Как продвигать То, что нельзя называть. Кейс
Продвижение "Сами-Знаете-Каких" продуктов похоже на историю о «Том-Кого-Нельзя-Называть", но в отличие от главного злодея романов о Гарри Поттере даёт почву куда большему числу интерпретаций.Итак, рассаживайтесь поудобнее, на экранах триллер "Что пропускают модераторы, или Истории об ответственном употреблении некоторых видов напитков". Все события…
Я чёт ваще не догнал "Про что эта статья?" и "Нахрена вы призвали меня читать этот фарш из воды?"... Автор может коротко описать "чего-тут вы добились в сравнении с обычным подходом"?
Как продвигать алкашку легальным путём через что?
Почему в описанных результатах нет финальных KPI (низ воронки)?
+ Можно на профессиональном языке, а не на копирайторских аллюзиях и подводках для попадания в KPI по числу букв?
Обычный подход предполагает прямую рекламу алкоголя, поэтому он невозможен. Его все зарубят, да еще и прилетит от регулятора. Или не будет трафика (в соцсетях производители алкоголя могут публиковать материалы о своей продукции у себя на страницах, это не запрещено) и о проекте никто не узнает.
Альтернатива - блогеры, продакт-плейсмент. Это довольно известный приём. Но тут главное - не рекламировать алкоголь. То есть продукт должен быть интегрирован в сторителлинг, скажем, фильма о Джеймсе Бонде или путешествия блогера куда-нибудь. В Турцию. Были случаи, когда такой способ считали рекламой и блогеры платили штрафы.
Второй альтернативный подход - продвижение через сообщества-прокладки, например, "500 тостов", "200 рыбных или мясных блюд" или продвижение бренда через неалкогольные продукты Рецепты проходят модерацию, но существуют тонкие намёки на то, что есть рыбу лучше с белым вином таким-то. Это тоже интеграция в сторителлинг. И здесь важно не показывать алкоголь крупным планом и не употреблять стоп-слова типа "вино белое сухое". Тогда это будет считаться рекламой. Выход - не показывать бутылку крупным планом, размывать ее так, чтобы не было видно того, что это вино, но использовать фирменный стиль бренда при этом. Частично мы так делаем. Не всегда, но где это уместно.
Третий альтернативный подход - продвижение бренда через lifestyle. Например, марка пива спонсирует спортивные мероприятия, о них пишет в своем Instagram. И иногда люди на видео у них пьют пиво. Но это просто остаётся в аккаунте. Такие посты не продвигаются, в них не используются стоп-слова и люди с пивом - это не первые картинки в карусели. Лучше вообще, чтобы они были просто с бокалами. Тогда непонятно, что в них налито. Может быть, сок "Добрый". Мы, например, в случае с "Фирменным" наливали квас и продвигали квас. Квас - не алкоголь. Но, кстати, даже бокалы может не пропустить модерация. У нас был случай, когда сухарики, насыпанные в бокал, модерация ФБ не пропустила и забанила аккаунт на 1 день. Поэтому lifestyle опять же должен быть отрешенным от алкотематики, но связанным с какой-либо околоалкогольной историей. У нас была история о том, как живут несколько персонажей в Сыктывкаре, ходят в продуктовый и периодически что-то отмечают. С "Таркосом" такого не было, были тонкие упоминания у блогеров, которые тоже никак нельзя было назвать рекламой.
То есть вывод - рекламировать алкоголь нельзя.
Но делать так, чтобы о продукте узнавали более-менее широкие аудитории в соцсетях, можно. Как? Выше описал три подхода, которые мы все частично применяли. Иными словами - нужно постоянно выкручиваться и придумывать истории на тему. Поэтому игра с ассоциациями потребителя будет всегда в подобных кампаниях. Иначе нельзя. Тут не получится по типу "настроил таргет - запустил кампанию - начал получать лиды".
При таком формате SMM финальные KPI - это медийные показатели (охваты, подписчики и пр.), они указаны. Мы можем писать только о тех показателях, которые все видят - то есть подписчики, лайки, охваты и пр. Если бы вели целенаправленно кампанию на лиды, написали бы про цену и кол-во лидов, если бы клиент такую инфу согласовал.
Надеюсь, ответил на вопрос =)
P.S. Если говорить только за таргет, то только неалкогольные креативы и активности проходят модерацию. Их и надо продвигать. Без стоп-слов и изображений алкоголя.
Но наше мнение здесь в том, что не нужно создавать сообщества-прокладки и пр., а продвигать бренд через сторителлинг на 100%.
То есть бренд - это одно, а его продукт - это другое.
Алкогольный бренд как значок и образ продвигать можно,
бутылку - нельзя.