«Партизанский» маркетинг и упор на ИТ-сообщество: как создатель «убийцы флагманов» Карл Пей привел OnePlus к успеху
Главное о маркетинге первого OnePlus и других достижениях Пея.
17 октября 2020 года сооснователь бренда смартфонов OnePlus Карл Пей объявил об уходе. Он был лицом компании: выступал на конференциях, отвечал за маркетинг и позиционирование.
OnePlus, основанная в 2013 году, добилась признания как среди ИТ-энтузиастов, так и массового пользователя благодаря правильному позиционированию на рынке и «доступным флагманам» — недорогим мощным смартфонам.
К 2020 году OnePlus заняла третье место в мире после Apple и Samsung по продажам смартфонов премиум-класса, на рынке Индии — первое место с долей 29%.
Успех OnePlus связывают с Карлом Пеем, который придумал «партизанскую» стратегию запуска первого OnePlus, продвинул китайский бренд на западный рынок и лично открыто отвечал за ошибки.
Партизанский маркетинг ради снижения стоимости и нагрузки на производство
OnePlus основали вице-президент Oppo Пит Лау и бывший маркетолог Meizu и менеджер по глобальному рынку Oppo Карл Пей.
По словам Пея, одна из причин, почему появился OnePlus, — они «изучили все Android-смартфоны на рынке и не нашли ни одного, который был бы достаточно хорош» для них. Слоганом компании стала фраза "Never Settle", «никогда не останавливайся» или «не согласен на меньшее».
В 2014 году OnePlus представил свой первый смартфон OnePlus One. Стартап позиционировал его как «убийцу флагманов». Цена начиналась от $300 — в полтора-два раза ниже, чем у аналогичных по возможностям и характеристикам смартфонов. На это делали упор в рекламе бренда на Google+.
Невысокая цена и прямое сравнение с сильными конкурентами
Создание нишевого сообщества
Изначально OnePlus One позиционировался как смартфон для технологических энтузиастов, которым важны «железо» и его возможности. Например, у телефона был полностью открыт доступ к системе.
До выхода смартфона производитель подогревал интерес к устройству на форумах и в изданиях, рассказывая о создании и создавая ощущение, что OnePlus One — это смартфон «от сообщества для сообщества».
«В OnePlus сообщество было на первом месте — мы хотели создать хороший смартфон, но также хотели собрать в одном месте как можно больше любителей технологий», — вспоминал Пей.
Ранние поклонники гораздо чаще рискуют, желая получить устройство от неизвестной компании, которая продаёт телефоны исключительно через интернет. Эти люди, как правило, довольно активны на онлайн-форумах и в социальных сетях и сыграли решающую роль в нашем быстром росте.
Продажи только по приглашениям
Первое время OnePlus One нельзя было купить напрямую — только по приглашениям от самого стартапа (за победу в конкурсах или активность на форуме OnePlus) или других покупателей. Это позволило не только увеличить привлекательность устройства как «вещи для энтузиастов, которую сложно получить», но и оптимизировать спрос.
По замечанию Пея, благодаря системе инвайтов OnePlus не столкнулась с перепроизводством или неполадками в логистике.
Продажи только в онлайне и без посредников
Стартап избавился от посредников (розничных продавцов, операторов) и напрямую продавал разблокированные смартфоны через свой сайт. Так OnePlus избежала наценок и ограничений и продавала смартфон по себестоимости, в дальнейшем зарабатывая на аксессуарах и услугах.
Скандальные акции с большим охватом
Для увеличения интереса к OnePlus Пей придумал несколько онлайн-акций:
- «Разбей прошлое». Перед выходом OnePlus One стартап провёл конкурс Smash the Past, в котором предлагал разбить актуальный флагманский телефон и получить OnePlus One за $1. Пей признал, что акция прошла неровно: некоторые разбили смартфоны раньше времени или уничтожили устройство, не подходящее по условиям.
- «Дамы вперёд» — стартап разыгрывал 50 смартфонов за отправку селфи. Девушкам нужно было разместить логотип OnePlus на теле или листе бумаги. Конкурс пришлось отменить через несколько часов из-за сексизма. Компания признала задумку «ужасной ошибкой».
