Покупатель не выкупает товар: как маркетинг может помочь

Привет, меня зовут Настя. Я ex CMO интернет-магазина Pudra.ru и учитель в образовательном проекте Wannabelike. В статье я собрала воедино все инструменты, способные положительно повлиять на процент невыкупленных вещей. Эта метрика у интернет-магазинов может варьироваться от 10% до 70% в зависимости от категории товаров.

Для начала стоит разделить все причины отказа по стадиям оформления заказа — до отгрузки и после. Это важно, так как в первом случае ваши потери минимальны — вы совершаете один звонок клиенту и узнаете, что что-то пошло не так. Во втором случае ваш заказ собирается складом, отгружается доставке, едет в пункт назначения и, в худшем случае, успевает полежать в пункте выдачи. Откуда, спустя неделю, едет обратно на склад, где его еще нужно разобрать и разложить по местам. Все путешествие посылки происходит за ваш счет и, если повторяется довольно часто, становится проблемой.

На каждую возможную причину отказа я буду приводить пример удачных решений, которые могут эту ситуацию предотвратить.

Вы звоните клиенту для подтверждения заказа, а он сообщает, что заказал в другом месте и заказ у вас хочет отменить. Было бы здорово прописать в скрипте у коллцента вопрос, почему клиент отдал предпочтение другому магазину. Возможные причины могут выглядеть так:

Часто, заказывая не на известном большом маркетплейсе с отлаженными процессами, а в нишевом магазине, я сталкивалась с тем, что мне не перезванивали в течение пары часов. Однажды я заказала пачку контактных линз в трех магазинах: последний перезвонил сразу, а звонки от двух других я получила гораздо позже. Операторы были не в восторге из-за упущенного заказа, но мне всего лишь нужна была гарантия, что завтра я точно смогу четко видеть и не врезаться в стены.

Посчитать, хватает ли емкости КЦ для входящего потока заказов (справляется ли КЦ со входящим потоком). Рассчитать количество операторов можно, например, тут.
Нанять дополнительного человека в КЦ / подключить аутсорс, если это экономически целесообразно.
Проверить, соответствует ли ПО нуждам операторов: подтягивается ли в CRM полная информация о заказе и клиенте, удобно ли в целом пользоваться операторам программой.
Подумать, можно ли сделать автоподтвержение заказа постоянным клиентам в SMS (или другим удобным им способом), чтобы снизить нагрузку на КЦ.
Если КЦ занят входящими звонками (уточнения по статусу заказов, пояснение по товарам и акциям, проверка наличия товара), попробовать снизить поток по этим направлениям. Например, чтобы не приходилось сообщать статусы заказов по телефону, лучше сделать раздел «Мои заказы» в личном кабинете. Или, например, в карточках новых средств писать инструкцию по использованию.
Если заказ поступил поздним вечером, когда никого из КЦ нет на месте, имеет смысл отправлять sms, если и не с полным подтверждением заказа, то хотя бы обещанием, что оператор свяжется с клиентом на следующий день.

Очень досадная история — вы привели горячего клиента, он оформил заказ и по вашей вине покупка не состоится.

Изменить систему учета товаров на складе, используя принцип «неснижаемого остатка». Это значит, что некоторые ликвидные позиции всегда присутствует у вас на складе. Необходимый объем остатка рассчитывается делением продаж этого товара на оборачиваемость.
Повысить дисциплину закупок: мониторинг складских остатков, анализ сезонного спроса, взаимодействие с поставщиками, актуализация прайсов и прочее.
Прописать в скрипте КЦ возможные замены товара на аналогичный. Сделать это для всей товарной матрицы сложно, поэтому можно взять те товары, которые приносят максимальную выручку и прописать замены хотя бы для них. Рассмотреть возможность предоставления скидки, если замена не устраивает клиента.
Подключить дропшип. Дропшип — система, при которой товар доставляется вашим поставщиком непосредственно вашему клиенту. В этом случае вы не контролируете качество доставки, получаете деньги с задержкой (в случае, если клиент расплатился при получении) и возможно рискуете потерять клиента (поставщик спросит его данные и может связаться в дальнейшем напрямую). Однако это рабочий способ быстро расширить свой ассортимент и доставить большее количество заказов.

Клиент оформил заказ, вы перезваниваете и говорите, что, к сожалению, этот товар можете доставить только в течение пяти дней. Избалованный маркетплейсами покупатель с легкостью откажется ждать. Не говоря уже о том большом сегменте пользователей, кому нужна срочная доставка. Причина задержки чаще всего заключается в том, что товара нет на складе (см. предыдущий пункт).

Иметь свой штат курьеров для срочных заказов по городу (если они поступают регулярно).
Подключить больше служб доставки. Если с кем-то вы не проходите по тарифам, попробовать подключить их на месяц и, может быть, за счет расширения географии доставки у вас получится выйти на объемы, при которых тарифы будут ниже.
Если очень хочется удержать клиента (первый заказ, хороший чек, товар, к которому он будет докупать расходники) — предлагать сделать доставку бесплатной.

Товар приехал в пункт самовывоза, в постамат или был передан курьеру для доставки. В данный момент мы уже понесли затраты и получать отказы особенно неприятно. Рассмотрим самые частые причины отказов.

Кстати, тут речь идет не только об одежде, но и о бытовой технике и электронике, мебели. Представьте, сколько стоит сгонять туда-обратно крупногабаритную доставку.

