Гайд о Гиперсегментации трафика в контекстной рекламе
Находить клиентов через контекстную рекламу всё сложнее: цена клика растёт, фрода становится больше, а возможностей для управления рекламой меньше. Корректировать кампании на уровне настроек часто невыгодно, а иногда и вовсе невозможно. Всем управляют «умные алгоритмы».
К счастью, корректировка настроек — не единственный способ оптимизации. Есть ещё другие варианты. Например, можно сделать рекламу более адресной. Разделить целевую аудиторию на отдельные микросегменты. И каждому сегменту показывать своё релевантное предложение. Тогда можно влиять на результаты рекламной кампании через повышение конверсии сайта, а не снижение цены клика.
Как повысить конверсию сайта? Дать пользователю то, что он ищет.
Что такое гиперсегментация
Гиперсегментация — разделение целевой аудитории на узкие микросегменты и создание более релевантного предложения для них. Метод не новый. Его придумал директор по маркетингу рекламной экосистемы Vitamin.tools Александр Алимов почти 10 лет назад.
Схематично гиперсегментация выглядит так:
Зачем нужна гиперсегментация?
Разберём на примере детских колясок. Потенциальный покупатель может выглядеть так: «Женщина от 25 до 45 лет, которая хочет купить качественную и удобную коляску для своего ребёнка. Ей нужен лёгкий, маневренный, безопасный и комфортный для малыша траспорт».
Под это описание подходит Мария — байер из Москвы. Ей около 29 лет, она замужем, неплохо зарабатывает и впервые готовится стать мамой. Она любит бренды и хочет быть самой модной мамой, поэтому ищет варианты колясок по запросу «модная детская коляска 2024». Что ей важно:
- Компактность и функциональность. Идеально, если коляску можно использовать, как автокресло, и можно складывать одной рукой.
- Внешний вид. Ей хочется иметь самую красивую и самую модную коляску. Чтобы другие мамы, проходя мимо, спрашивали, где она купила такое чудо.
- Вес. Чем легче коляска, тем лучше, ведь она хочет наслаждаться прогулками, а не качать бицуху.
Ещё под это описание подходит Виктория — предприниматель из Ростова. Ей 35 лет, у неё своё небольшое агентство, которое приносит доход уже 10 лет. Недавно она купила в лизинг новое оборудование и планирует расширять производство. Официально она не замужем и вопросами подготовки к рождению ребёнка занимается в одиночку. Задумавшись о покупке коляски, она вбивает запрос: «современная детская коляска».
Ей важны:
- Безопасность и послушность коляски, ведь чаще всего с ребёнком будет гулять няня.
- Ширина колёсной пары. Чтобы можно было ехать по бездорожью и не таскать коляску на руках по переходу.
- Простота обслуживания. Чтоб не нужно было стирать чехлы после каждой прогулки.
- Соответствие цены и качества. Деньги у Виктории есть, но брать самую навороченную или модную коляску она не планирует. Тренды — не в приоритете.
Обе покупательницы ищут детскую коляску, но потребности у них разные. Обе при переходе на сайт по рекламному объявлению, видят заголовок: «Современные детские коляски». Насколько актуально это предложение каждой из них? Ответ очевиден.
Как изменить ситуацию? Сделать каждой из них такое предложение, от которого ни та, ни другая не сможет отказаться:
- Подстроить оффер в заголовке под соответствующий поисковый запрос.
- Изменить описание под заявленные требования.
- Добавить персонализацию в призыв к действию.
Схематично это выглядит так:
Соблюдение классического правила маркетинга о соответствии запроса, объявления и оффера на сайте помогает повысить конверсию, улучшить пользовательский опыт, снизить процент отказов и привлекать больше покупателей, что косвенно повлияет на рост прибыли.
Чем гиперсегментация полезна для маркетологов:
- Точное нацеливание: гиперсегментация позволяет определить целевую аудиторию и настроить рекламу на конкретный сегмент.
- Улучшенная реакция и конверсии: создание релевантных и персонализированных сообщений повышает шансы на привлечение внимания аудитории и получение желаемых действий.
