Реальные продажи через микроблогеров — опыт «Эльдорадо»
Платформа Perfluence, iProspect и «Эльдорадо» за пробный месяц сотрудничества привлекли через микроблогеров в 10 раз больше покупателей, чем планировалось, 20 постов у микроблогеров принесли больше 1500 заказов, ДРР 10%.
В кейсе команда бренда «Эльдорадо», Perfluence и iProspect расскажут, как выстраивали стратегию работы с микроблоргерами и почему хорошие цифры по итогам пробной кампании заставили пересмотреть подход к рекламе.
«Эльдорадо» — компания с 25-летней историей, ритейлер управляет более чем 500 магазинами техники по всей стране и является одним из крупнейших онлайн-продавцов на российском рынке. Пандемия ускорила трансформацию «Эльдорадо» в онлайн-бизнес. Сегодня аудитория компании — покупатели среднего возраста, у которых нет лишнего времени на походы по магазинам. Поэтому сеть развивает новые форматы взаимодействия с клиентами, например, доставку на такси за 2 часа или консультации с помощью видеозвонков.
«Эльдорадо» уже работал с блогерами, с популярными лидерами мнений, и проекты были ориентированы в большей степени на охват и имиджевые задачи бренда. В рамках партнерства с Perfluence и iProspect команда «Эльдорадо» поставила задачу провести кампанию, работающую и на охваты, и на продажи. Решили привлечь микроблогеров.
- Микроблогеры в тренде. С ними работают другие крупные ритейлеры, например «Сбермаркет» и «Беру». Лидеры в других отраслях тоже рекламируются у микроблогеров, к примеру «Тинькофф», «Достависта», «Перекрёсток».
- Можно работать по CPA. Микроблогеры согласны работать за процент от результата и стараться делать эффективную рекламу, чтобы получать больше. «Звездные» блогеры не будут работать за процент, а возьмут деньги за публикацию, эффективность которой невозможно рассчитать.
- Реклама дешевле. Пост у блогера–миллионника может стоить миллионы рублей, а отдача непонятна. В работе с микроблогерами нужно просто определиться, сколько вы готовы отдавать с продажи — это и формирует стоимость рекламы.
Принцип маркетологов «Эльдорадо» — постоянно пробовать новые рекламные каналы и тестировать гипотезы. Для тестирования реклама у микроблогеров подходит отлично, поэтому мы начали формировать гипотезы.
Задачи:
- получить как можно больший охват (от 1 млн)
- заплатить за это как можно меньше
- получить продажи
получить новых лояльных клиентов
Договорились на пробный месяц
«Эльдорадо» решил начать сотрудничество с пилотной рекламной кампании на месяц. Для начала мы совместно придумали лид–магнит для блогеров, которым они должны привлекать новых клиентов. Остановились на промокоде на скидку 2000 ₽ при покупке от 10 000 ₽. Под акцию собрали отдельный лендинг с заранее отобранной товарной матрицей, которую подбирали и с учетом интересов потенциальных покупателей, и экономики бизнеса. Дальше начали подбирать блогеров.
Инфлюенсеры давно спрашивали про офферы от «Эльдорадо», и для тестового запуска мы пригласили в том числе тех, кто сам интересовался ритейлером. Также мы позвали проверенных блогеров, которые показывают отличные результаты с высоким чеком, как у «Эльдорадо». Всего таких инфлюенсеров набралось семь человек.
Так как работаем по CPA, при подборе аккаунтов делаем ставку на блогеров с хорошей конверсией. Скриншот из системы Perfluence
Требования ко всем блогерам были такие:
География: вся Россия, но упор на города присутствия магазинов «Эльдорадо». В нашем случае максимальные результаты показали блогеры из Москвы, Санкт-Петербурга и Краснодара.
- ЦА по возрасту и полу: в основном, женщины 25–40 лет.
ЦА по интересам: развлечения, фото и видео, мобильная техника, кухня и дом, кино и звук, домашний офис, забота о себе.
- Поменьше прайсхантеров в подписчиках. Одной из задач стояло привлечение лояльных клиентов, а не тех, кто один раз использует промокод и больше не вернется. К сотрудничеству не приглашались блогеры, у которых среди подписчиков много любителей сэкономить.
На подбор блогеров ушло две недели, за это мы время проанализировали 953 аккаунта на соответствие требованиям проекта. В результате одобрили 48 блогеров.
Блогеров выбрали — запускаем рекламу. Кампания была с коротким сроком действия: промокоды работали около месяца — с 23 июня по 21 июля. Блогеры, которые не успели опубликоваться, ждали продления оффера. Инфлюенсеры, которым удалось поучаствовать в кампании, получали от подписчиков огромное число просьб поделиться актуальным промокодом.
Летом предполагался сезонный спад продаж техники, да и кризис никуда не делся, но несмотря на это, «Эльдорадо» получил отличный отклик от рекламной кампании.
Заметки на полях
Perfluence и iProspect сделали упор на laser-targeting: дать максимальный результат от минимального количества постов. В результате, реклама сгенерировала нужное количество продаж при небольшом охвате. Тем не менее, охват был одной из задач проекта, можно было расширить кампанию.
