Позитивное вытеснение и теория улья: как бренду защитить репутацию и избежать скандала

С негативом в медийной среде рано или поздно сталкиваются компании любого размера, но далеко не все знают, как предотвращать или отрабатывать инциденты. Грамотно выстроенные коммуникации могут нивелировать последствия даже самого громкого скандала. Сооснователь и CEO Vinci Agency Александр Изряднов составил пошаговую инструкцию по предотвращению и тушению "репутационных пожаров" на примере недавнего конфликта между блогером Михаилом Литвином и Mercedes-Benz.

Позитивное вытеснение и теория улья: как бренду защитить репутацию и избежать скандала

Облако негатива

По данным ВЭФ, капитализацию компании как минимум на четверть определяет ее репутация, на которую влияет множество факторов — в том числе публикации в медиа. Все чаще потребители получают информацию о бренде не в традиционных СМИ, а в интернете — и большинство оценивает репутацию компании, введя ее название в поисковике. Так поступают не только пользователи, но и потенциальные партнеры. И если имя бренда стоит в одном ряду со скандальными инфоповодами, доверие к нему падает. Вступить в такое “облако негатива” несложно, а вот выйти из него — непростая задача, с которой не всегда справляются даже корпорации.

Недавно в эпицентре скандала оказалось российское представительство Mercedes-Benz. В конце октября блогер и пранкер Михаил Литвин выложил на YouTube ролик "ГОРИ ГОРИ ЯСНО !", в котором облил бензином и поджег свой автомобиль Mercedes-AMG GT 63 S стоимостью 13 млн рублей. На такой поступок он пошел после общения с дилерским центром бренда. По словам блогера, из-за регулярных сбоев автомобиль приходилось постоянно отвозить в сервис, но дилеры не пошли навстречу клиенту — не помогли устранить проблему и не вернули деньги за покупку. Литвин починил авто в стороннем сервисе, но садиться за руль не стал из принципа и демонстративно поджег автомобиль в поле. На сегодняшний день видеоролик с поджогом собрал 18,2 млн просмотров.

Это не первый случай, когда клиенты публично критиковали качество автомобилей Mercedes-Benz. В 2016 году автовладелец из Кореи разбил клюшкой для гольфа свою машину стоимостью $500 тыс. из-за проблем с дилерским центром. Год назад московский блогер сбросил автомобиль Mercedes с вертолета после того, как разочаровался в марке. Недавно российский автоблогер Елена Лисовская раскритиковала Mercedes s560 — ее не устроило качество и постоянные поломки.

Именно из таких инцидентов формируется облако негатива вокруг бренда. И если в других странах Mercedes-Benz старается реагировать на подобные ситуации, российское подразделение пока предпочитает игнорировать проблему. После ролика с поджогом бренд на какое-то время ограничил комментарии в Instagram, а затем усилил модерацию — негативные отклики под постами теперь оперативно зачищают. Детальных разъяснений от компании так и не последовало, хотя представители бренда в курсе ситуации.

С момента выхода ролика прошло уже чуть больше трех недель, но если ввести в поисковике “Mercedes-Benz Россия”, то первыми выходят две новости — о сожжении автомобиля и об отзыве 90 машин из-за проблем с регулировкой фар. Разберемся, как могла бы действовать компании в сложившейся ситуации и какие шаги нужно предпринимать брендам, чтобы предотвращать “репутационные пожары”.

Шаг 0. Отслеживание конфликтов

Многие бренды до сих пор недооценивают влияние блогеров и не воспринимают многомиллионную аудиторию инфлюэнсеров всерьез. Из-за этого возникают конфликтные ситуации, которые быстро перетекают в публичное поле.

Литвин освещал процесс покупки автомобиля в соцсетях, в том числе в Instagram, где на него подписано почти 12 млн пользователей. Вероятно, сотрудники дилерского центра не придали этому значения. Но когда скандал начал набирать обороты, отреагировать на ситуацию следовало PR-службе российского офиса Mercedes-Benz. Обычно пиарщики мониторят любые упоминания бренда в соцсетях, поэтому о конфликтных ситуациях они узнают первыми.

