Восемь способов не испортить текст

Как не испортить текст словесным мусором? От чего нужно избавиться прежде всего, редактируя коммерческие тексты?

Все хорошие тексты хороши по-своему. Все плохие — плохи одинаково. Через них читателю приходится продираться, как через дремучий лес: кругом сложные формулировки и штампы, а суть запрятана так глубоко, что её надо расшифровывать.

Это может быть оправдано в художественном тексте, но всегда плохо для коммерческого.

Многие из нас готовы освободить целый вечер, чтобы развалиться в кресле и часами смаковать строки любимого романа. Но вряд ли кто-то готов сделать то же самое ради новой статьи в блоге или сортировки писем в почте. Мы читаем коммерческие тексты не ради красоты слога и искромётных метафор (за редким исключением), а ради информации, которая в них содержится. Чем проще и точнее текст доносит до читателя суть, тем лучше.

Разбираем восемь вредных приёмов, которые гарантированно испортят текст.

Ещё больше секретов работающего коммерческого текста — на нашем писательском курсе.

Отглагольные существительные — это слова, которые когда-то были живыми глаголами и обозначали действие, а потом их превратили в мёртвые существительные. Мёртвые, потому что они растягивают и замедляют фразы, прячут от читателя смысл за абстрактными понятиями.

Мы даже не замечаем, как мёртвые слова попадают в нашу речь. Впитываем их из школьных учебников, слышим в выступлениях политиков и учёных. Поэтому кажется, если говорить мудрёно, легко сойти за умного. Ключевое слово — сойти.

Пишите проще и понятнее, выбирайте более короткие формулировки и жгите сердца глаголами, а не мёртвыми существительными. Читатели оценят.

Вы профессионал, знаете много умных слов, и это здорово. Но не надо умничать. Пожалейте читателя: не бомбите его терминами. Если вместо термина можно использовать бытовой аналог — выбирайте его. Ведь чем проще написан текст, тем больше людей его поймут.

Невозможно провести чёткую грань между сложными терминами и понятными всем словами. То, что вчера казалось редким словом, уже сегодня может войти в привычный обиход. Вы же не станете называть ноутбук электронно-вычислительной машиной, а визажиста — лицеделом, правда?

Общее правило такое: выбирайте наиболее понятное и часто употребляемое слово.

Литературный анекдот для примера:

1. Когда в культуре появляется новое понятие или явление, оно получает новое название. И в этом случае термины оправданы. Не стоит называть барбершоп парикмахерской, а коучинг учёбой, потому что это совершенно разные понятия.

2. Когда речь о профессиональном сленге, и аудитория его понимает. Например, в письмах школы по работе с данными SkillFactory можно встретить приглашения на онлайн-буткемпы (практические уроки) и призывы прокачивать скиллы продакта (навыки менеджера, который отвечает за конкретный IT-продукт). Эти термины уместны, потому что целевая аудитория SkillFactory не записывается на уроки — она именно регистрируется на буткемпы. И ей не нужно объяснять, чем продакт отличается от проджекта. Термины в этом случае — способ говорить с аудиторией на одном языке.

Если без терминов ну совсем никак, объясняйте читателю их смысл: давайте определение, расшифровывайте в скобках, прикрепляйте ссылки, приводите примеры, аналогии, сравнения. Читатель будет благодарен, если ему не придётся гуглить каждый термин самостоятельно.

Хорошие примеры, как адаптировать сложный термин, можно найти в научно-популярной литературе.

Вот так биолог Александр Панчин объясняет, что такое мутации в молекулах ДНК:

А вот так Ричард Докинз объясняет, как вирус Т4 паразитирует на бактериях:

Маркетинг и IT тоже можно объяснять на бытовых примерах, вот пруфы:

Как объяснить дедушке эджайл и скрам

Чаще всего штампы идут в ход, когда нам нечего сказать, а говорить всё-таки нужно. Это общие фразы, которые не несут никакого смысла.

Вот пример, как с помощью штампов испортить текст:

«Благодарим Вас за творческий подход и креативные идеи. Надеемся, что Вы примете участие в следующем нашем мероприятии».

О чём речь? Благодарят участников конкурса? Или организаторов концерта? Чем творческий подход отличается от креативных идей? Ничем. Это шаблонная фраза, которую можно ввернуть в любой ситуации. Но имейте в виду: не только для вас это пустой набор слов, для читателя — тоже.

Будьте конкретнее. Читатель лучше запомнит текст, если представит в голове конкретную картинку. Пусть вы не учтёте все нюансы — не страшно, если это не юридический документ.

Плохой пример: Наша команда профессионалов выполнит работы в кратчайшее время.

Хороший пример: Наши писатели, дизайнеры и верстальщики сделают письмо к пятнице.

Все прилагательные условно можно поделить на два вида: описательные (объективная информация о предмете) и оценочные (ваше отношение). Деревянный стул — описание, чудесный стул — оценка.

Оценочные прилагательные звучат дёшево и неинформативно. Для кого-то стул чудесный, а для какого-то — отвратительный, но абсолютно для всех он деревянный. Не решайте за читателя, что для него хорошо, а что плохо — дайте как можно больше объективной информации и позвольте ему сделать вывод самостоятельно.

Важно: Это не значит, что нельзя подтолкнуть читателя к нужному для вас выводу — просто подбирайте выгодные для вас факты. Но это должны быть именно факты, не голословная оценка.

Наш курс реально действительно сто пудов вообще работает, зуб даём. Чувствуете фальшь?

Как и оценочные прилагательные, убеждающие наречия не работают. Работают факты. Мы не заложники инфостиля и понимаем, что иногда голых фактов недостаточно и стоит разбавлять их «водичкой»: отступлениями, прилагательными, союзами-связками. Так текст получается более цельным и лучше усваивается. Но если испортить текст громкими заявлениями, он получится дешёвым и неубедительным.

Не стоит злоупотреблять словами:

Правда

Реально

Действительно

Несомненно

Естественно

Само собой

Разумеется

Уникально

Что-то, какой-то, несколько и другие «неуверенные» слова — классовые враги хорошего текста. Иногда они сами просятся испортить текст: вы не знаете точное количество — и говорите «несколько», не хотите перечислять 140 видов сыра — и говорите «чеддер, гауда и некоторые другие». В большинстве случаев их можно избежать.

Плеоназм — это оборот, в котором повторяются похожие по смыслу слова. В отличие от тавтологии, когда рядом стоят однокоренные слова, плеоназм порой непросто распознать. Эти ошибки мы делаем, сами того не замечая.

Безжалостно вырывайте и сжигайте эти фразы, которые так и стремятся испортить текст:

хронометраж времени

прейскурант цен

открылся вернисаж

другая альтернатива

ноябрь месяц

спуститься вниз / подняться вверх

главный приоритет

коллега по работе

информационное сообщение

предварительный анонс

планы на будущее

Когда рядом собираются существительные в одном падеже — текст превращается в болото. Вы начинаете вязнуть и теряться в нём, чтобы выкарабкаться и понять смысл — приходится перечитывать несколько раз. Племянница сестры деда брата жены — угадаете, кто это?

Чтобы не запутать читателя, меняйте слова:

необходимость осуществления контроля за ценами → необходимо контролировать цены

оптимизация сметы с целью избежания дополнительных расходов → изменили смету, чтобы избежать дополнительных расходов.

#тексты