Как нанимать «своих» сотрудников, уменьшать текучку и усиливать команду с помощью HR-коммуникаций

Российские HR-специалисты сегодня находятся между двух огней.

Проблема первая, количественная — нехватка соискателей. Статистика печальная: в стране значительно выросло количество вакансий и снизилось число резюме. Уровень дефицита кадров достиг максимальных значений за всю историю наблюдений — hh.индекс по итогам июня 2023-го опустился до 3,1 пункта.

Происходит это по нескольким причинам:

Проблема вторая, качественная — изменение отношения людей к работе и работодателям. Конечно, в приоритете всё ещё остаются рациональные мотивы — высокая зарплата, финансовая стабильность и гарантии долгосрочной занятости. Но соискатели стали гораздо чаще обращать внимание и на другие вещи. Например, на свой комфорт на рабочем месте, на баланс между работой и личной жизнью, на глобальные ценности компании и то, насколько они сами их разделяют.

Тренд этот со временем будет только усиливаться. На рынок труда постепенно выходит поколение Z — те, кому сейчас 14-24 лет. Для них гораздо важнее, чем для других возрастных групп, нематериальные бенефиты от работы в компании:

Итак, конкуренция на рынке труда обостряется. С одной стороны, соискателей с каждым годом становится всё меньше. С другой — качественно меняется их отношение к работе и работодателям. В таких условиях компаниям, чтобы быть востребованными, необходимо продумывать не только хорошую зарплату, но и корпоративную культуру и другие нематериальные плюсы работы в её коллективе. При этом важно не просто продумать эти бенефиты, но и эффективно рассказать о них аудитории. Так, чтобы привлечь «своих» сотрудников и уменьшать текучку.

С последним поможет правильно выстроенная HR-коммуникация. Эффективный бренд работодателя позволяет соискателям делать выбор более осознанно, определять компании, в которых в будущем им будет комфортно работать, где они будут чувствовать свою ценность. В таком случае человек будет понимать, что находится на своём месте, а значит — будет выполнять работу эффективнее и не уйдёт за первым же предложением с более высокой зарплатой.

Давайте посмотрим подробнее, какие задачи можно решить с помощью правильно выстроенных HR-коммуникаций.

Раскрученный канал распространения информации, за которым следят возможные будущие сотрудники, ускоряет и упрощает найм. Некоторым компаниям достаточно просто выложить пост с вакансией в соцсетях, и к ним сразу обращается кто-то из пула «ожидающих».

Одна из таких компаний — Nimax. Бренд работодателя у нас выстроен эффективно, и число людей, которые хотят с нами работать, гораздо выше, чем наша возможность их к себе устроить. Достигается это на разных уровнях, иногда не самых очевидных.

Например, когда мы начинаем готовить кейсы на сайт или статьи в блог, мы обозначаем целевую аудиторию материала. Сегменты могут быть разными, но один из них самый стабильный — наши будущие коллеги. Мы готовим статьи так, чтобы их было интересно читать специалистам. На примерах показываем корпоративные ценности Nimax и уровень нашей экспертизы.

Еще один пример — кейс HR-маркетинга международной финтех-компании Garage Eight. За 10 месяцев мы с нуля вырастили вовлечённые сообщества в соцсетях с совокупной аудиторией в 5100 человек. Главный результат — вовлечённая аудитория, которая реагирует на посты, общается с нами в комментариях, ставит реакции, участвует в опросах и переходит на карьерные сайты. Кстати, переходов по ссылкам на страницы вакансий мы получили более 5000.

Люди готовы выбирать компанию с близкой для них корпоративной культурой вместо той, в которой обещают более высокую зарплату. Если посмотреть на HR-коммуникации крупных брендов, то на карьеру почти никто не делает упор. Соискателей сегодня мало интересуют должности и регалии. Им гораздо интереснее работать в приятном коллективе, в компании, ценности которой они разделяют, и иметь возможность развивать свои таланты.

Поэтому важно транслировать преимущества вашей компании, которые совпадают с ожиданиями целевой аудитории. С правильно выстроенным брендом работодателя вы сможете нанимать сотрудников, которые готовы работать за меньшую зарплату, но на интересных для них условиях. Ситуация win-win: компания экономит на зарплатном фонде, сотрудник счастлив работать с близкими по духу людьми.

Компании для эффективной работы нужно находить своих сотрудников. Есть разные психотипы людей, каждый из которых подходит под разные типы корпоративных культур. Например, есть трудоголики, которые любят впахивать — им нужны драйвовые задачи и челленджи. Будет ли такому человеку комфортно в компании с расслабленной атмосферой и базовыми задачами? Нет, он быстро выгорит и перейдет в другое место, где его обеспечат сложными задачами.

Правильно выстроенный бренд работодателя помогает привлекать соискателей, которые подходят под корпоративную культуру компании. Это значит, что сотрудник будет чувствовать себя в своей тарелке на новом месте, а вы получите в команду человека, который эффективно работает и не уйдет через несколько месяцев.

Как это сделать? Когда мы в Nimax начинаем работу с брендом работодателя, мы проводим интервью со стейкхолдерами компании, руководителями подразделений и HR-специалистами. Узнаём об их подходе к решению задач, стиле работы, корпоративной культуре. Вместе с ними мы описываем идеального сотрудника — коллеги, который, по их мнению, лучше всего впишется в коллектив. Позже именно этот образ мы транслируем в коммуникациях и описываем под него преимущества компании. Важно, чтобы этот придуманный персонаж не противоречил кандидатам на рынке. Иначе мы рискуем уйти на поиск несуществующего человека.