- Фотоконкурс для участников форума OnePlus. Они могли отправить фото, сделанное на камеру другого смартфона, среди лучших фотографов разыгрывали прототипы OnePlus One.
Благодаря маркетингу и низкой цене к запуску о OnePlus слышали многие энтузиасты, о компании написали Wired, TechCrunch, 4PDA. За первый год вместо запланированных 30 тысяч она продала более 1,5 млн смартфонов и выручила $300 млн.
Провал OnePlus Two и просьба к Samsung о стажировке
После успеха OnePlus One Пей пообещал «удивить всех» новым смартфоном. Отчасти это удалось — OnePlus 2 стал первым телефоном, презентованным YouTube VR.
Но OnePlus 2 оказался провальным. Компания сделала новую модель более массовой и отказалась от принципа «для энтузиастов».
- Из OnePlus Two пропал модуль NFC.
- В нём не было быстрой зарядки.
- Процессор Qualcomm Snapdragon 810 перегревался: компания поторопилась вывести смартфон на рынок и не дождалась более надёжного и быстрого Snapdragon 820.
- Сообщество раскритиковало плохую обратную связь, долгую реакцию при запросах в сервисный центр и месячную задержку в поставках.
Мы провалили запуск OnePlus 2. У нас были грандиозные планы, хотели стать популярнее и заявили, что получить приглашение для покупки будет в 30–50 раз проще, и нашему сообществу не о чем беспокоиться.
Однако мы начали стабильные и массовые поставки устройств только спустя месяц после запланированной даты. Говорить можно сколько угодно, но гораздо громче говорит дело, а не обещания. Я бы хотел от имени OnePlus извиниться за задержку.
Пей обратился к Samsung с просьбой о стажировке — чтобы узнать, как корпорации удалось успешно масштабировать бизнес смартфонов и управлять им. В свою очередь сооснователь OnePlus поделился бы опытом работы с сообществом и тем, как стартап реализует его желания в новых версиях.
Похожая проблема возникла и с выходом OnePlus X, смартфона среднего сегмента. Сообщество не приняло отказ от подхода «убийца флагманов», к тому же у других производителей было много похожих устройств.
OnePlus X не оправдал ожиданий: дешёвые устройства окупаются только при высоких продажах, которых не было, рассказал Пей Pocket Int. Продавать устройства более широкому кругу потребителей на тот момент OnePlus не могла.
С выходом успешного OnePlus 3 компания отказалась от инвайтов: сообщество не понимало, почему спустя три года работы стартап всё ещё использовал приглашения. Отказ потребовал от OnePlus лучше планировать производство и больше рисковать, считает Пэй.
Неожиданная удача на зарубежных рынках
Изначально OnePlus не задумывалась глобальной компанией, основное внимание стартап уделял китайскому рынку и прогнозировал около 10% продаж вне Китая. Но к 2015 году около 92% продаж OnePlus пришлось на зарубежные рынки.
Пей называл причиной огромную конкуренцию внутри Китая: кроме успешной Xiaomi, на рынок вышла Honor, «дочка» Huawei, также ориентированная на онлайн-рынок и продвижение. Места для других игроков не осталось.
В США и Европе OnePlus выглядела перспективнее, так как популярные на Западе бренды продавали флагманы и среднебюджетные устройства дороже.
Ещё одним приоритетным и крупным рынком для OnePlus стала Индия: «центром технологической революции» в стране был смартфон, а не планшет или компьютер. Местные хотят качественные смартфоны, но экономическая ситуация не позволяет платить $1000 за флагман.
OnePlus заняла нишу мощных устройств с доступной ценой, ставшей основной на рынке смартфонов. Пользователям надоело, что цены растут, а характеристики нет, пишет Wired.
Не убийца флагманов, а один из них
Сейчас OnePlus занимает третье место после Apple и Samsung по продажам мощных смартфонов. Но во многом компания отошла от статуса «убийцы флагманов»: цена устройств OnePlus постепенно растёт.
Представленные в 2020 году OnePlus 8 и OnePlus 8 Pro (а ранее OnePlus 7) стоят от $699 и $899 — на уровне конкурентов, которых компания некогда высмеивала за дороговизну.