Но даже если блогера не узнали или не восприняли всерьез, уровень сервиса должен был соответствовать уровню продукта. Mercedes-AMG GT 63 S относится к категории люксовых спорткаров, владельцы которых рассчитывают на максимальное качество обслуживания. Тот факт, что после очередной поломки менеджер дилерского центра перестал отвечать на звонки клиента, — уже тревожный сигнал для тех, кто раздумывал о покупке люксового автомобиля.

В любом случае, отслеживание и погашение конфликтов — это задача PR-службы. Нестандартные ситуации с клиентами возникают часто. И задача пиар-отдела — вовремя “перехватить” ситуацию и определить дальнейшую последовательность действий, а также грамотно выстроить коммуникацию других отделов — особенно тех, которые совершили ошибку. Они не должны публично высказываться до тех пор, пока PR-служба не составит детальный план действий.

Шаг 1. Анализ ситуации и планирование активностей

Если инцидент все-таки произошел, важно проанализировать ситуацию, определить источник негатива и понять, как действовать дальше. Часто бизнес сталкивается с импульсивным беспочвенными негативом — клиентам просто нужно “выпустить пар”. В этом случае компания может отказаться от комментариев или выпустить короткое заявление. Но если клиенты обнаружили проблемы с продуктом или качеством сервиса, тогда речь идет о конструктивном негативе.

Mercedes-Benz очевидно столкнулась с конструктивом, поскольку на работу дилеров клиенты жаловались и прежде, а к качеству автомобилей неоднократно возникали вопросы. Автопроизводителю следовало инициировать проверку как продукта, так и сервиса, а главное, объявить об этом публично.

Иногда анализ требует времени, а скандал уже перешел в публичное поле. Тогда нужно сообщить, что команда разбирается в ситуации и проводит внутреннюю проверку. Главное не игнорировать ситуацию — “глухая оборона” вместе с удалением негативных комментариев с большой вероятностью вызовет негатив даже у тех, кто прежде проявлял лояльность к бренду.

О лояльной аудитории и адвокатах бренда в конфликтной ситуации в принципе часто забывают, хотя с ними тоже нужно провести работу. Если компания не выступила с четко артикулированной позицией, сторонники не знают, как себя вести, и оказываются в неловком положении. Захотят ли они поддерживать бизнес в последующем — большой вопрос. Поэтому бренду следует управлять процессами, задавать тон, а не самоустраняться.

Еще один важный момент — это внутренние коммуникации. Понимание контекста должно быть не только у клиентов, критиков и сторонников бренда, но и у сотрудников. Часто они остаются в неведении и не понимают, как себя вести. Можно организовать встречу с руководством или разослать сотрудникам письмо с разъяснениями — главное, не оставлять ситуацию без внимания. Часто организации рассылают memo, а потом намеренно “сливают” его СМИ, чтобы таким образом выразить свою позицию по конфликтному вопросу.

После завершения подготовительной работы на руках у компании должен быть подробный план отработки негатива, рассчитанный на несколько месяцев, а у сотрудников — четкие инструкции, в которых описан порядок действий.

Шаг 2. Реализация плана

Главная задача компании на этой стадии — показать, как она решает проблемы и эффективно устраняет негативные последствия. В ситуации с блогером Mercedes-Benz могла бы заменить авто или пригласить клиента на производство, показать все процессы сборки автомобиля, а по итогам предложить сделать контент в Instagram или на YouTube. Такой прием показывает — компания действует прозрачно, ей нечего скрывать и она готова пойти навстречу клиенту. В этом случае автопроизводитель мгновенно привлек бы внимание СМИ и широкой аудитории, а конфликт был бы исчерпан. Конечно, бренду пришлось бы понести издержки, но репутационные риски все равно обойдутся дороже. Впрочем, предпринимать такие шаги следовало до поджога, когда Литвин пытался вернуть автомобиль и получить обратно деньги.