- Экономия ресурсов: гиперсегментация позволяет сосредоточиться на наиболее перспективных и прибыльных группах, сокращая рекламный бюджет и получая лучшие результаты.
- Лучшее понимание аудитории: гиперсегментация помогает получить глубокое понимание предпочтений, потребностей и поведения аудитории, что позволяет адаптировать стратегию и предложение под нужды рынка.
Клиенты рекламной экосистемы Vitamin.tools могут бесплатно использовать инструмент Гиперсентации в любых своих проектах без ограничений. Если вы пока не являетесь клиентом экосистемы, оставьте заявку на сайте.
Как использовать гиперсегментацию для повышения конверсии сайта
Нужно сделать так, чтобы пользователь понял, что продукт решит его проблему. Причём здесь важны не сами ключевые фразы, а смыслы, которые пользователи в них вкладывают.
Хорошая новость в том, что делать отдельный сайт под каждый сегмент не надо. Можно настроить подмену контента с помощью Гиперсегменции от Vitamin.tools. Но для начала нужно понять, какой заменять контент.
Шаг 1. Делим аудиторию на сегменты. Признак определяете сами. Например, детские коляски можно делить по названию бренда или по ключевому свойству продукта. Разделение может быть таким: прогулочные, складные, 2 в 1, 3 в 1, универсальные, зимние, люльки для новорожденных.
Каждое название, параметр и высокочастотный запрос — отдельные микросегменты, которые можно разделить на более мелкие сегменты. Главное, чтобы каждый микросегмент соответствовал какой-то одной потребности или боли.
Важный момент! Подобная группировка нужна только для создания подмен на посадочной странице. Под неё не нужно создавать отдельную рекламную кампанию. Гиперсегментацию можно внедрять в любое время, в том числе в действующих кампаниях.
Шаг 2. Под каждый сегмент составляем отдельное ценностное предложение, подходящее под соответствующий поисковый запрос. Для этого продумываем, как продукт решит проблему покупателя, и прописываем оффер по формуле: продукт + выгода.
В заголовке указываем потребность, которая возникла у конкретного сегмента аудитории. В остальном тексте перечисляем несколько выгод, которые актуальны для выбранной аудитории.
Правило, которое работает почти в любой нише: чем уже сегмент и точнее предложение, тем выше конверсия сайта.
Пример из кейса клиента рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, маркетолога Максима Аренкова. Результат за 6,5 месяцев работы: 6019 заявок по 585 рублей со средней конверсией в договор около 10%.
В заголовке чётко прописана выгода, которую получит пользователь: работы под ключ за 2 дня + цена.
А вот пример экрана из того же кейса, ориентированный на другой сегмент аудитории. Здесь использована сегментация по типу забора.
И снова в заголовке точное попадание в потребность — работы под ключ + гео.
Когда у компании большая товарная линейка, как в примере выше, можно сделать один общий заголовок и менять названия. И это сработает.
Шаг 3. Настраиваем подмены контента. Сделать подмену можно с помощью одноимённого инструмента от Vitamin.tools на любом сайте: одностраничнике, сайте-визитке, интернет-магазине, многостраничном лендинге и даже квизе.
Подменять можно не только заголовки и подзаголовки, но и любой другой контент текст, фото, видео и даже ссылки в неограниченном количестве.
Пример ещё одного кейса клиента Vitamin.tools, где маркетолог Алексей Проскуряков продвигал агентство недвижимости из Уфы. В этом случае аудиторию делили на сегменты по количеству комнат и району проживания:
- Молодым семьям предлагали квартиру с выделенными комнатами, чтобы они могли оборудовать детскую.
- Пользователям старше 45 лет рассказывали про инфраструктуру и удобство района. Дополнительно подсвечивали близость дома к вузам на случай, если родители присматривают жильё выпускникам.
