1 млн рублей, 17 человек и 9 месяцев работы: как «Кухня на районе» делала подкаст «Хроники еды»
Издатель Наташа Грибуля рассказывает, как бренду найти свой формат подкаста — и на какие грабли наступила ее команда за время работы над «Хрониками еды».
Но сначала — про сам подкаст. В июле мы выпустили пилот, а 10 сентября отпраздновали выход шестого эпизода. В этих шести сериях — истории о том, как «Кофе хауз» и «Шоколадница» воевали за рынок, предприниматель из Каракаса влюблял россиян в пиццу, а японские рестораны — проходили путь от элитных закрытых клубов с ценами в валюте до всенародно любимых роллов с майонезом.
Почему мы вообще решили делать подкаст
Нашей целью было создать экспертный имидж для бренда. «Кухня на районе» работает в сфере еды, и хорошо, если существующие и потенциальные клиенты видят: мы разбираемся в гастрономии и любим ее. Для этого мы решили общаться с нашей аудиторией через полезный и интересный для нее контент.
В рамках долгосрочной стратегии контент-маркетинга мы хотим создавать брендированный вечнозеленый контент, который сможет работать на создание имиджа, а потом и на другие маркетинговые цели несколько лет. Исторический подкаст о еде — идеальный пример такого контента.
Мы воспринимали подкаст как тест. Это новый для Кухни формат имиджевого проекта, и мы хотели понять, есть ли у него потенциал. Про результаты расскажу в конце.
Как определялись с жанром и идеей подкаста
Базово все подкасты можно разделить на два жанра, все остальное — бесконечное количество их модификаций. Есть нарративные — эдакие аудиокниги, где нет живого диалога, а есть разговорные — где интересные ребята собираются что-нибудь пообсуждать.
Мы захотели разобраться, как первые кофейни, пиццерии, демократичные рестораны, суши-бары, супермаркеты и фудкорты изменили привычки современного горожанина и сформировали его ожидания от сегодняшних гастрономических проектов. Почему?
Во-первых, это вечнозеленая тема. Люди будут интересоваться историей и сегодня, и через несколько месяцев, и через год.
Во-вторых, никто до нас не пытался осмыслить новейшую историю еды в России в формате подкаста. То есть тема не избитая.
В-третьих, концепт удобно резать на сезоны. За первыми 6 эпизодами про становление индустрии в девяностых и нулевых логично следует продолжение, посвященное новому витку истории — 2010–2020 годам. В это время появляется и развивается фудтех и запускаются первые «темные кухни». Об этих событиях не менее интересно рассказывать — тем более что «Кухня на районе» имеет к ним прямое отношение.
Продакшн мы делали вместе со студией «Либо/Либо». Сначала коллеги из студии беспокоились о нашем выборе жанра: казалось, что профессиональные дикторы не смогут передать живые нотки истории. Но мы попробовали — и все получилось. В итоге вышло нечто среднее между аудиокнигой и радиоспекталем.
Мы взяли лучшее от двух жанров и сделали, как нам кажется, уникальный для русскоязычной аудитории контент. Представьте себе документальный фильм о еде в России в девяностых и нулевых. «Хроники еды» — именно это, только в аудиоформате.
Как прорабатывали концепцию и писали тексты для эпизодов
Весь препродакшн мы в «Кухне на районе» делали самостоятельно. Объединили продюсера, редактора и авторов из The Village, «Секрета фирмы» и других медиа. В авторском пуле были одни девушки: Анна Соколова, Ирина Постникова, Светлана Кольчик и Анна Родина. Каждый автор работал над своими темами.
Препродакшн занял 4 месяца. Сначала мы хотели собрать всех в одном райтерс-руме и писать эпизоды как команда сценаристов, но нам пришлось быть гибкими и работать с каждым автором в комфортные для него сроки. Процессу помешали декабрь (многие не хотели соглашаться на объемную работу в конце года), потом новогодние праздники, потом медленный выход из новогодних каникул, и, наконец, коронавирус.