Если аналитическая работа уже проведена внутри компании, мы можем сразу перейти к доформулированию позиционирования и начать транслировать бренд работодателя.

Так было в случае с Lineate — аутсорсинговой IT-компанией с центральным офисом в Нью-Йорке и командой разработчиков в России. Клиент обратился к нам с задачей на разработку слогана и key visuals на основе уже существующего EVP и набора ценностей. В качестве слогана мы выбрали простую фразу на английском — Freedom to develop. Через нее мы обозначили компанию как международную и проиллюстрировали сразу несколько ценностей. Например, одной из ценностей Lineate является свобода экспериментировать в работе. Это заложено в freedom to develop: сотрудники могут подходить к работе творчески, предлагать и использовать новые подходы.

Бренд работодателя помогает решить текущие проблемы компании, делает коммуникации качественными, что приводит к повышению мотивированности сотрудников и лучшей эффективности. Чтобы этот процесс работал, как часы, люди должны видеть подтверждение ценностей компании каждый раз, когда приходят на работу. И транслировать их эффективнее всего через внутренние медиа — они подсвечивают и проясняют, что и зачем преобразовывает компания.

В теории звучит логично, но на практике мы часто сталкиваемся с трудностями. Например, как транслировать ценности в компании, где работают 50 тыс. сотрудников, а внутренние медиа включают несколько изданий и 60+ авторов с разным бэкграундом? С такой задачей к нам обратилась крупная добывающая компания с производствами по всей стране. Мы проанализировали текущую ситуацию и собрали методичку с понятными рекомендациями, которые авторы сразу же взяли в работу. Через два месяца мы провели исследование и выяснили, что аудитория считывает ценности в текстах нового формата на 40% лучше, чем в старых.

Методичкой поделиться не можем, но бонусным чек-листом по отражению ценностей и образов в корпоративных медиа — легко. Ищите его в этом материале на сайте Nimax.

Транслировать ценности компании и тем самым мотивировать сотрудников можно не только через каналы коммуникации, но и через Tone of Voice. Например, в уже названном кейсе Garage Eight мы разделили подход к контенту на разных площадках, исходя из целей коммуникации:

Лучше, чтобы исследования сотрудников на глубинных интервью и фокус-группах проводили специалисты со стороны. При разговоре с коллегами появляется фактор стеснения, в такой ситуации человек склонен давать ответы, которые от него ожидает интервьюер. Это так называемая «спираль молчания» (термин политолога Элизабет Ноэль-Нойман) — если человек чувствует себя в меньшинстве, то он с меньшей вероятностью выразит свое настоящее мнение.

Поэтому, когда мы в Nimax проводим глубинные интервью для клиентов, мы очень строго соблюдаем конфиденциальность и никогда не делимся записью с заказчиком. Если человек хочет рассказать что-то не под запись, мы без проблем её отключаем. Так мы получаем искренние и правдивые ответы людей, которые могут стать для руководства настоящим открытием. Такие ответы, которые сотрудник никогда не даст внутреннему HR-менеджеру или руководителю отдела.

Например, в процессе глубинных интервью с сотрудниками мы часто видим одну и ту же проблему — разрыв между заявленными на собеседовании ценностями компании и реальностью. Это очень разочаровывает людей: по CJM это наивысшая точка, в которой человек испытывает больше всего негатива к компании, начинает хуже работать и чаще всего увольняется. О таком человек скорее всего не расскажет коллеге или руководителю, будет копить чувство неудовлетворенности и рано или поздно покинет компанию.

Еще один плюс выстроенного бренда работодателя — уменьшение текучки. Удовлетворенный сотрудник, который чувствует себя услышанным, с меньшей вероятностью будет рассматривать сторонний оффер или, тем более, самостоятельно искать новую работу.

Например, во время одного интервью мы говорили с мужчиной 55 лет. Он занимал высокую должность в компании, в которой работал около 10 лет. Во время разговора мужчина признался, что не согласился бы перейти в другое место, даже если бы там ему предложили прибавку к зарплате в размере 100 тысяч рублей. Аргументировал он это так: «Да, мне будут там больше платить. Но будут ли меня там уважать? Будут ли прислушиваться к моему мнению, будут ли ценить мой опыт? Этого я в оффере не увижу». Как видите — ни слова о деньгах.

Если бренд работодателя и корпоративная культура выстроены качественно и внедрены во внутренние коммуникации, сотруднику будет нелегко отказаться от эмоциональной удовлетворенности, которую он испытывает здесь. Люди в целом не очень любят перемены, и вы можете использовать это, чтобы уменьшить текучку.

В ближайшие несколько лет конкуренция на российском рынке труда обострится. С одной стороны, недостаток соискателей, которых уже меньше, чем требуется. С другой — качественные изменения, которые затронули отношение людей к работе и работодателю.

В таких условиях компании, чтобы привлекать и удерживать «своих» сотрудников, необходимо предлагать не только высокую зарплату, но и нематериальные бенефиты работы в её коллективе. Важно не просто продумать эти плюсы, но и грамотно о них рассказать. HR-коммуникации помогут вам закрыть все эти задачи — от привлечения «правильных» людей в команду до удержания их в штате.

Мы собрали весь опыт команды Nimax в масштабный гайд — методичку для HR-менеджеров и рекрутёров с теорией и практикой. На примере конкретного эйчара рассказываем про все этапы формирования бренда работодателя, от подготовительных работ до выстраивания коммуникаций.