PR + маркетинг — новый стандарт продвижения?

Кто-то скажет: «Ни разу не новый». Другие подумают: «Это не наша история». Первые — скорее всего, крупный бизнес. Многие из них давно так работают. Вторые — большая доля среднего и малого бизнеса в России, которые привыкли считать, что PR — это привилегия крупных игроков: «Нам нужны продажи, поэтому мы готовы платить только за конкретный результат — клики, конверсии». Но есть и третьи — средний/малый бизнес, который осознал, что в современных реалиях голая реклама стала малоэффективной, а к устойчивым продажам ведет комплексная работа, в том числе над узнаваемостью, имиджем, репутацией.

Аккумулировали данные, тренды и науку, чтобы ответить на эти вопросы, эксперты коммуникационного агентства 2L.

Когда мы лишились Google Ads, рекламных возможностей на Youtube и ряда соцсетей, получивших статус «принадлежит к корпорации, запрещенной на территории РФ», почти вся реклама в сети сосредоточилась в Яндекс Директ, VK и Telegram. Это привело к повышению ставок за клик/показ/конверсию на данных площадках, тогда как эффективность конкретного сообщения в перенасыщенном информационном поле закономерно становится ниже.

Стоит отметить и удорожание услуг по сопровождению рекламных кампаний. Введение в закон требований по маркировке рекламы добавило работы, которую тоже кто-то должен оплачивать. А если агентство не подняло цену, значит, либо уходит в минус (что вряд ли), либо начнет экономить на времени, которое тратит непосредственно на настройку и корректировку стратегий. И вот теперь власти обсуждают введение налога на рекламу в интернете. Он может составить 2-5% с дохода рекламораспространителей. Логично, что и это нововведение в итоге отразится на стоимости рекламных услуг.

Таким образом, реклама дорожает, а эффективность ее в лучшем случае удается удерживать. Эту ситуацию уже не исправить корректировкой настроек, новыми креативами и даже мультиканальной аналитикой. Но есть еще одна, глобальная, причина низкой эффективности рекламы – зацикленность на измеримых продажах здесь и сейчас. Это особенно характерно для малого и среднего бизнеса. Зарываясь в маркетинговую аналитику и отказываясь от инструментов PR, бренды получают следующее:

Прежде всего, вспомним базу: маркетинг – это про прямое влияние на продажи (поэтому его больше любят все масштабы бизнесов – эффект понятнее), а PR – это про коммуникацию с потребителем (не только с ним, но здесь говорим об этом случае), про выстраивание отношений бренда с потребителем от знакомства до доверия и эмоциональной привязки. Таким образом, PR формирует надежный фундамент из знания, лояльности, доверия, и когда маркетинговые инструменты работают на аудиторию, с которой выстроена качественная коммуникация, то конечный результат, как правило, превосходит все ожидания.

Вот еще несколько причин в контексте времени:

Западные компании давно и основательно придерживаются стратегии продвижения брендов с опорой именно на PR. В России же к этому только начинают прокладывать путь. Тем не менее, подвижки есть. В этом году эксперты рынка стали все чаще говорить об этих изменениях. Как отметили в Okkam, если раньше рекламу на площадках ритейлеров подключали обычно для стимуляции продаж, то в последнее время этот канал используют для разных уровней воронки продаж, например, на этапе формирования узнаваемости бренда.

Российские компании в принципе стали чаще интересоваться вопросами PR. Мы, коммуникационное агентство 2L, также отмечаем эту тенденцию. К нам стали поступать более разношерстные лиды, как по тематике, так и по масштабу бизнеса заказчика. МСБ действительно стал задумываться об имидже, репутации, публичной экспертности своих первых лиц, уровне узнаваемости бренда и т.д. К сожалению, пока мало понимания того, что хороший PR не может стоить копейки, и зачастую на этом моменте интерес затухает. Вполне вероятно, что спустя год или два мы будем наблюдать более отчетливую картину: появятся новые сильные бренды из рядов МСБ, которые сегодня проявляют смелость и выбирают комплексное продвижение, выстраивание надежных коммуникаций. Может быть, тогда более уверенно за ними потянутся остальные.