В работе рекламного агентства с крупными компаниями есть свои особенности. Бренд заботит не только результат, но и формат, тональность постов, так как это часть репутации. Инфлюенсеры не всегда понимают задачу точно и могут предлагать нерелевантный контент, это стоит учитывать как при формировании «воронки» блогеров, так и в определении сроков проекта, нужно заложить достаточно времени и ресурсов на модерацию. В ряде случаев, когда срочность важна, стоит договориться и разделить обязанности по модерации, чтобы сэкономить время.
Блогеры такие блогеры. Не все успеют уложиться в срок и опубликовать посты. Это тоже стоит учитывать на этапе планирования кампании, из наших 48 финалистов в итоге посты смогли сделать 16.
В подобных рекламных кампаниях есть частая проблема с промокодами. Подписчик получает промокод у блогера и публикует его на сайте или в Telegram-канале среди десятков других промокодов. Платформа Perfluence «парсит» такие группы, но довольно часто в результате за покупками приходят люди, которые заинтересовались разовой скидкой, а не брендом. Если такие любители сэкономить помимо промокода используют кэшбэк, то реклама становится невыгодной. Инструменты борьбы с этим пока неясны, но имеет смысл закладывать долю таких покупок в сценарий расчётов, чтобы получить более точные оценки кампании.
Что в итоге
- Пробная рекламная кампания длилась 1 месяц и принесла мощный результат, никто не ожидал ничего похожего.
- Мы проработали 953 аккаунта, одобрили 48 блогеров, 16 смогли принять участие в рекламе. Остальные вовремя не сдали на модерацию свои посты.
- Блогеры сделали 20 публикаций, собрали 1800 лайков.
- Сайт «Эльдорадо» получил новых посетителей, которые сделали 1500 заказов. Это в 10 раз больше, чем мы планировали.
- ДРР (расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%) = 10%
- Охват рекламы — около 200 тысяч человек, хотя рассчитывали на 1 млн человек.
Окей, разберем кейс.
По средним показателям:
1500 заказов
Пусть конверсия будет 0,5%
В чем сомневаюсь: нужно ручками идти на сайт, вбивать промик. Или ножками до магазина.
Т.е. целевой охват (не боты и коммерческие акки, которые смотрят сторисы, не дети, а именно ЦА) должен быть 300 000. Обычно нецелевого охвата у микробов до 50%
Общий охват должен быть примерно 600 000
600 000/20 =30 000 охвата на пост микро! блогера (т.е. до 50 тыс подписчиков).
Смотрится сомнительно.
Но! я вижу аккаунт "skidki vsem" и чуствую, что дополнительно поднае#али Эльдорадо, либо блогеры, либо вы, скинув промик в чаты халявщиков. (Что с таким же успехом могли бы сделать сами маркетологи Эльдорадо).
Тогда всё логично, но непонятно зачем возня с блогерами, когда дешевле и проще сделать посевы именно по халяве.
Компетенции: я не диванный теоретик, моя компания: https://smmstrategy.com/
На абсолютную правоту претендовать не буду. Кейс позволил сделать именно такие выводы. 200 000 охвата, явно не сходятся с 1500 заказами. Конверсия 0,75 с микробов, серьёзно?! Ни разу не подозрительно))
Там еще интересней. Заказов было в 10 раз больше чем планировали, но ДРР 10%.
Т.е. окупаемость изначально и не планировалась
Они написали в комментах, что смотрят только в рамках своего канала, т.е. они видят переход и то что этот "переход" купил, а то что между переходом и покупкой могло быть ещё 100500 других касаний - они не видят и приписывают всё микроблогерам. Похоже на манипуляцию данными для внутренного отчёта, который по недосмотру или некомпетентности руководства попал в кейс.
Блогеры по CPA все больше напоминают универсальных торгашей. Вы написали, что брали трендовые аккаунты, с которыми работает ритейл, причем в большем количестве. Разве клаттер - это хорошо? Сегодня покупайте продукты в сбермаркете, а завтра заскочите в Эльдорадо за микроволновкой
Никита, а вы когда строку выдачи в контексте или баннерное место покупаете в fb, то вы это место на месяц арендуете? Ну нет же, вы же результат в первую очередь получаете, да и fb клаттером не называете за то, что там рекламируются разные компании.
Когда баннеры в GDN покупаете, то убеждаетесь, что в сети больше нет рекламы других компаний? Опять же, нет.
Не всегда один и тот же блогер может продать карту Тинькофф, продукты Сбермаркет или товары Эльдорадо, но некоторые самые талантливые могут. Проблема не в том, что один блогер заказывает еду со Сбермаркета, а умные часы с Эльдорадо и рассказывает об этом. Проблема, когда конкурентов через пост рекламирует, а мы за тем, чтобы такого не было, следим
Врут и не краснеют. 16 микроблогеров и как следствие 1500 заказов? Может вы цифры местами перепутали? 1500 блогеров и 16 заказов от 10 тыс руб, тогда возможно.
Ну понятно бля теперь, откуда пошли клиенты с запросами "хотим 10 микроинфлюенсеров бесплатно, которые дадут 1000 продаж"...