Карточка товара на Озон: почему селлеры кидают жалобы на самих себя, чтобы не продать товары в минус?

На Ozon многие товары просто теряются среди тысяч других, и добиться внимания покупателей становится сложной задачей. Особенно если вы только начали. Поэтому приходится искать способы выделиться и попасть на первые страницы выдачи.

В статье разберем, как работает поисковая выдача в Ozon, и на что мы можем повлиять, чтобы поднять карточку в топ.

Расскажем, как заставить покупателей писать отзывы и что делать с конкурентами, которые портят рейтинг карточки. Еще рассмотрим нейросети, которые помогут быстрее сделать карточку.

1. Отбор карточек под запрос.

После того как клиент вводит запрос, система составляет список карточек, информация в которых подходит под него. Для этого она ищет слова из запроса во всех полях: в названии, категории, описании и дополнительных атрибутах, вроде цвета, размера или материала. Единственное, что не входит в этот список — отзывы и вопросы о товаре.

Система учитывает не только точные совпадения, но и синонимы, так что по запросу «телефон» она выдаст смартфоны, даже если слова «телефон» в карточке нет.

2. Просеивание.

Алгоритм сокращает список до 2-4 тысяч карточек. Для этого он распознает какие карточки больше всего совпадают с запросом и выдает каждой из них рейтинг соответствия. Потом к этому рейтингу применяется прибавка от 0 до 25%, которая зависит от оценок у товара.

3. Оценка

Системе нужно оценить, какие товары клиент захочет купить с наибольшей вероятностью. Для этого она оценивает несколько параметров.

Больше всего влияют соответствие запросу и продажи товара, но остальные параметры тоже работают на продажи, поэтому важно работать над всеми показателями. В итоге карточка получает оценку по шкале от 0 до 1.

4. Бустинг

На последнем этапе к этой оценке применяются дополнительные множители-бустинги. Их можно получить за:

Дальше разберем параметры, которые влияют на оценку товара. И поймем, что со своей стороны может сделать продавец, чтобы эту оценку улучшить.

Отзывы

Отзывы приносят всего 5-10% от общей оценки карточки, но они влияют на ваши продажи. Поэтому некоторые недобросовестные продавцы не только накручивают себе позитивные отзывы, но и пишут негативные конкурентам. Причем часто эти отзывы не самые аргументированные, что не мешает Ozon не обращать на них внимания.

Для таких махинаций конкурентам нужно купить у вас товар, но есть схемы, которые позволяют это обойти. Они могут купить у вас товар, испортить его так, чтобы это было похоже на брак, написать негативный отзыв и оформить возврат. Диверсия прошла успешно и не пришлось платить конкуренту ни копейки.

Справиться с этим можно, только если получится доказать, что это действительно ваш конкурент, например, если все подобные заказы идут из одного места. Тогда можно обратиться в поддержку с просьбой удалить плохие отзывы. Но продавцы жалуются, что чаще всего доказательств оказывается недостаточно.

Чтобы новые карточки получали отзывы, пользуйтесь акцией “Баллы за отзывы”. Маркетплейс выплачивает покупателям кэшбэк за написанные отзывы. Вы как продавец не оплачиваете их сразу, но с вас будет списываться сумма за выплаченные покупателю баллы (1 балл = 1 рубль без НДС) + комиссия Ozon в размере 10% от суммы баллов и + НДС 20% от общей суммы баллов. По сути вы покупаете отзывы у площадки, а баллы могут потратить не только у вас, но и у конкурентов.

Индекс цен

Показатель цены рассчитывается за текущую цену товара. Чем она ниже, тем больше прибавка + бустинг за индекс цен. Ozon выдает товару одну из трех категорий: “невыгодный”, “умеренный” и “выгодный”. Оценка зависит от того, насколько ваша цена выше или ниже, чем у конкурентов.

Из-за того, что этот показатель рассчитывает автоматика, у нее могут возникнуть сбои. Единственное, что можно сделать в таком случае — обращаться в поддержку. Но продавцы пишут, что поддержка чаще всего не решает проблему, а отвечает отписками. Да и потери, которые после таких ошибок могут быть необратимыми, никто не возместит.

