Как обыграть IQOS?

Моя гипотеза конкурентной стратегии для бренда нагревателей табака glo, которую не восприняли всерьёз в BAT.

Стратегия написана два месяца назад, но с тех пор только набрала очков актуальности: за это время на рынок попытался выйти конкурент со схожими атрибутами Ploom (не очень успешно), а IQOS представил SOLID – эконом-версию нагревателя за 1990₽, которая должна забрать у glo клиентов, ориентирующихся на цену. Всё это делает репозиционирование бренда необходимым для выживания на рынке.

Я не использую glo, предпочитаю классические сигареты. Две недели назад мы с коллегами вышли покурить и мне предложили попробовать нагреватель табака glo. Я пытался отказаться, потому что прошлый опыт курения нагревателей был с IQOS, который не впечатлил меня, несмотря на незабываемый вкус жжёной пластмассы и запаха горелых тряпок (Безусловно, их реклама не врёт - запаха меньше, но терпеть такой жуткий запах - увольте). Но коллега был настойчив, я сделал пару затяжек, и, удивительно, но glo оказался не просто немерзким, но даже вкусным. Меня заинтересовали коммуникации бренда, но там я не увидел практически ни слова об этом конкурентном аспекте нагревателей glo. Более того, я не увидел ни одной репозиционирующей конкурентов коммуникации, не смотря на то, что каждый "пересевший" с айкосов на glo потребитель без подсказок говорит об отсутствии вони и нормальном вкусе. Так родилась идея создать для glo стратегию, которая может сделать бренд заслуженным лидером в сегменте нагревателей табака.

99% региональных фитнес-клубов отвлекают автомобилистов вот такой outdoor-рекламой:

Предложение "подтянуть тело к лету" бьет в топовый мотив потребителя и заставляет его перед сном погуглить фитнес-клубы недалеко от дома. Отбить себе клиента попробует клуб, купивший топ в выдаче поисковика. В итоге парень станет клиентом самого близкого к дому фитнеса, потому что это главный мотив потребителей стагнирующей отрасли. Фитнесы не могут предложить атрибут сильнее физической доступности, поэтому соревнуются бессмысленными красивыми картинками с "кубиками", продвигая свою отрасль, но не свой клуб.

"Технология нагревания табака", даже "Инновационная технология нагревания табака", и даже "Инновационная технология нагревания табака теперь в формате Деми" продвигают не игрока в сегменте нагревателей табака glo, а сегмент нагревателей табака. Джек Траут говорит о том, что продвигать категорию в коммуникациях может себе позволить только лидер (у него наибольший кусок пирога). Остальные игроки, которые ведут себя как лидер и символ сегмента, увеличивают продажи лидеру. И в этом первая и на сегодня главная ошибка glo.

Единственный атрибут, которым glo осознанно и направленно отстраивается от IQOS - стиль, молодежность - это проявляется в коммуникациях и УТП. Это ошибка №2. Молодежность и стиль не могут быть атрибутами - в них нет реальной ценности, и, как следствие, УТП.

Важно различать позиционирование (ясное однозначное простое выгодное восприятие бренда клиентом) и социальную платформу (инструмент, с помощью которого позиционирование внедряется в жизнь клиента). Дети любят воздушные шарики. Шарик здесь позиционирование - то, что приносит ребенку восторг, а нитка, за которую ребенок держит шарик - социальная платформа. Нить позволяет клиенту удобно встроить бренд в свою жизнь. Да, шарик улетит без нити, но любит ребенок все-таки именно шар и продвигать в коммуникациях нужно его.

Коммуникации социальной платформы должны быть отделены от УТП-коммуникаций. Возможно вообще не использовать рекламных приемов для них. Реклама всегда заставляет человека выбирать - нравится или нет, покупать или нет. Социальная платформа, это как зона комфорта для вашей ЦА - просто окружите ей клиентов. Во-первых, вплетите необходимый стиль в генеральную линию УТП-коммуникаций. Не нужно говорить, что вы стильные, чтобы быть стильными - нужно просто быть стильными:). Во-вторых, выберите несколько изолированных от остальных каналов контакта с ЦА, в которых целью будет именно занять необходимую социальную платформу. (Например, оффлайн-ивенты в этом плане будут идеальным каналом).

Генеральная же линия коммуникаций должна быть об одном - о вашем атрибуте. Данное УТП мы доносим разными сообщениями в разных каналах, в зависимости от группы контактной Целевой Аудитории.*

Клиенты сравнивают айкосы (нагреватели:)) с сигаретами - да, запаха меньше. Это атрибут, которым сегмент нагревателей табака конкурирует с другими сегментами в табачной индустрии. На данном этапе уровень развития сегмента стоит на отстройке от других сегментов. Важно понять, что отстроиться от альтернативных сегментов - задача лидера, продвигающего вашу категорию. Сегмент ждет следующего шага, когда игроки подскажут потребителям, что можно выбирать внутри сегмента. Этим игроком может и должен стать glo.

Сила glo в новой формации сегмента кроется в силе Айкос. Они - символ и пионер сегмента, а значит обязаны продвигать сегмент - их коммуникации всегда против классических сигарет и в этом их позиционирование (устоявшееся восприятие в головах потребителей) .

Важно понять, что в какой-то момент Айкос из пионера категории перейдет в лидера / естественный выбор потребителей сегмента (мы всё ещё говорим о восприятии). После этого атакующий ход станет почти обречен на провал - лидер ответит блокирующим ходом и атака захлебнется - зачем потребителям покупать новый вкусный бренд, если мой естественный выбор нагревателей тоже стал вкусным? Не за чем. Необходимо не упустить момент.

