Даниил, директор по маркетингу GFN.RU: «Email — основной канал конвертации из бесплатных пользователей в платных»

Поговорили с директором по маркетингу и продукту GFN.RU Даниилом Мирошниченко об особенностях модели freemium, этапах маркетинговой воронки и методе проб и ошибок в выработке стратегии.

Технология облачных игр появилась в начале 2000-х, а её коммерческое применение началось спустя 10 лет. Компания NVIDIA, мировой лидер в производстве графических процессоров (GPU), стала одним из пионеров облачного гейминга, запустив бета-версию облачного сервиса еще в 2013 году. На рубеже 2019–2020 годов компания начала коммерческое внедрение сервиса, и Россия стала первым регионом его работы как коммерческого продукта. В нашей стране партнером NVIDIA в развитии сервиса стала компания GFN.RU.

Даниил, Россия стала первой страной, где NVIDIA открыла доступ к сервису GeForce NOW как коммерческому продукту. Она видит в нашем рынке большой потенциал?

Россия в хорошем смысле уникальная страна, люди готовы пробовать новое без оглядки на свои привычки. Посмотрите на Европу или Америку: большинство использует один, самый популярный браузер. В России всё ровно наоборот: зоопарк из разных браузеров, даже очень экзотических. Это один из факторов того, почему в России интересно проводить эксперименты. Наш рынок как лакмусовая бумажка: станешь популярным здесь — добьешься успеха в других странах.

Россия интересна NVIDIA. С точки зрения гейминга мы очень большие, входим в топ-10. По данным нашего совместного исследования с PwC Россия, в прошлом году объем российского рынка составил 2,1 млрд долларов. Наш рынок достаточно развитый: есть и консольщики (играют на консолях типа PlayStation), и ПК-шники (предпочитают игровые ПК). Не последнюю роль в этом сыграло хорошее распространение широкополосного интернета.

Тогда почему NVIDIA предпочла выйти на наш рынок не напрямую, а через партнера?

Тут простая история: NVIDIA сама работает с сервисом GeForce NOW в тех юрисдикциях, в которых она исторически сильна, — это США, Западная Европа. Создание облачного сервиса — это сложный процесс: нужно хорошее знание технологий и местного ландшафта, финансовые возможности и сильная команда. И даже если рынок финансово привлекателен, вы не всегда соберете нужные составляющие в правильной пропорции. Поэтому NVIDIA ищет локальных партнеров, существует программа GeForce NOW Alliance. Обычно партнерами выступают телеком-компании, потому что облачный гейминг тратит огромное количество трафика и создает у пользователей мотивацию повышать тариф домашнего интернета. В Южной Корее это оператор LG U+, в Японии — SoftBank.

А в России?

В России в качестве партнера выбрали нас — GFN.RU. Нас невозможно сравнить с SoftBank, мы и не LG U+: не те размеры. Но мы смогли объединить то, что важно для такого сервиса: одна из крупнейших финансово-промышленных групп России «САФМАР» является нашим акционером, мы собрали команду мечты с высоким уровнем экспертизы. Это и позволило GFN.RU за короткий срок стать не просто крупнейшим игроком, но и определять развитие облачного гейминга на всем постсоветском пространстве.

Мы очень осторожно выходили на рынок, год назад установили два серверных кластера в Москве, позднее расширили географию, добавили дата-центр в Екатеринбурге. В общем, сделали всё, чтобы игрокам не нужно было подключаться к серверам во Франкфурте.

А что не так с серверами во Франкфурте?

Облачный гейминг, в отличие от «Яндекс.Музыки» или Okko.tv, требует очень маленькой задержки по времени: поводил мышкой и должен сразу увидеть результат на экране. Когда подключаешься к серверам в двух тысячах километрах от тебя, не можешь толком играть.

То есть физическое расстояние дает задержку?

Нет, это сложнее. Важно качество связности от игрока до сервера. Там много этапов, и на каждом из них что-то может пойти не так. Например, сначала, когда сигнал идет от компьютера до роутера, может быть плохой wi-fi, потому что его глушат роутеры из соседних квартир. Или оператор может гонять трафик сначала в Петербург, из Петербурга в Стокгольм, из Стокгольма обратно в Москву и только из Москвы в точку обмена трафика. Он делает это из экономических соображений: ему так дешевле. Но для игрока это создает дополнительные задержки при загрузке страницы.

Сложной задачей для нас стал поиск дата-центров, которые были бы способны обеспечить связность и качество сервиса, нужного для облачных игр. До нашего появления дата-центров такого уровня в России не было: объем требований к ним гигантский. Мы нашли партнера, который под нас изменил свои характеристики: условия работы на отказ, требования по питанию и так далее. Считаем это своим вкладом в развитие инфраструктуры в России!

Как устроен процесс подключения к сервису?

