«Любой текст — это будущее видео»: Майк Нимофф о популярности подкастов, феномене говорящей головы и провальной телеграм-рекламе

Майк, он же Михаил Фомин, уже больше 15 лет занимается рекламой и продвижением проектов в интернете. Начинал с создания сайтов, развивал соцсети клиентов в рекламном агентстве, вместе с компаньоном создал умный видеосервис для ивент-индустрии. Сейчас Майк Нимофф вписался в новый проект: помогает российским отельерам продвигать свои услуги, прокачивать процессы и качественно расти.

Мегаплан продолжает общаться с неординарными предпринимателями и топ-менеджерами из ИТ и других сфер деятельности на злободневные темы. О том, почему «Телеграм» пока не подходит для прямой рекламы, что может продлить жизнь лонгридам и как правильно делать подкасты, эсэмэмщик Майк Нимофф рассказал гендиректору Мегаплана Сергею Козлову.

Это продолжение интервью. Первую часть, где разговор шёл о ситуации в российской туриндустрии и перспективах развития сервисов для путешествий, читайте также в блоге Мегаплана на сайте VC.

— Мы в Мегаплане с командой маркетологов недавно сходили к телеграм-блогерам за рекламой. Результаты неоднозначные: охваты есть, переходов немного. Как ты можешь это прокомментировать и где сейчас находить клиентов?

— Там пока непонятно, как прогнозировать трафик, нет понятной таргетированной платформы. Можно закупать ссылками, а переходы по этим ссылкам очень зависят от настроения людей, как часто они читают новости. К тому же, как правило, это одни и те же люди. Ты можешь давать рекламу несколько раз в одном и том же канале, но по этой ссылке они уже ходили и больше не пойдут. Таргетированная реклама позволяет это вычислять. Как только «Телеграм» сделает нормальную платформу, а не в очередной раз изобретёт странный велосипед. Либо вливайте миллионные бюджеты напрямую в них, либо через МТС за копейки, где нет никакой вменяемый статистики, тогда всё и будет. В одном канале переход может стоить десять рублей, в другом — тысячу.

Чтобы построить нормальный прогноз относительно конверсионной составляющей, то есть собрать много переходов, потратить нужно тысяч сто, а то и пятьсот. С точки зрения трафика так себе затея, а вот играть вдолгую, используя PR, брендинг, рекламные инструменты и ретаргетинг, — это уже может быть интересно.

Из VK вообще непонятно, какую аудиторию можно привлечь. Рекламы в лентах мы видим много, но с точки зрения полезности там нет вообще ничего. Хорошая конверсионная составляющая там сильно зависит от ниши, нужно долго искать свою аудиторию.

Зато в «Ютубе» останется самая умная аудитория — люди, которые потратили время, чтобы посмотреть длинный ролик. Заморочились, поставили себе запрещённые штуки на три буквы или воспользовались расширением для браузера. Эта аудитория будет более качественная и более дорогая. Но останется мало блогеров, у которых будут ресурсы продолжать историю, потому что не будет монетизации. Глобально ничего не изменится, просто всё станет дороже.

Следующий этап связан с тем, насколько на всех этих площадках можно будет рекламироваться. Спасибо компании на букву Т, которая научилась в видеороликах рекламировать себя голосами любимых блогеров, например Академика. И ты дослушаешь весь ролик, потому что голос знакомый. Очень хорошие интеграции продолжает делать «Авиасейлс»: они просят блогеров, владеющих небольшими каналами, упоминать их в контексте того, о чём рассказывают. Это не просто упоминание, а шутка типа «Если бы у них был "Авиасейлс", они просто купили бы билеты». И где тут реклама?!

Так мы пришли к тому, о чём я всегда говорил: занимайтесь визуальным продакт-плейсментом. Тем, что всегда умел делать Apple. Компания много лет вкладывала огромные деньги в кинематограф, чтобы люди в кадре носили белые наушники, слушали правильные плееры, разговаривали по правильному телефону. И главное, чтобы все эти люди были положительными персонажами. Замечали, что ни один отрицательный герой не разговаривает по айфону? И ты не подумаешь, что всё это реклама, тебе её буквально в голову засовывают.

У нас такое тоже будет. Запускайте видеоблоги от лица компании! Идите в любой чужой канал с демонстраций своих сервисов в контексте происходящего. Но это PR вдолгую, не про конверсию. Это не про перформанс, на который все молятся. У нас почти нет брендов, которые так делают. А пора уже.