Сейчас же Айкос не "Естественный выбор альтернативы табака", а "Первая альтернатива табака". Позиционирование "Лучшая из возможных альтернатив табаку" имеет шансы не только на крепкую атакующую позицию, но и на создание фундамента под лидерство, в случае занятия самого перспективного атрибута.

Уровень потребления в сегменте неизбежно эволюционирует. После того, как потребители привыкнут, что от них уже не пахнет табаком, их перестали загонять в курилки и отгонять на 50 метров от мест общего пользования, они неизбежно захотят лучшего. Айкос пошел в сторону упрощения и улучшения технической стороны процесса - двойные устройства, больше затяжек, устройства без кейсов - пусть занимаются этим, у них есть на это ресурсы. Нет смысла пытаться бежать за этим атрибутом с надеждой обогнать, здесь у Вас нет шансов, да они и не нужны. Этот атрибут необходимо держать на уровне рынка, но основные силы пустить на фронт, куда Айкос с трудом сможет вовремя отправить достаточно своих.

Ад маркетолога-стратега - это пустой продукт. Все знают анекдот про владельца бизнеса, который говорит маркетологу, что зачем бы ему понадобился маркетолог при хорошем продукте. Aтрибут glo очевиден после первой затяжки - он не вонючий, а даже вкусный. Как я уже говорил, потребители захотят лучшего - лучшего вкуса. Более того, текущая Целевая Аудитория glo (и, возможно, реальная аудитория), идеально совпадает с атрибутом "Вкус". Многие из них не курили сигареты достаточно времени, чтобы привыкнуть к неприятному запаху и вкусу - им важна имиджевая составляющая курения, негативные стороны курения ЦА готова и хочет минимизировать, поэтому они выбирают нагреватели. Самой популярной маркой сигарет в школах еще до вейпов и нагревателей был Marlboro Double Mix (и иногда Кент с кнопкой, когда выбор ограничен финансами:)), потому что после того, как ты лопнул обе кнопки, вкус табака исчезает совсем - ты куришь сигарету (крутой, со всеми имиджевыми атрибутами: дым, эффектное стряхивание пепла, горит при затягивании) со вкусом мяты и фруктов, оставаясь таким же крутым. Не нужно размахивать перед молодежью флагом с надписью "Стильно и молодёжно" - дайте им то, что молодежь хочет: вкусное курение с сохранением имиджевых атрибутов.

В качестве одного из приемов в борьбе молодежную ЦА можно взять противопоставление себя большинству (как пепси репозиционировал колу, противопоставив свою молодежную ЦА большинству американцев, предпочитающих колу, создав легендарное "пепси дженерейшн"), также успешный прием - более доступная цена относительно айкос - легкий порог входа. Да, гло уже делает это, и возможно осознанно и с оглядкой на войну напитков "Кола", но без атаки конкретным атрибутом - это выстрелы в воздух.

Итак, мы выбрали один атрибут и планируем выстраивать восприятие потребителей сегмента вокруг него. Неизбежно коммуникации, обыгрывающие атрибут для разных Целевых Аудиторий, заполнят наш объем рекламных коммуникаций. Важно понять, что на данном этапе стратегии мы должны бросить все ресурсы на "фронт вкуса", вселить в головы потребителей позиционирование "вкусного нагревателя табака". Давать сторонние коммуникации, значит сбивать фокус. Опять же, только лидер контекстного сегмента может позволить себе атаки на сознание потребителя со всех фронтов. Рекомендация - как минимум, исключить активное рекламирование новых моделей в линейке. В идеале, в случае первых успехов концепции, постепенно прийти к пониманию необходимого минимума модельного ряда в линейке. 10 вариантов выбора нагревателей - Обязательное Условие для лидера, чтобы закрыть все возможные слабые места. Ваша сила в атрибуте вкуса и потребителям не будет важно, сколько инновационных моделей вы выпустили, если это не мешает их восприятию категории. Если ОУ в сегменте позволяют, можно прийти к одной, периодически обновляемой модели нагревателя (Естественно, обновляемой в рамках концепции - каждый апдейт во имя и ради вкуса).

Джек Траут пишет: "«Полный ассортимент» – это роскошь, которую могут себе позволить только лидеры. Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше."

Рекомендация не касается ходов, направленных на занятие социальной платформы - glo может и должен занять молодежную ЦА за счет стиля. Но на время внедрения концепции и эти коммуникации должны быть ограничены.

Наиболее сложное и редкое решение руководителя большого бизнеса - публично признать свой бренд не лучшим или не лидером. Мой личный аппарат кейсов, когда случилось обратное, ограничивается Пепси и Эвис. Для того, чтобы противопоставить себя лидеру, необходимо признать, что ты не лидер - кажется, что это очевидно, но топ-менеджеры и владельцы никогда не готовы признать своё детище не лучшим, не главным и не "№1". Когда называть себя лидером есть очевидная глупость - они ведут себя, как будто их бренд единственный на рынке - еще более опасная болезнь, от которой нужно вылечиться, перед тем, как начать внедрять атакующую стратегию.

Всё описанное выше - поиск и обоснование тактического маневра. Для проведения маневра необходима стратегия внедрения, с началом в исследовании ЦА и атрибутов сегмента и концом в виде технологичной коммуникационной стратегии.

--

Дорогой читатель, благодарю за внимание к статье! Буду рад получить любую обратную связь по решению.

А если Вы из glo или BAT - мой Telegram для обратной связи:)

https://t.me/barkovskyvs