Такой шаг показал бы, что российское подразделение внимательно относится к клиентам и открыто к сотрудничеству. Интересно, что в России Mercedes-Benz крайне осторожно использует приемы инфлюэнсер-маркетинга: в Instagram бренда упоминаются лишь микро- и наноинфлюэнсеры, которые участвуют в одной из рекламных кампаний бренда. В целом подход к коммуникациям Mercedes-Benz кажется слишком консервативным. Это характерно многим автопроизводителям, но устаревшие стандарты можно и нужно менять.

Иногда устранения последствий недостаточно — нужно провести дополнительную работу и использовать негатив как возможность для пиара. Классический прием — это переключение внимания. Например, Mercedes-Benz могла бы акцентировать внимание на других премиальных продуктах или пригласить блогера потестировать новые экспериментальные модели. Первый шаг команда действительно предприняла — через несколько дней после инцидента компания анонсировала стоимость спорткара AMG GT Black Series на российском рынке. В то же время в сети появились фото нового Maybach S-класс — анонс вышел практически одновременно с инцидентом, и российскому подразделению следовало использовать инфоповод, например, запустить целенаправленный посев статей в СМИ. В этом случае позитивный контент мог потенциально перекрыть облако негатива.

Шаг 3. Постзачистка

Не стоит думать, что спустя несколько недель или даже месяцев об инциденте все забудут. Интернет все помнит и неприятные детали могут всплыть в любой момент. Чтобы этого не произошло, нужно грамотно проработать последствия репутационной “аварии”, например, оптимизировать поисковую выдачу. Учитывайте, что к негативу будут регулярно обращаться конкуренты, СМИ и постоянные критики бренда. Медиа упоминают провалы, чтобы привлечь внимание широкой аудитории, а критики используют негатив для отстаивания своих интересов.

Негатив также влияет на отношения с партнерами и инвесторами. Они могут заглянуть в Google перед встречей — и тогда придется отвечать на неудобные вопросы. Это касается не только новостей компании, но и сведений о руководстве — их прошлое может повлиять на бизнес в будущем. Негативный информационный фон также отталкивает потенциальных соискателей — никто не захочет работать в организации, которая не заботится о своей репутации.

Стоит также уделить больше внимания проблемам, которые подсветил скандал. Если в центре внимания были некачественные продукты или услуги, нужно регулярно запускать кампании и интеграции, которые покажут, как бренд работает над улучшением качества. Если были проблемы с безопасность, нужно последовательно ее усиливать и доказывать это на практике. Обратите внимание, как работает с образом бренда Tesla — трагические истории о некорректном использовании автопилота, которые могли бы "убить" репутацию, контрастируют с историями о том, как автопилот спас водителя в аварийной ситуации. Это помогает компании расти, обращая негатив в свою пользу.

Теория улья, или позитивное вытеснение

Ситуация с Mercedes-Benz подсветила еще одну важную проблему — бренд не уделяет достаточное внимание контенту и в целом мало присутствует в информационном поле. Речь не идет о рекламных разворотах в глянцевых журналах, которые охватывают лишь небольшой процент целевой аудитории. Присутствие бренда в СМИ ограничивается комплементарными и выверенными интервью с топ-менеджерами, которые не дают клиентам представления о сути компании, ее изнанке, проблемах и вызовах. Потенциальный покупатель не знает, как работает Mercedes-Benz в России, не знает "внутреннюю кухню" компании. А в автомобильном секторе, как и в технологическом, есть запрос на искренние истории.

Любой компании нужно регулярно заполнять информационное поле позитивными или нейтральными сообщениями. Представьте, что образ бренда — это улей, соты которого либо заполняются контентом, либо пустуют. Задача компании — максимально насытить их положительными и нейтральными сообщениями так, чтобы не оставалось пустых слотов. Если пустоты есть, то любой негатив мгновенно заполняет пространство — что и произошло с Mercedes-Benz в России.