В GeForce NOW применяется концепция BYOG (bring your own game), то есть вы приходите в сервис с собственными играми, которые купили ранее и можете играть в них на чем угодно: слабом компьютере, планшете или смартфоне на Android, телевизионной приставке. На сайте есть подробное описание настройки разных устройств. Всё очень просто: человек регистрируется на сайте, устанавливает приложение и авторизуется. Видит список доступных игр (или берет свою), нажимает «играть», и игра запускается на весь экран. Недавно у нас также появилась возможность запускать игры через Chrome на ПК и Mac. Это немного упростило процесс подключения к сервису, исключив из него необходимость скачивать приложение.

Опишите вашего типичного пользователя.

Это чаще жители крупных городов. На 80% пользователи Windows, на 10% пользователи Mac и на 10% — телефонов на Android и телеприставок. С точки зрения маркетинга самое интересное, что, в отличие от западных рынков, в России велика доля ПК-пользователей. Возможно, это связано с тем, что люди исторически собирали свой ПК сами. На 90% это мужчины от 18 до 30 лет, но есть и те, кому 35–40: игроки в World of Tanks. Девушки-геймеры тоже есть. Мы не слишком фокусируемся на соцдем-показателях: запустились в октябре 2019-го, и делать выводы еще рано. Число игроков растет еженедельно, мы в стадии бурного роста.

Как тогда вы делите аудиторию?

У нас есть две целевые аудитории: игровая и лайфстайл. Игровая аудитория стала основой для роста сервиса в первые полгода работы на российском рынке. Геймеры активно изучают новые возможности того, как можно играть. Необязательно это человек без игрового компьютера или со слабым железом — многие наши пользователи используют игровое железо. Причина в том, что для геймера качество игры определяется графикой и скоростью отрисовки. И если видеокарта и система тормозят, то вашего персонажа будут убивать в игре, вы не получите удовольствия. Наши серверы обеспечивают максимальное качество в любых играх, важно только, какое у вас интернет-соединение, но требования к нему достаточно аскетичные: хватит 20–25 Мбит. Плюс у нас есть поддержка всех последних технологий графики, например того же RTX. То есть игроки могут попробовать RTX-игры, не покупая новое игровое железо. Получается, мы делаем гейминг более доступным: не нужно каждые полгода тратить деньги на обновление и расходовать семейный бюджет.

Это игровая аудитория. А лайфстайл?

Лайфстайл — это те, кто не очень далек от гейминга. Увлекающиеся люди, которые чем-то очень горят: танцы, машины, аниме, стрелялки, армия России, историческая реконструкция. То есть наша целевая аудитория все комьюнити: если человек увлекается танками времен Первой мировой войны, значит, он может заинтересоваться игрой про танки. А сегодня в игры играют буквально все!

Как вы привлекаете этих людей в свой сервис?

В первую очередь это соцсети (таргетированная реклама, партнерство с другими компаниями), YouTube и Twitch. Twitch — это видеостриминговый сервис, который очень любят геймеры: там можно показывать, как ты играешь. Делаем интеграции с инфлюенсерами: договариваемся, чтобы они использовали наш сервис для стриминга. Во вторую очередь привлекаем людей с помощью контекстной рекламы и пиара.

Как вы работаете с текущими пользователями?

Мы freemium-продукт. После того как мы привели человека, с ним нужно работать во всех каналах. Сейчас основных каналов два: email и соцсети. До остальных участников комьюнити дотягиваемся через YouTube, работу с Twitch, пресс-релизы.

Самое активное комьюнити у нас во ВКонтакте: постоянно проводим там опросы, конкурсы. Это место, где мы получаем обратную связь напрямую. Недавно запустили канал в Discord. Там мы отвечаем на вопросы людей и слушаем, что они предлагают изменить в сервисе.

А email — это про то, чтобы люди оставались в нашем сервисе, платили или просто играли, получали удовольствие. Email, в отличие от ВКонтакте, работает в одну сторону, поэтому здесь мы проецируем что-то более нейтральное, про сервис. Например, недавно нам исполнился год — через email поблагодарили выбравших нас игроков и поделились с каждым статистикой его игры: во что играет, сколько часов наиграл и из какого города. Кроме того, недавно писали про бета-доступ к игре Rogue Company — мне кажется, это письмо было больше про комьюнити, чем про продажи.

В работе с существующим комьюнити вам важно из какой аудитории: игровой или лайфстайл, — пришел человек?

Нет. Когда человек становится нашим пользователем, меня перестает волновать, из какой аудитории он пришел: мы сегментируем пользователей на бесплатных и платных. Это более важно с точки зрения предсказания поведения, потому что бесплатные пользователи чаще всего играют немного в другие игры. Тут важно скорее то, что человек делает в сервисе, как выглядит его игровой профиль. Наша задача дать каждому пользователю максимально приятный игровой опыт, подсветить игры, про которые он, возможно, не знает, но которые, мы уверены, ему понравятся.

Чем отличаются бесплатный и платный доступ к сервису?

