательно за деньги. Используйте социальные сети, email-рассылки, коллаборации с площадками (хотя бы тот же VC или Хабра). Пусть ваш контент видят те, для кого он создан. Публикация — это лишь начало, а не финальная точка.

Если кто-то говорит, что «контент-маркетинг не работает», это значит, что он просто не нашёл правильного подхода. Контент — это не магия и не панацея, это инструмент, которым нужно уметь пользоваться. И если он не работает, то возможно, пора изменить поход.

Как и в любой другой сфере, секрет успеха кроется не в волшебных формулах, а в понимании того, для кого и зачем вы это делаете. И как только вы найдёте ответ на этот вопрос, то поймёте, что контент — это всё ещё мощнейший инструмент для развития бизнеса. Но только если его готовить с душой.