Точнее описывать размеры. Приводить европейскую/российскую таблицу размеров (в случае с одеждой), рисовать предмет схематично и писать размеры на чертеже (мебель). Фотографировать одежду на разных типажах/фигурах, а мебель в различных интерьерах. Просто сравните две карточки товара, а заодно попробуйте понять, что имелось в виду под «выступом» в диване.

Покупатель не выкупает товар: как маркетинг может помочь

Делать онлайн-консультации. Например, если человек просматривает карточку товара больше 10 секунд, разворачивать в углу экрана окно с онлайн-консультантом и вопросом «Могу чем-то помочь?». Такую механику можно реализовать, например, через Jivosite.
Отправлять несколько соседних размеров товара покупателю (релевантно для одежды) — да, выкупят не все товары из заказа, но зато покупатель купит хоть что-то, а не полностью откажется.

Если размер это более-менее точная характеристика, то в этом пункте речь пойдет о субъективном восприятии товара.

Подробное описание предмета. Кстати, идет на пользу не только клиенту, но и SEO. Даже товары без точных характеристик можно описать креативно и привлекательно:

Клиентские отзывы и фотографии. Добавление клиентского опыта позволяет другим лучше представить вещь, посмотреть на нее при разном освещении, точнее определиться со своими потребностями. И да, клиентский контент опять же хорошо влияет на SEO. Если клиенты не склонны оставлять отзывы (особенно положительные) в виде поощрения можно давать скидку или баллы в собственной бонусной программе. Пример реализации можно посмотреть у Wildberries:

Если вы заметили, что при курьерской доставке процент выкупа существенно ниже, чем у самовывоза, можно поэкспериментировать с условием, что при нулевом выкупе доставка оплачивается в любом случае.

Точнее нарезать слоты доставки. Согласитесь, есть разница между доставкой с 09:00 до 21:00 и 18:00 до 21:00. Чем точнее слот, тем вероятнее клиент будет на месте. Просто потому что мало кто будет весь день торчать дома из-за курьера.
Напоминать курьерам звонить клиентам за час. Ожидание: КЦ радостно предупреждает клиента, что курьер позвонит за час. Реальность: «Здравствуйте, звоню в домофон, никто не берет трубку, вы где?». Если у вас свои курьеры в штате, регулярно напоминайте им о необходимости прозванивать клиентов заранее. Если процент невыкупа по курьеркам существенно ниже, чем, например, в постаматах, возможно имеет смысл запросить детализацию звонков и проверить, что в реальности происходит.
Напоминать клиенту смс-кой (сообщение в соцсетях / робозвонком / email / push в мобильном приложении) накануне, чтобы ожидал курьера. Классный кейс с sms-напоминанием о заказе был у Ароматного Мира — они повысили выкуп заказа на 1%, что довольно много при их масштабах бизнеса.

Спонтанные покупки в интернет-магазинах составляют порядка 20%. Привозите товар как можно быстрее (лучше через пару часов) после заказа (используйте, например, Достависту или Яндекс.Доставку для этого). Процент выкупа можно поднять за счет того, что клиент моментально получает желанный товар и не успевает охладеть к нему в течение пары дней после заказа.

Сделать процесс максимально удобным — подключать как можно больше пунктов самовывоза/постаматов
Слать напоминания (sms / email / робозвонок) о том, что срок хранения подходит к концу
Поэкспериментировать с предложением «Забери заказ в пункте самовывоза в день доставки — получи скидку». Этот способ подходит, если вы заметили, что товар долго ждет забора, а снижать срок хранения не хотите, опасаясь, что люди не будут успевать забирать в принципе.

Ввести «Черный список» для клиентов, которые систематически не выкупают товары. Для них только предоплата заказа или доставка самовывозом (если они любители погонять курьеров).
Подталкивать к предоплате онлайн (например, давать скидку за предоплату) — вероятность выкупа таких заказов выше. Посмотреть реализацию можно у Lamoda:

Мотивация «подарками». Время от времени класть в заказы промокоды на скидку (свою или партнеров), пробники, небольшие комплементы и писать об этом в «напоминалках». Например, в email со статусом «Ваш заказ поступил в пункт самовывоза» написать «Мы положили вам небольшой комплемент, спасибо, что вы с нами!». Можно делать это для тех клиентов, которые были ранее замечены в невыкупе заказа.
При оплате картой на месте — заранее напомнить сумму заказа и попросить проверить, что на карте есть достаточно средств и настроены правильные лимиты по тратам.
При оплате картой на месте (если у вас своя служба доставки) — проверять, что у курьера работает и заряжен терминал для оплаты. Не частый кейс, но я сама однажды попала в ситуацию, когда у курьера просто не работал терминал для оплаты и мой заказ на 100 тыс. рублей уехал обратно на склад.
Завязывать скидочную систему на процент выкупа. Самая известная подобная система использовалась Wildberries, однако сейчас они завязывают скидку на общую сумму выкупленных вещей:

Думаю, это все еще не полный список инструментов, способных повлиять на выкуп заказов. Буду рада, если вы дополните его, потому что мы с ребятами из Wannabelike запустили курс по интернет-маркетингу для небольших магазинов. Фулфиллмент — одно из направлений, которые будут анализировать участники. Ваши идеи будут нам полезны: мы планируем запустить тесты и в новом году поделиться результатами.