— Что ты думаешь о подкастах, которые растут как грибы после дождя? Даже мы в Мегаплане свой завели.

— Всем надо высказать своё мнение и желательно в модной форме. Сначала для этого был «Клабхаус», когда можно было просто говорить в телефон, не заморачиваясь с видео, и тебя слушали. Потом подоспели технологии и пришли более интересные люди. Подкаст недорого сделать: с ноутбука записать, обработать с помощью ИИ, вычистить звук. Секрет успеха подкастов: доступность технологий и ностальгия по «Клабхаусу».

Крупные сервисы сделали себе платформы и стали их продвигать, делать подборку подкастов. Появилось новое место, где тебя могут послушать. В Америке сражаются на подкастах «Эппл» или «Спотифай», но в России они непопулярны. Сражались за подкасты на «Ютубе», но кто их там будет без видео смотреть! Как только люди стали добавлять к подкастам видео, их стали смотреть как интервью, спасибо за это Дудю (признан иностранным агентом).

Единственная претензия к подкастам: зачем сидеть в наушниках, находясь в метре друг от друга? Это как на кухне под гитарку всем сидеть в наушниках. Большинство людей не слушает себя в прямом эфире. Когда люди слышат себя в наушники, они начинают тише, аккуратнее и нежнее говорить, и это выглядит странно. Но есть в этом своя эстетика: наушники, микрофон и ощущение, что внимание всё отдано тебе. Контекст всё решил. Так что пусть делают, я только за, но с видеовариантом, хотя бы с боковой камерой.

— А лонгриды продолжают читать? Одно время все кинулись развивать свои площадки, Мегаплан запустил свою рассылку, «Тинькофф» сделал журнал.

— Ассоциации загородных отелей я предложил делать своё СМИ. Длинные тексты полезны, когда вы хотите рассказать, как что-то сделать, то есть ответить на какой-то узкоспециализированный, специфический запрос. Ещё они неплохо работают для длинных историй, обзоров чего-либо. Всё остальное очень сложно продвигается, если не написано смешно и качественно.

В итоге длинные тексты превратились… в покдасты. Раньше человек тратил время на чтение, теперь проще фоном пустить подкаст. Любое интервью на «Ютубе» — это подкаст.

Тем не менее длинные тексты всегда притягательны с точки зрения трафика. Любой длинный текст по ключевым словам всегда соберёт трафик лучше, чем видео. Но если в этот текст вставить видео на ту же тему, можно убить двух зайцев сразу. Возможный вариант: просто превратить длинный текст в видео. Это может быть просто говорящая голова, как это делает Минаев, а может быть простенький видеоряд, полезная инфографика, сгенерированные искусственным интеллектом, но даже это необязательно.

Раньше считалось, что раз в три секунды картинка должна меняться. Но спасибо господину Минаеву — он доказал, что это не так. У Минаева выходят самые скучные видео: очень долго говорящая голова в кадре и очень мало изображений, которые иллюстрируют то, о чём рассказывается. И просмотры будут нормальные, если публика доверяет говорящей голове, и её приятно слушать.

История с длинными текстами легко трансформируется в видосы для тех, кто не знает, что показывать. Можно дописать, дополнить, актуализировать статьи, добавить в них новый контекст. Любой текст — это будущее видео. Спасибо подкастам, которые научили людей слушать! И теперь можно делать видео, которые всё равно будут слушать.

— Ты иногда жёстко шутишь. Было дело, что мне жаловались на тебя. Не пересмотрел ли ты сейчас свою манеру общения?

— Вообще, я считаю, что мои шутки — очень хороший триггер для проверки человека на адекватность. Общаясь в интернете, надо понимать, что здесь тебя могут послать на хрен, и это нормально. Если человек обижается, есть ли смысл с ним общаться? Будешь ли ты обижаться на человека, которого ты никогда в жизни не видел и, может быть, никогда не увидишь? В интернете у всех личные мнения и нет оскорблений.

В крайнем случае можно отшучиваться смайликами.

У меня есть стандартная фраза, которая может поддеть, но никого не оскорбит, потому что может быть интерпретирована как угодно. Звучит она так: «Надеюсь, что вы не работаете с детьми, но и с людьми тоже не работаете». А лично я никого не помню, ни на кого не обижаюсь и всем всё прощаю.