Акции

Кроме бустинга за индекс цен, есть бустинг за участие в акциях. Все они сводятся к тому, что на многие товары делается скидка. В большинстве ситуаций для продавца это обмен: он получает меньше прибыли, пока идет акция, но повышает позиции карточек. Скидку считают от медианной цены за последнее время, обычно от 15 дней до месяца. При расчете главное не перепутать ее со средней арифметической. Если сделать ряд из цен за каждый день, то медианой будет та, которая стоит ровно посередине списка. Некоторые продавцы специально поднимают цены заранее, чтобы потом получить бустинг за акции, не занижая цены. Продавцы жалуются, что недавно Ozon стал автоматически добавлять товары в акции, если не отключить эту функцию вручную. Пока все способы убрать товары из такой акции связаны с тем, что товар придется так или иначе убрать в карантин при помощи нарушений правил или фейковых жалоб. Но все это сильно снижает показатели карточек.

Вот что предлагают делать продавцы:

Есть способы и пожестче:

Поведенческие факторы

Популярность по запросу можно повысить за счет поведенческих факторов. Важно, чтобы на карточку часто заходили, добавляли товар в избранное. Безопасно это можно сделать, если повышать качество карточки. Но есть и другие варианты, которые можно применить на свой страх и риск. В интернете предлагают услуги по накрутке заходов на карточку: от школьников, которым платят за повышение показателей, до заходов с одного компьютера под VPN.

Если один из важнейших показателей для продвижения в выдаче — продажи товаров, то начинающий продавец сталкивается с парадоксом. Ozon выгодно продвигать товар, который продается, а чтобы продавать — нужно быть высоко в выдаче. Поэтому процесс придется запустить продажами не через выдачу.

На платформе запрещен самовыкуп, но вы можете сделать первые продажи, если привлечете людей вне Ozon. Расскажите о товаре семье и знакомым, разместите недорогую рекламу на местных площадках. Попросите людей не только заказать товар, но и оставить отзывы и вопросы. На них обязательно нужно будет ответить, чтобы поднять карточку.

Если у вас хорошо заполнена карточка, и вы используете бустинги, то дальше алгоритмы подхватят ваш товар за счет того, что у него поднялась динамика продаж. Если продавец поднял продажи с 1000 заказов до 1010, система не заметит разницы, но подъем с нуля до 10 продаж покажет, что вы набираете обороты. А значит ваш продукт может быть интересен покупателям.

В первое время выгодно участвовать в акциях и держать более низкие цены. Так вы не только повысите индекс цен, но и привлечете тех, кто пользуется сортировкой по цене. Потом, когда вы наберете больше продаж, можно будет немного поднять цены и все равно остаться наверху в выдаче.

Частотные запросы — это слова или фразы, которые пользователи чаще всего вводят в строку поиска на Ozon или других поисковых системах для поиска конкретного товара.

У Ozon есть свои аналитические инструменты для продавцов, где можно увидеть статистику по поисковым запросам на маркетплейсе. Для этого нужно зайти в личный кабинет продавца Ozon. В разделе «Аналитика» в вкладке «Поисковые запросы» вы можете вводить фразы, чтобы проверить как часто их используют.

Частотные запросы можно и нужно использовать во всех разделах карточки: в названии, описании и атрибутах. Но это не значит, что надо пытаться вставить как можно больше запросов: алгоритм просто уронит ваш товар в выдаче.

Текст карточки должен остаться понятным и читабельным, а ключевые фразы, которые не соответствуют вашему товару, будут снижать оценку за релевантность запросу. Поэтому важно не просто брать самые популярные ключевые фразы, но и выбирать те, которые действительно описывают ваш продукт.

Вот описание карточки с первой страницы выдачи:

А вот описание карточки на пятидесятой странице:

Не стоит запихивать все ключи в название. Покупатель точно не введет в запрос фразу “Умные часы для мужчин женщин детские спортивные водонепроницаемые смарт часы с пульсометром". Поэтому оценка за релевантность будет низкой.

Если брать только общие и популярные ключи, то вам придется справляться с огромной конкуренцией каждый раз, когда вы попадаете в выдачу. Часто люди сначала делают широкий запрос, а потом, если не находят подходящий вариант, начинают сужать, добавлять детали. Поэтому берите не только самые частотные варианты фраз, но и нишевые запросы.

Если вы умеете незаметно встраивать частотные запросы в текст, то можно применять их и при ответе на отзывы и вопросы. Главное, чтобы из-за этого ответы не выглядели искусственно, как отписка от бота, а не настоящая забота о клиенте.