Рисерч — это долго. Зато команде удалось найти интересную фактуру. Например, вы знали, что раф-кофе придумали в России? А что первые японские рестораны появились в Москве еще в конце 80-х? Или, например, что в России полюбили итальянскую пиццу благодаря венесуэльскому предпринимателю Ростиславу Ордовскому-Танаевскому Бланко?
Продакшн у студии «Либо/Либо»
Мы пришли к «Либо/Либо» с 6 готовыми текстами и референсами. Они взяли на себя продакшн:
- Перепроверили фактуру.
- Написали сценарии эпизодов на основе наших текстов.
- Взяли интервью у участников событий, о которых идет речь в эпизодах.
- Отобрали фрагменты интервью и включили их в каждый выпуск. Так у «Либо/Либо» появился жанр, который они теперь называют «Караван историй».
- Композитор Кира Вайнштейн написала музыку для эпизодов: нашла документальные записи, ездила записывать звуки в моллы, рестораны и кофейни.
На этом этапе у подкаста появилось два важных преимущества. Во-первых, культовые голоса эпохи 90-х — на роль ведущих мы пригласили Марию Трындяйкину и Евгения Рыбова, которые были официальными голосами MTV 90-х и озвучивали сериалы «Клиника», «Южный Парк», «Дарья», «Офис» и «Семейка Осборнов».
Во-вторых, исторически достоверный, богатый звук — это заслуга Киры.
Чтобы подкаст был живым, в нем должны быть герои и конфликты. Мы взяли за основу тексты «Кухни на районе» и стали искать очевидцев и героев описанных событий. Редакторы Даша Благова и Юля Яковлева записали десятки интервью и вплели их в сценарий. А композитор Кира Вайнштейн сделала саунд-дизайн: для каждого эпизода она написала музыку, стилизованную под время событий. Кира записала много документального аудио, городских звуков и диалогов. Например, она попросила бариста в кофейне повесить на себя микрофон-петличку, чтобы зафиксировать реальные звуки его работы и разговор о кофе. Вместе с авторами мы сделали большую журналистскую работу и "выложили" сценарий как паззл, дополнив его живыми деталями.
Обложку для подкаста сделала дизайнер студии Настя Глушкова. Сначала продюсер «Либо/Либо» Ксения Красильникова предложила оттолкнуться от идеи рокера и художника-концептуалиста Валерия Черкасова – и выложить название подкаста столовыми приборами.
Но потом Лика Кремер придумала другой вариант.
Мне хотелось, чтобы в обложке был образ музейного экспоната, потому что наш подкаст исторический. Как будто обложка — витрина, где мы под стеклом разглядываем застывшую натуру. При этом логично было использовать желтый — цвет логотипа «Кухни на районе».
Как референс Лика отправила Насте фотографию сервировочных подставок. Так мы нащупали путь к той самой картинке. Настя пробовала положить на блюдо капкейк, фрукты и даже ролл, пока там наконец не появился бургер. В слайдшоу ниже – эволюция нашего космического бургера на обложке.
Сколько все это заняло времени
Обычно на пилотный эпизод студии подкастов нужно месяц или полтора. Дальше команда старается еще за месяц-два сделать второй и третий эпизоды. Подкаст запускается тогда, когда первые 3 серии уже полностью готовы к релизу, а потом выходит раз в неделю или раз в 2 недели, как это было в нашем случае.
Со стороны «Либо/Либо» в «Хрониках еды» участвовали 12 человек — и это не считая привлеченных экспертов и героев.
Какие возникли сложности на всех этапах
Неудачный тайминг. Мы запустили препродакшн в декабре 2019 года — сложно было собрать авторов в проектную команду в это время.
- Пандемия. Из-за коронавируса все спикеры, включая ведущих, записывались удаленно. «Либо/Либо» нужно было сделать так, чтобы минимизировать возможные проблемы со звуком.
- Дефицит кадров. На рынке слишком мало авторов, которые могут хорошо рисерчить.
- Несовершенная коммуникация с продакшн-партнером. Мы не сразу смогли четко донести, что хотим именно нарративный подкаст, когда ссылались на Serial.
Ограниченный круг спикеров. Не получили доступ к интересным героям из эпохи 90-х.