Важно создавать фоновое знание о бренде и формировать его так, чтобы в кризисной ситуации аудитория вспоминала все положительные послания и ставила под сомнение негатив. Необходимость заполнять информационные "соты" остается всегда, даже в период пандемии или других глобальных катаклизмов — поэтому брендам нельзя приостанавливать коммуникацию и выпадать из инфополя в экстремальных обстоятельствах.

Регулярная коммуникация не только помогает бренду удержать позиции в кризисной ситуации, но и в целом помогает избежать скандала. В долгосрочной перспективе она обходится дешевле, чем "тушение пожара". Например, при возникновении скандального инфоповода СМИ не станут охотно подхватывать историю — они разберутся в вопросе и свяжутся с самим брендом, чтобы прояснить ситуацию.

Какой бы провальной не казалась история Mercedes-Benz с блогером, любой негатив можно рано или поздно нейтрализовать — и даже обернуть в свою пользу. Многие компании проходили через серию скандалов, но это не мешало им наращивать показатели, выпускать успешные продукты и привлекать партнеров. Хрестоматийный пример — Facebook, которая допустила незаконный сбор данных миллионов пользователей. Или Volkswagen, которая уже в 2018 году добилась рекордной прибыли, несмотря на дизельный скандал. Обе компании понесли большие финансовые потери, но благодаря большим ресурсам они могли себе это позволить.

У стартапов таких ресурсов обычно нет, поэтому им в первую очередь стоит сделать ставку на предотвращение негатива и создание позитивного образа в информационном поле. Это тоже потребует инвестиций, но устранение последствий скандала в любом случае обойдется дороже. Это очевидная аксиома, о которой топ-менеджеры и владельцы бизнесов почему-то так часто забывают.

2626
5 комментариев

Спасибо, очень интересно :)

2
Ответить

Хочется напомнить историю с Volkswagen Audi Group в целом. В конце первого десятилетия и до 2014 года примерно у VAG было огромное количество негатива в соцсетях по поводу турбированных двигателей 1.4/1.8/2.0 и пресловутой коробки-робота DSG. Причем проблемы с недоработанностью коробки были известны по всему миру. В Китае компания пошла на беспрецедентную меру - ввела пожизненную гарантию. В США, кажется 5 лет гарантии. У нас со скрипом 2 года и то дилеры юлили и успешно пытались ремонтировать коробку за счёт покупателей, выкатывая им счета по 70-80 тысяч (при долларе 32 рубля) за простейший ремонт в собственном сервисе течении полудня. Особенно быстро ломалась коробка в пробках, у владельцев крупных городов - зачастую после 30-40 тысяч км пробега. Недовольными владельцами у нас был создан сайт по этой коробке, автомобильная пресса, блогеры, пошли петиции в правительство, подключился к проблеме депутат Вячеслав Лысаков. Фольксваген Россия со скрипом признал проблему и объявил о пятилетней гарантии на DSG. Видимо и продажи стали падать. Негатив стал сходить на нет, но в 2017 году пятилетнюю гарантию тихонько убрали. Как пояснила компания, мол с 2014 года трансмиссия модернизирована и не вызывает нареканий. Конечно, коробка ломается до сих пор, но это хоть какой то́ внятный пример правильной реакции на негатив. Мерседесу незачет, репутационные потери теперь будут гораздо больше, чем правильная реакция на случай с публичной личностью.

2
Ответить

Люкс уже давно разучился в коммуникацию для людей. Хотелось бы, но нет:(

1
Ответить

Статья учит менеджеров думать на шаг или даже два вперед в вопросах репутации.

1
Ответить

Какая великолепная памятка по управлению ситуацией в любом страшном сне пиарщика🥰

1
Ответить