Куда и зачем расти руководителю контактного центра, или как стать CX-директором

Рассказывает Алексей Шеметов, руководитель CX в IEK Group и спикер курса Naumen Academy «Контактный центр как точка создания Total Experience»

Привет! Меня зовут Алексей Шеметов, я руководитель CX в IEK Group и спикер курса Naumen Academy «Контактный центр как точка создания Total Experience». Сегодня поделюсь с вами своими опытом и знаниями о том, какие существуют возможности для развития контакт-центра, зачем ему становиться частью CX-стратегии и как из руководителя контакт-центра вырасти в CX-директора.

За моей спиной 12 лет опыта в CXM (Customer Experience Management) и клиентском сервисе. Сейчас я руковожу CX в IEK Group. Однако начиналась моя карьера оператором в контактном центре ВТБ (тогда это ВТБ24). В 2012 году в России и в целом в русскоязычном пространстве еще не было принято публично говорить об управлении клиентским опытом, поэтому мало кто знал о Customer Experience (CX) и Customer Experience Management (CXM). Мало кто знал и говорил, но на опыт уже смотрели.

Сегодня же сформировался устойчивый тренд на управление клиентским опытом. CXM теперь — дисциплина менеджмента, известная не только в узких кругах. И это направление может стать траекторией развития контакт-центра, при наличии амбициозного и заинтересованного руководителя. Именно такой путь прошел я. Но обо всем по порядку.

Эволюция контактного центра

Раньше контактный центр воспринимался скорее как операционное подразделение, реагирующие на события. Ответственный за предоставление качественной поддержки, он традиционно выполнял такие задачи, как обработка звонков и базовых запросов, использовал простые автоматические системы, например, IVR (интерактивные голосовые меню), собирал данные о запросах клиентов.

Освоить базовые функции и метрики контакт-центра было крайне необходимо для эффективного операционного управления. Справедливо это и сейчас, ведь контактный центр — это конвейер, завод. Сбой на любом участке — проблема на всей линии. Здесь все работает по правилам, которые важно соблюдать для достижения общего результата.

Задачи контакт-центра:

Безусловно, из оператора попадают и сразу в контролёры, минуя руководителя группы, а от руководителя группы до руководителя контакт-центра может быть ещё свой путь (группа → направление → отдел → сектор → департамент и др.), но общее направление такое. Все просто, понятно и предсказуемо.

🔗 Здесь вы можете скачать полную карту компетенций руководителя контакт-центра

Сегодня от контакт-центра ожидают уже не только оперативности, но и проактивности — самостоятельного сбора обратной связи, ее анализа и передачи в нужные отделы для улучшения работы. Контакт-центр должен не только реагировать на запросы, но и активно формировать клиентский опыт, укреплять лояльность и поддерживать устойчивое развитие бизнеса.

Эволюция контактного центра во многом зависит от амбиций самого руководителя, я здесь даю лишь несколько примеров. Главное — ожидание не реактивной, а проактивной позиции, и не только в клиентском сервисе, но и в клиентском опыте, на пути клиента. Так начинается путь к CX.

Из реактивности — в проактивность

Комплексный подход к управлению клиентским опытом, который объединяет все точки взаимодействия клиента с компанией и обеспечивает единый взгляд на профиль и «пожизненный» путь клиентов, называют CX-стратегией. Внедрение этой стратегии в компании позволяет контактным центрам не только решать проблемы клиентов, но и активно влиять на их восприятие бренда, повышать лояльность и создавать бесшовный клиентский опыт, минимизировать сам факт возникновения проблем (разрывов реальности с ожиданиями). Под бесшовным опытом я понимаю такое взаимодействие, при котором переход от одной точки контакта до другой происходит без разрывов и потери предыдущих цепочек коммуникации.

Если обобщить мой опыт как директора по CX и посмотреть, за что же должен отвечать контактный центр как участник CX-стратегии и на что обращать внимание его руководителю, то получаются следующие шесть блоков.

Шесть главных задач контакт-центра как участника CX-стратегии:

Управление CX повышает лояльность клиентов, а компании с высоким клиентским доверием сохраняют базу даже во времена экономических потрясений. Позитивный клиентский опыт не только повышает прибыль за счет высокой лояльности к цене и дополнительных продаж, но и позволяет вести бизнес осознанно, делать продукт, за который «не стыдно» и который нравится людям.

Что может руководитель контактного центра в рамках CX-стратегии:

По итогу фокус на CX влияет на качественное развитие всей компании, а значит, расширяет роли всех участников процесса и дополнительно мотивирует сотрудников контакт-центра. Такой контактный центр не просто решает проблемы клиентов, но и напрямую влияет на процессы, которые формируют впечатления о бренде.

Незаменимый участник изменений

Как отсюда попасть в CX? Самый простой и распространенный путь — через работу с опросами и исследованиями, когда вы глубоко погружаетесь в клиентский опыт, изучаете метрики, узнаете, что такое Customer Effort Score и NPS (Net Promoter Score), анализируете, делаете выводы и понимаете, как их можно направить на пользу клиенту и на развитие компании.

Только давайте сразу договоримся: NPS — это не удовлетворенность, а лояльность. Работать с NPS — это не просто получить цифру и периодически ее смотреть в динамике, а установить драйверы лояльности, сегментировать базу по результатам исследования на шесть групп с учетом доходности, и под каждую группу использовать свою стратегию управления клиентским опытом. Без теории никуда.

Имея данные опросов и исследований, можно изучать путь пользователя, работать с клиентскими ситуациями, полученными во время прослушивания звонков, обучения или работы супервайзером. Руководитель контактного центра начинает смотреть шире, влиять на CJM, видеть, как аналитика клиентского опыта помогает найти проблему и решить ее, повысив лояльность клиента. Так начинается путь к CX.

По моему опыту и наблюдениям, компании выгоднее развивать CX-экспертизу внутри, так как на рынке недостаточно специалистов, и контактный центр — идеальная точка старта. Это подразделение отлично знает внутренние процессы и проблемы пользователей, что делает его незаменимым участником изменений.

Чем глубже вы погружаетесь в CX, тем больше становятся заметны стратегически верные решения для компании. Вы начинаете видеть не только запросы клиентов, но и возможности для улучшения работы всей организации, становитесь важным звеном в ее развитии.

Какие навыки нужны будущему руководителю СX:

Если вы являетесь руководителем контакт-центра и начинаете задаваться вопросом «А что дальше?» — обратите внимание на Customer Experience. Для меня этот фокус стал возможностью направить собственные амбиции на достижение реальных осязаемых результатов, влияющих на клиентский опыт, и, как следствие, на развитие компании.

Движение в сторону СХ-стратегии — это следующая ступень развития для организаций, которым подходит такая траектория, и, безусловно, большая зона роста для амбициозных руководителей.

Чувствуете, что это ваше? Приходите на курс «Контактный центр как точка создания Total Experience» от Naumen Academy, где я расскажу:

— как управлять контакт-центром;

— как создавать передовой клиентский опыт;

— что нужно контакт-центру, чтобы вписать его в CX-стратегию.