«Мы выделили ключевые факторы для каждого сегмента и на их основе сделали подмены на сайте. Меняли заголовки и убирали лишние вопросы в квизе. Например, тем кто искал однушку, не задавали вопрос про количество комнат. Гиперсегментацию я настраивал в рекламной экосистеме Vitamin.tools, так как этот инструмент уникален и есть только там. Вообще, у Vitamin.tools много плюшек, но Гиперсегментация и возврат до 18% от пополнения рекламы — причины, по которым я запускаю через эту экосистему все свои проекты».
Результат: 354 заявки по 809 рублей за 9 месяцев работы. Средняя конверсия сайта: 4,86%.
Больше примеров и подробную инструкцию по каждому шагу вы можете найти в книге Александра Алимова «Гиперсегментация. Выдающийся метод взлома эффективности рекламных кампаний в интернете».
Можно ли использовать гиперсегментацию при продвижении услуг и сложных продуктов?
Есть такое мнение, что гиперсегментация работает только в товарке. Но кейс клиента Vitamin.tools агентства MR MARK DIGITAL о релокации бизнеса в Армению опровергает этот миф. За год работы команда агентства увеличила бюджет на продвижение в 4 раза и снизила стоимость клика с 37 до 17 рублей. В среднем, в месяц они приводят по 250-280 заявок.
«Мы ведём трафик на одну посадочную страницу. Продвигаемся через ключевые запросы, в том числе низкочастотные. Гиперсегментацию используем, чтобы пользователи, перейдя с рекламы на сайт, видели релевантное предложение. Без готового инструмента, делающего подмены автоматически, нам бы пришлось вручную создавать множество дублей сайтов и изменять оффер под рекламное объявление. На работу, которую можно с Гиперсегментацией сделать за 15 минут, мы бы потратили несколько дней».
Как MR MARK DIGITAL использует гиперсегментацию:
А ещё где можно использовать гиперсегментацию?
В рамках статьи мы не можем описать все ситуации, когда гиперсегментация улучшает результаты рекламной кампании. Потому что это была бы уже не статья, а полноценная книга, которая кстати, недавно вышла.
Директор по маркетингу рекламной экосистемы Vitamin.tools Александр Алимов выпустил книгу «Гиперсегментация трафика», в которой расписал весь свой профессиональный опыт. В книге не только пошаговое руководство по самому методу, но и примеры успешных кейсов, которые доказывают эффективность гиперсегментации.
Цель книги — научить вас осознанному подходу. Когда вы знаете, как пользователи в интернете принимают решение о покупке того или иного продукта, как работают рекламные системы — вы можете управлять этим процессом, влиять на него. Уже на старте задавая правильное направление своим кампаниям или оптимизируя их по ходу. Вы узнаете, как повысить конверсию рекламы в разных нишах и научитесь:
- работать со связками;
- правильно делить аудиторию на сегменты;
- составлять карту ценностей;
- прописывать офферы так, чтобы они цепляли потенциальных покупателей;
- собирать лендинги под разные типы трафика;
- правильно использовать гиперсегментацию и мультилендинги;
- и, конечно же, влиять на конкретные показатели в своих рекламных кампаниях.
Всё это поможет серьёзно снизить цену лида и сэкономить рекламный бюджет клиента. Вы будете не просто настраивать рекламные кампании в Директе. Вы сможете сделать то, что мало кто делает: отработать всю связку целиком. Таргетинги — объявления — ценностное предложение. И сделать это можете только вы.
Реклама. ООО «Эдбокс» ИНН: 9702043065 ERID: LjN8KFoEa
В свое время этот термин взорвал мое представление о рекламе. Результаты действительно лучше, когда, например подстраиваешь всю посадочную страницу под определенную узкую ЦА
Да, метод определённо революционный! Скоро всех на него подсадим👀
Странно, а я про него только недавно узнал. А жаль...
гиперсегментация напоминает знакомства)) одному рассказать про свою хозяйственность и любовь к детям, а другому про самостоятельность и независимость)) главное не перепутать
Интересное сравнение, только гиперсегментация не совсем про это: контент подстраивается под реальные предложения)
Я теперь хочу гиперсегментацию для дейтинга, можно мне там подстраивать предложение под сегменты?
Это как хороший официант, который уже знает, что надо предложить) Спасибо, было интересно почитать🙏🏻