Как продвигать То, что нельзя называть. Кейс

Продвижение "Сами-Знаете-Каких" продуктов похоже на историю о «Том-Кого-Нельзя-Называть", но в отличие от главного злодея романов о Гарри Поттере даёт почву куда большему числу интерпретаций.Итак, рассаживайтесь поудобнее, на экранах триллер "Что пропускают модераторы, или Истории об ответственном употреблении некоторых видов напитков". Все события и герои вымышлены, любое сходство с реальными людьми случайно. В роли рассказчика -- команда агентства Freud Digital.

Во-первых, это кейс сразу по двум проектам одной тематики, а во-вторых -- срез работающих методов, по которым можно строить рекламные кампании в cоцсетях для алкогольных и околоалкогольных брендов.В прошлом году на VC.ru выходил наш кейс "Красная Москва. Креатив, который мы не заслужили". Мы продолжаем эту стратегическую линию в SMM, но на другом материале. О наших методах работы можно почитать ещё тут , но это, как говорится, уже другая история.

1. А что так можно было? Предыстория двух проектов

2. Работа с культурным кодом как брендинговый приём

2.1. Имя Олег как архетип национального бессознательного

3. Продвижение акции "50 лет СЛВЗ"

4. Крафт от Бёртона

5. Что в сухом остатке? Вместо резюме

Проекты, о которых пройдет речь, были изначально ориентированы на брендинг в соцсетях и реализовывались для российских производителей и продавцов алкоголя межрегионального уровня. В своих "домашних" регионах это известные компании, чью продукцию знают многие местные жители.В кейсе мы покажем, как делали SMM для воронежской пивоварни "Таркос" (ex-BrewLab) и Фирменных магазинов СЛВЗ (Сыктывкарского ликёроводочного завода, сокр. - ФМСЛВЗ или Фирменный) с сентября 2019 по март 2020 г. Для нас оба проекта во многом шли параллельно, с аналогичными вызовами и нюансами.

Основных нюанса и там, и там было два:

1) Алкоголь нельзя продвигать через таргетированную рекламу;

2) Целевая аудитория в случае с "Таркосом" была ограничена несколькими российскими регионами с сильным акцентом на Воронеже и Московской области, в случае с "Фирменным" - это была только аудитория из республики Коми.

На этапе переговоров заказчики рассматривали варианты продвижения от других агентств через "сообщества-прокладки" вроде "1000 лучших тостов" или "500 лучших закусок", а также варианты контента и таргета на вполне типичные trade-маркетинговые активности.

Мы озвучили нашу позицию таким образом, что продвигать алкоголь лучше либо напрямую, но без таргета, через брендинг в социальных сетях (Таркос) и опять же через брендинг, но с таргетом и акцентом на неалкогольной продукции (ФМСЛВЗ).

Итого: 1) Для "Таркоса" был предложен креативный спецпроект с продвижением у региональных инфлюенсеров

2) Для "Фирменного" была предложена стратегия развития брендового сообщества во ВКонтакте через таргетированную рекламу с акцентом на уникальном ассортименте сети, которого нет в условном "Магните" и "Пятерочке".

В обоих проектах движущей силой мы сделали креативный контент, на который в случае "Таркоса" вёлся трафик от блогеров, а в случае "Фирменного" - таргетированная реклама.

Так мы решили проблему привлечения трафика в проекты. Да, в силу небольшого объёма региональных аудиторий объём вложений был достаточно скромный, но у нас не было задачи повторить в соцсетях масштаб федеральных охватов "Красного и Белого". Оба проекта можно даже назвать "SMM в регионах", если ориентироваться только на географию ведения продвигаемых бизнесов.

Водка - это водка, пиво - это пиво, поэтому, в силу специфики продукта мы решили не ориентироваться на тренды рекламной фотографии, а сделать упор на образы, актуальные для российской действительности, культуры и менталитета.

Для "Фирменного" мы выбрали нативно-дворовую тональность контента и коммуникации, а для "Таркоса" решили её варьировать в зависимости от позиционирования сорта пива (мы продвигали несколько линеек) и ассоциаций, которые он вызывает.

Например, интеграция стишков-порошков в новогоднюю коммуникацию позволила и обыграть архетипы российского застолья, и лишний раз в сезон новогодних акций напомнить покупателям о "Фирменном".