- Непродуманные дистрибуция и продвижение. Все решения о размещении на разных площадках мы принимали на ходу. А собственные ресурсы не использовали по-максимуму.
Выстрелил или нет
Да!
- 42 тыс. человек суммарно послушали подкаст в первые 3 мес.
- 7 тыс. раз в среднем послушали 1 эпизод
- 23,8 ₽ стоило маркетинговое касание в первые 3 мес
Как оценивали эффективность подкаста
Количество загрузок и прослушиваний — замеряли каждый месяц. Сразу после выхода финального эпизода, через 2 месяца после старта проекта, было 35,3 тыс. Прослушиваний. Из них 65% — 23 тыс. — были на Яндекс.Музыке.
- Средний процент дослушивания эпизода. В июле этот показатель был 92%, в августе — 80%. Для подкастов таргет — это 80–90%.
Оценки и отзывы. Мы следили за фидбэком слушателей: им нравились темы, профессиональные голоса ведущих и качество записи.
- Количество активаций промокода. Промокоды обычно используют при коммерческих интеграциях в подкаст. Мы решили давать промокод только в финальном эпизоде.
«Хроники еды» — это «вечнозеленый» контент. Стоимость одного маркетингового касания с каждым днем будет дешеветь. Представим, что за год первый сезон послушает 55 тысяч человек: тогда цена маркетингового касания с 23,8 рублей упадет до 18-ти. А через год станет еще дешевле.
У подкаста длинный хвост прослушиваний. Темы «Хроник еды» не устареют: прослушивания будут расти, а расходы на продакшн нет, они все уже случились. Люди будут слушать его даже через два года, находя «Хроники еды» не только на Яндекс.Музыке, Apple Podcasts или Castbox, но и в нашем медиа «Как есть».
Советы: если вы захотели сделать свой подкаст
Выбирайте темы без срока годности.
- Уделите максимум времени истории, которую собираетесь рассказывать — это самое важное.
- Откажитесь от рекламного контента или «подкаста о компании». Даже о самом классном бренде скучно слушать по 40 минут.
- Не идите на компромиссы, когда дело касается качества.
- Приходите в студию подкастов с референсами, но постарайтесь сформулировать, что именно вам в них нравится: формат, жанр, проработка истории, подача материала ведущими, саунд-дизайн. Когда мы пришли к «Либо/Либо» и сказали, что хотим сделать нечто похожее на Serial, это звучало как «хотим сделать что-то настолько же крутое, как Serial», а не «хотим сделать нарративный подкаст». Пришлось перезаписать пилот.
- Заранее подумайте о стратегии дистрибуции и продвижения подкаста через другие подкасты, лидеров мнений и телеграм-каналы. Составьте медиа-план и заложите бюджет на продвижение в общую смету проекта.
И помните: если у бренда есть история, которая будет интересна слушателю, можно записать подкаст даже на iPhone в шкафу — он все равно выстрелит. Но если хочется качественного звука и экспертизы — ищите партнерскую студию.
Очень нравится этот подкаст!! Неужели не будет продолжения? Было очень интересно слушать про зарождение ресторанной жизни в России :)
Спасибо, мы пока думаем о втором сезоне. У нас есть еще одно десятилетие (2010-2020) в запасе, там куча интересных тем)
Подкаст неплохой, но темы все таки не бесконечны
Не очень понятны достижения, честно говоря. За то же самое время с момента старта подкаста у меня примерно такие же показатели, и даже среднее количество прослушиваний на выпуск больше. При этом я потратил рекламу наверно, тысяч шесть за все время, у меня нет команды, я никогда до этого не занимался ни подкастами, ни вообще журналистикой или написанием сценариев.
и да, у меня тоже сложный нарративный подкаст, а не разговорный, где все держится на интересных гостях. Я единственный автор и ведущий. И цена одного выпуска — не 167 тысяч, а намного, намного меньше
читал, что на запись одного выпуска подкаста нужно потратить от 180к, сколько потратили вы?
Один эпизод стоил нам 167 тыс. Но это специфика нарративного жанра — сложный препродакшн и продакшн. Разговорный подкаст можно делать и с меньшим бюджетом.