Различие — в удобстве игры. Люди, которые играют бесплатно, должны иногда стоять в очереди, чтобы зайти, потому что мы работаем по принципу компьютерного клуба. У нас есть мощности, чтобы играло Х игроков, а всего в сервисе зарегистрировано, скажем, 10Х игроков. И, соответственно, единовременно у нас может быть меньше мощностей, чем нужно для всех людей, зарегистрированных в сервисе.

Поэтому в пиковое время в семь вечера люди вынуждены чуть-чуть подождать, чтобы поиграть. Это немного неудобно: играешь с друзьями в какую-нибудь онлайновую игрушку, и тебя выкидывает.

Как вы мотивируете пользователей перейти на платный тариф?

Работаем с данными: у нас есть информация о том, как пользователь ведет себя на сайте, в приложении, в какую игру он играл, какой у него был при этом интернет, какое качество связи. У нас реально много пользователей, поэтому мы понимаем, какие люди склонны покупать платный доступ, и строим триггеры по look-alike. Так, мы знаем, что в игру «Ведьмак 3: Дикая Охота» играет огромное количество премиум-пользователей, потому что это сюжетная игра. Один час играть в неё, а потом 20 минут стоять в очереди — неудобно. И мы создаем триггер в Mindbox: тем, кто играл в «Ведьмака» Х часов, отправляем промокод с предложением купить премиум-доступ и играть в удовольствие.

Какие еще триггерные рассылки вы отправляете?

Расширенная welcome-цепочка — рассылаем её всем людям, которые пришли. Мы должны это делать: у нас довольно сложный продукт — установить приложение и начать играть не очень просто.

Если человек зарегистрировался, прошел welcome-цепочку, но так и не начал играть, ему приходит серия мотивационных писем, в том числе с вопросами о проблемах. Если человек начал играть, но не оформил премиум-подписку, смотрим на его поведение и пытаемся прислать в правильное время email с посылом: не трать свое время, купи подписку за 999 рублей в месяц — и тебе будет удобно играть.

В правильное время?

Да, мы выяснили, просто отправляя одно и то же письмо в разное время, что, как и у Netflix, у GFN.RU целевая аудитория читает письма в пятницу вечером. Это то время, когда люди едут домой и думают, чем заняться сегодня вечером и на выходных. В этот момент мы отправляем письмо, и люди сразу добавляют нас в свой график.

Вы уже на старте понимали, что для рассылок вам нужна продвинутая платформа с персонализированными триггерами и возможностью проверки гипотез?

Да, мы запустились в октябре прошлого года с пробным периодом в две недели и уже тогда понимали, что будем использовать все маркетинговые механики freemium-продукта. На мой взгляд, email — основной канал конвертации из бесплатных пользователей в платных.

Почему ваш выбор пал именно на Mindbox?

Когда мы искали платформу для email-маркетинга, Mindbox всегда попадался первым, я натыкался на ваши колонки на vc.ru. А когда я опрашивал своих друзей, работающих в похожих продуктах, 100% из них сказали, что Mindbox — это то, что мне нужно.

Как вы оцениваете эффективность платформы?

Весь наш маркетинг упирается в количество включенных пользователей, и я пересчитываю все затраты на CAC (customer acquisition cost). Могу сказать, что email-канал для нас один из самых эффективных с точки зрения ROI — это в том числе связано с тем, что мы работаем с уже привлеченными людьми.

До Mindbox у вас уже были какие-то рассылки?

Да, у нас была небольшая welcome-цепочка без каких-либо триггеров. Мы искали подходящий инструмент: с пробным периодом всё равно стоит вопрос о конвертации людей в платную подписку. Если у человека кончается пробный период, то он для нас просто отвалившийся пользователь — нужно его догонять, напоминать о себе. Многие механики, которые мы сейчас внедряем или внедряли в начале лета, — это вещи, которые были у нас в бэклоге с октября. Наконец-то мы смогли их реализовать. В придачу к Mindbox взяли агентство Email Soldiers — коллеги нам очень помогают.

Вы подключили платформу в конце марта. Много ли еще задач в вашем бэклоге?

Да, у нас была гигантская карта того, что мы хотели сделать. Потом мы поговорили с Email Soldiers, и карта еще больше разрослась. Многие триггерные цепочки из неё мы до сих пор не запустили: толком не начинали работу над рекомендациями, реактивацией пользователей. В планах — много вещей, связанных с получением фидбэка от пользователей. Здесь мы в начале пути: опросы запустили только в июле. Движемся методом проб и ошибок: меняем вопросы, их последовательность, триггеры.

Методом проб и ошибок?

Да! Мы запустили радикально новый продукт. И учебника, как жить и развивать маркетинг, у нас нет. С первого дня мы идем, щупая почву вокруг и отбирая успешные кейсы. Со стороны может казаться, что мы движемся по заранее отработанному плану, но он только выкристаллизовывается — это требует времени. Правда, за первый год работы мы стали крупнейшим игроком на рынке облачного гейминга в России — можно утверждать, что наш подход работает.

Ирина Васильева, менеджер проекта

Марианна Любарова, автор