Исторические параллели напросились сами собой при продвижении в Instagram линейки "Жигулёвское. Реконструкция рецепта" пивоварни "Таркос". Уникальность этой серии состоит в том, что она сварена по рецептам "Жигулёвского" разных лет - с 1930-х по 1980-е.

Каждой эпохе "Жигулёвского" мы подобрали своих персонажей. "Жигулёвское 1930" представлял советский физкультурник, "Жигулёвское 1950" писатель, "Жигулёвское 1970" - молодая пара в духе комедий Гайдая, а "Жигулёвское 1980" - трио рокеров.

В проекте ФМСЛВЗ мы решили, что будем рассказывать пользователям ВКонтакте из республики Коми абсурдно-анекдотичную историю о постоянных покупателях "Фирменного" Олеге, Оксане, их соседях и друзьях. Мы назвали нашего героя Олегом из-за большого числа мемов, связанных с этим именем, и юмористического ореола вокруг него.

По сюжету Олег, Оксана, Анжела и их друзья живут в Сыктывкаре в одном дворе и каждый день ходят в "Фирменный". Большую часть жизни персонажи едят, пьют, ходят за покупками и периодически попадают в смешные (а может и не очень) ситуации.

На старте кампании в таргетированную рекламу по республике Коми мы запустили вводный промопост, объясняющий "дворовую" концепцию и специфику паблика, где все соседи знают друг друга много лет.

Особое вдохновение, как мы уже упомянули, посетило наших героев в новогодней суете, когда скупается весь алкоголь в магазинах, но всё, что покупается, покупается не для Олега...

Особое место в продвижении "Фирменного" заняли неалкогольные региональные специалитеты, поскольку с их помощью можно было без проблем проходить модерацию ВКонтакте и работать с уникальностью торговой сети на фоне федеральных игроков --- "Магнита", "Пятёрочки", "Красного и Белого", конкурировать с которыми региональная сеть, конечно, не имеет возможности. Мы сделали акцент на тех продуктах, которые не продаются в каждом супермаркете: оленина с севера Коми, Ыбский чай, засахаренная клюква.

Ориентация на регионализм при этом может по-разному выражаться. И если с Ыбским чаем и традиционной культурой всё более или менее визуально понятно (яркие цвета русской традиции вполне чётко отражают позиционирование), то бельгийские корни фруктовых ламбиков в современном продукте передать сложнее.

Важным составляющим элементом кампании ФМСЛВЗ во ВКонтакте была акция, проводимая самим производителем - Сыктывкарским Ликёроводочным Заводом в честь своего 50-летия. Главным призом акции стал автомобиль Kia Rio, розыгрыш которого состоялся в последний день марта 2020 года.

Условием акции была покупка продукции ликеро-водочного завода на определенную сумму. Но поскольку рекламировать продукцию СЛВЗ в Интернете нельзя, мы привлекали людей в паблик через свою дворово-районную историю. При этом нами была предложена связка: об акции "50 лет СЛВЗ" пользователи узнавали, отправив запрос в личные сообщения. По факту мы не продвигали акцию СЛВЗ, но продвигали сеть продовольственных магазинов. За всё время кампании только в Личные сообщения поступило около 1400 запросов, всего для участия в розыгрыше автомобиля было зарезервировано 34820 купонов (1 покупатель = 1 купон).

Наибольший прирост новых участников акции был в конце 2019 - феврале 2020 года, что связываем с традиционным пиком сезона. К 10 февраля получили уже 1017 запросов. За счёт механики мы развили мощную активность в личке сообщества ВКонтакте и увеличили информированность целевой аудитории об акции.

Пивные этикетки -- отдельный вид коммерческого искусства, когда художник не просто рисует на заказ, но имеет возможность создавать свой мир, который затем переосмыслит (это уж наверняка) конечный покупатель продукта. В крафтовом пивоварении этикетка может отражать характер пива, его дегустационное восприятие, и влиять на принятие решения о покупке.

Мы подумали, а что если перенести персонажей с этикеток таркосовской серии "Алиса" в соцсети компании и совместить их в одной истории с живой моделью?

Решено было сначала провести фотосессию с моделью (Алисой), а затем дорисовать персонажей с этикеток точь-в-точь как они на них изображены. В ходе фотосессии мы оставили пустые места для того, чтобы интегрировать в них персонажей.