Частотность запросов может меняться со временем, поэтому нужно периодически возвращаться к карточкам и проверять, актуальны ли ваши ключевые фразы. Если вы видите, что их начинают меньше использовать при запросе, то нужно подкорректировать название и описание.

Когда вы делаете фотографии и инфографику для карточки, важно сделать ее не только красивой и приятной глазу, но и выделяющейся. В выдаче перед покупателем целая стена карточек и его глаз должен зацепиться именно за вашу.

Основное правило — смотрим, как выглядит выдача и делаем наоборот. Если у ваших конкурентов цветные и пестрые фотографии с инфографикой, можно сделать свои минималистичными и более приглушенными. А если у всех минимализм — добавьте разных цветов.

Можно рискнуть и использовать странные и провокационные изображения. Но по ним все равно должно быть четко видно, какой у вас продукт.

Еще один вариант — затемнить фотографию и сделать поверх нее контрастную надпись.

Нейросети помогут вам легче и быстрее оформлять карточки товаров: вы можете генерировать описания с ключевыми словами, добавлять к фотографиям продукта детализированный фон и даже моделей.

Flair.ai и Mokker.ai помогут сделать красивый фон для ваших продуктов без похода в фотостудию. У этих сервисов есть готовые наборы фонов и возможность создавать свои, просто вводя в запрос какой фон вы хотите. Чтобы не было искажений и артефактов, загружайте в нейросети фото на однотонном фоне и вырезайте его через фотошоп, removal.ai или другие инструменты.

Если вы продаете одежду, то можно не искать моделей, а сгенерировать их в CocoonAI. Для этого сфотографируйте товар на манекене или любом человеке, а нейросеть заменит их на виртуальную модель из каталога.

Сгенерированные изображения помогают сэкономить время и деньги на настоящих фотографиях, но покупателя они могут отпугнуть. Искусственный фон может выглядеть дешево и клиент всегда будет переносить это на мнение о товаре. Если у вас нет возможности и средств красиво сфотографировать товар в студии, лучше выбрать однотонный и минималистичный вариант и при необходимости разбавить его яркой инфографикой.

Виртуальные модели выглядят естественно на первый взгляд, но если покупатель будет рассматривать ваш товар, то сработает эффект зловещей долины. Человеческий мозг хорошо замечает мелкие различия, но часто не выделяет их отдельно, а добавляет в общую картину. Можно не понять, что вас напрягает именно пустой взгляд модели, но ощущение того, что что-то не так, все равно будет и возможно люди будут искать причину в вашем товаре.

Для генерации описаний можно использовать известный всем ChatGPT. Платную версию новых моделей можно подробно обучить: заложите в нее ваши прошлые описания в качестве примера, дайте ей данные о вашем продукте и аудитории, обучите определенному стилю письма, задавая ей условия и списки запрещенных слов.

С ключевыми словами справляется сервис CopyMonkey. Вы можете дать ему информацию о товаре и список запросов, которые хотите включить в текст и сразу сгенерировать текст описания. Он уже заточен под определенный шаблон и стиль, подходящий для маркетплейсов, поэтому вам не придется его обучать.

Есть проблема с тем, что сгенерированные описания могут быть слишком шаблонными или не отражать специфику конкретного товара. Нейросети могут допускать ошибки, давать неправильные рекомендации и просто нагло врать, особенно если вводные данные содержат неточности. Еще у них плохо получается быть креативными, как не настраивай. Поэтому заполнять ими карточки лучше только в случае, когда у вас нет возможности сразу написать качественное описание. Но потом обязательно нужно к нему вернуться и переработать.

Работа над карточкой не заканчивается после публикации. Карточку постоянно нужно отслеживать и обновлять. Для этого анализируйте показатели, которые влияют на выдачу. Вы можете сделать это в личном кабинете, в разделе «Аналитика».

У МоегоСклада есть интеграция с маркетплейсами для работы по FBO, то есть со складами Оzon. Она помогает видеть, сколько товара осталось на складах, и когда его нужно будет пополнить. Количество остатков обновляется каждые 30 минут.

Если вы торгуете на нескольких маркетплейсах, вы можете управлять продажами со всех площадок в одном окне. Вам не придется отдельно следить за остатками на Ozon и Wildberries и можно будет обновлять цены на обеих платформах сразу.

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.