На позиционирование OnePlus продолжает влиять сообщество на форумах и в соцсетях. Оно просит от компании лучшее «железо», но из-за этого постепенно растёт и стоимость производства.
«Если позволить нашим клиентам разработать продукт за нас, это будет телефон, который ничего не стоит, со всеми функциями в мире и, вероятно, огромный», — признался Пей в разговоре с Wired.
По его словам, ему «надоели запуски смартфонов» и следить за ними он перестал «пару лет назад». Последним устройством предпринимателя в OnePlus стала новая попытка выйти на рынок смартфонов среднего уровня — с OnePlus Nord.
Если с OnePlus X компания была слишком мала, чтобы привлечь обычных пользователей, а не энтузиастов, то в 2020 году Пей посчитал, что бренду по силам выйти в бюджетный сегмент с OnePlus Nord. Смартфон стал первым устройством OnePlus со «средним» процессором Snapdragon 765G.
Nord для тех, кому не нужен флагман. И таких много. Мы провели множество фокус-групп и выяснили: пользователи теряют интерес к новым флагманам, так как инновации почти стоят на месте. Клиентам же просто нужен отличный продукт.
Конфликта интересов между производством флагмана и среднего по цене, но быстрого и сбалансированного устройства Пей не видит.
Некоторым потребителям нужно новое и лучшее, некоторым просто нужно работчее устройство для повседневной работы. Так почему бы не сделать и то и другое? И зачем нам уходить от флагманов? Это все равно, что попросить Porsche отказаться от ДНК гоночного автомобиля.
Если мы сделаем телефон среднего класса, мы не сможем помешать другим производителям. Мы не живем в вакууме. Так что это просто наступление.
17 октября 2020 года Карл Пей покинул OnePlus. По данным Android Central, он ушел из компании из-за ссоры с сооснователем Питом Лау. В прощальном письме он поблагодарил Лау за то, что тот рискнул и «поверил парню без диплома, у которого не было ничего, кроме мечты».
В будущем Пей намерен открыть собственную фирму, пишет TechCrunch, а пока планирует лишь отдохнуть с семьёй и друзьями.
Комментарий недоступен
Чем сейчас и занимается хуавэй и со всей своей империей справляется едва-едва. Если ты китайский мальчик, не слушай дядю. Будь как Карл Пэй. Развивай платежную систему Carl Pay. Carl pay, Карл!
Вы даже не представляете насколько конкурентный рынок приложений в Китае, условия лучше чем у Google, а с Яблоком сравнивать некорректно и у OnePlus есть свой магаз приложений.
На форуме OnePlus в 2014 было огромнейшее русскоязычное коммьюнити.
Я помню как мне пришёл инвайт сразу после моего дня рождения от одного из участников сообщества. Это был настоящий подарок! Я тут же оформил заказ, телефон доставили мне в офис и я помню, как все мои друзья и коллеги говори "Ну и лопата! Это же неудобно!"
Буквально спустя месяц Apple выпустила iPhone 6 и 6 Plus. Друзья взяли себе плюсы и начали говорить: "Удобно!". Я тут же доставал OnePlus и прикладывал его к айфону - идентичный размер. Один в один. Так что... OnePlus лопата, а 6 плюс нет)
Потом мне пришло 3 инвайта и я купил телефон отцу (ему очень понравился), 1 отдал другу и 1 вернул в сообщество.
Затем раздавал уже папины три инвайта.
Отцу настолько понравился OnePlus, что он ходил с ними 5 лет, пока тот совсем уже не устарел морально. В прошлом году подарил ему новый телефон и это снова OnePlus.
А вообще, в России OPO видел не очень много. Но как только переехал в Германию - он у всех айтишников! Был на тот момент, сейчас уже не так часто встретишь.
Спасибо Карлу за отличный экспириенс!
Комментарий недоступен
По классике, ворваться на рынок демпингом, напевая сказку "мы не такие как все". Через пару лет получив долю фанатов и рынка, достаточную чтобы не протянуть ноги, стать такими же как все.
Это участь всех технологических стартапов. Тонко стебут Apple или Microsoft, а затем сами становятся как они в ценовой политике или в чём то ещё.