Чтобы усилить общее впечатление от контента, мы сделали его игровым. Каждая встреча Алисы с персонажем причудливой вселенной сопровождалась загадкой. Подписчикам начислялись баллы за правильные ответы, а в конце игры победители получили по ящику пива.

Одним из заданий было сочинение оды любому из существ, изображенных на этикетке. Пример стихотворения, сочиненного нами, был такой:

Даже у представителей клиента были сомнения в том, что хоть кто-то откликнется, но мы получили немало хороших стихотворений.

Вот тройка лучших:

Отдельно стоит отметить, что нетривиальное позиционирование пива привлекло внимание потенциальных клиентов из сегмента B2B - представителей баров крафтового пива, магазинов и сетевой розницы.

Это, кстати, можно объяснить особенностями маркетинга крафтового пива. Продавцам крафта легче продать яркую этикетку с историей, особенно если сам производитель создаёт вокруг неё легенду. Тогда и бармену есть чем удивить гостей, способствовать тому, чтобы они запомнили марку и вкус пива, и в следующий раз пришли пробовать другую линейку от того же производителя, который им запомнился.

Ещё недавно подобный креативный подход к ведению проектов в социальных сетях был в новинку многим российским заказчикам и их менеджерам и воспринимался скорее негативно. Но за 2-3 последних года ситуация начала существенно меняться, в том числе за счёт того, что целый ряд коммуникативных агентств начал продвигать и защищать свои методики и кейсы.

Сейчас мы накопили достаточно аналитики и опыта, чтобы резюмировать: при целевом трафике в сообщества креативный подход позволяет:

--- заинтересовать пользователей продуктом, даже если он максимально банален;

--- реализовать сложную многоходовую кампанию, особенно если продукт по каким-то причинам невозможно рекламировать напрямую;

--- оказывать влияние на общественное мнение на длинной дистанции за счёт необычной подачи продукта или услуги;

--- делать коммуникацию брендов с пользователями более персонализированной, убирать формализм и дистанцию между продуктом и конечным потребителем.

Креативные кампании -- это часть брендинга и PR-стратегии, поэтому их не стоит расценивать как волшебную таблетку для быстрого роста продаж. Их задача - формировать доверительную среду общения потребителей на любом этапе жизни бренда, повышать его ценность и узнаваемость, работать с жалобами потребителей и развивать комьюнити поклонников бренда.

Результаты кампаний:

"Коми знает", ФМСЛВЗ (ноябрь 2019 - март 2020)

ВКонтакте:

Подписчики 3600
Показы: 3 740 594
Охват: 737 808
Обращений в ЛС по акции "50 лет СЛВЗ" (ноябрь 2019 - март 2020): около 1400

Переходов на сайт продовольственного интернет-магазина: 5311

"Время, назад!", Таркос (сентябрь - октябрь 2019)

Instagram:

Подписчики 3103 / Лайки 25318 / Комментарии 8445 / Сохранения — 260, ER — 6,13%
Органические показатели: Показы: 122421 / Охват 73156
Охваты у блогеров: Размещения — 47 / Охват — 201461

ВКонтакте:
Подписчики 1793 / Лайки 910 / Комментарии 6566 / ER — 7,1%/ Охват сообщества: 73109
Органические просмотры видео: 21500
Охваты в пабликах:. Размещения — 39 / Охват — 106304

Команда проектов:

Дмитрий Дзюмин - автор идеи, креативный директор.

Вероника Самеева - менеджер проекта "Коми знает", ФМСЛВЗ, инфлюенс-менеджер "Время, назад", Таркос.

Маргарита Питинова - фотограф "Коми знает", ФМСЛВЗ, видеограф "Время, назад!", Таркос.

Илья Харьковский, фотограф "Время, назад", Таркос.

Анна Скорбельная - инфлюенс-менеджер "Время, назад", Таркос.

Модели:

"Коми знает", ФМСЛВЗ: Сергей Федюнин - Олег, Мария Губина - Анжела, Вероника Самеева - Оксана, Дмитрий Фердман - Борис, Анна Кузина - Зоя.

"Время, назад!" Таркос: Анна Скорбельная - Алиса, Александр Мусеев, Павел Халатов - программисты из 21-го века, Максим Астахов - спортсмен 30-х, Яна Бендерская, Сергей Федюнин - семейная пара 70-х, Илья Губанов, Роман Комович, Даня Рико - рокеры 80-х.