Как я вложил 24,5 млн рублей в рекламу моего бренда наушников CaseGuru

Всем привет! С вами снова я, тюменский житель Вадим Боков — создатель бренда аксессуаров для смартфонов CaseGuru. В своей первой статье я рассказал, как пришел от OEM к созданию собственных, тюменских беспроводных TWS-наушников. А затем занялся их продвижением и… с ходу потерял 1 млн рублей стараниями одного модного московского PR-агентства.

Этот материал – прямое продолжение моей первой статьи. Там я с одной стороны рассказывал историю своего бренда CaseGuru. В рамках которого активно развиваю направление беспроводных наушников марки CGPods. А с другой стороны – развенчивал мифы о легкой и беззаботной продаже китайской электроники под собственной торговой маркой. Теперь настало время поведать, во что для меня вылилось желание узнать, есть ли жизнь за пределами контекстной рекламы и таргетинга. И посвятить вас в занимательные истории о том, как аж два московских агентства, пРотратили ровно по миллиону моих личных рублей. Спойлер – с одним из них, агентств, мы в итоге наторговали аж на 189 миллионов рублей за 1,5 года совместной работы.

Изначально взяться за статью меня побудила мысль о том, что немало россиян в самое ближайшее время, возможно, потеряют немало миллионов рублей под вдохновением вот этого материала. Повторю то, что говорил в прошлой статье – Дмитрий Кривицкий сделал, без сомнений, классную публикацию о том, как на 2 миллиона рублей запустить свой бренд беспроводных TWS-наушников. Только направлена публикация, судя по всему, на привлечение будущих партнеров и инвесторов, из-за чего и стилистика вышла соответствующей. Ошибки, сложности и разорительные особенности сотрудничества с китайцами – не упоминать. Главу и основателя бренда с наилучшей стороны – показать. И не более того.

Подчеркиваю – подход совершенно правильный, с точки зрения цели материала. Только многие читатели из числа будущих и уже состоявшихся предпринимателей наверняка поймут статью Дмитрия по-своему, в качестве инструкции к легкому заработку. Получается, как с сериалом «Бригада». Который вроде бы отваживал граждан от бандитизма и показывал, какую цену приходится платить за подобный образ в жизни. А получилось наоборот – зрители, особенно из числа юных россиян, запомнили только мощную романтизацию всяких ОПГ и сломя голову рисковали ринуться в игры с законом.

Краткое содержание прошлой серии

Чтобы сэкономить время читателей – ниже основные тезисы моего первого материала. Если вы уже ознакомились ранее со статьей – смело пропускайте этот раздел.

1. Мои предпринимательские активности стартовали почти десять лет назад с интернет-магазина EMobile по продаже смартфонов и аксессуаров для них. Телефоны мы закупали в Москве и Китае. Мелочовку типа чехлов-кабелей – только у наших азиатских соседей. Бизнес в итоге вырос до пяти офлайновых точек в Тюмени и одной в Сургуте. Плюс два магазина по франшизе открыл мой товарищ.

2. В 2014 году я узрел в Китае такое чудо, как защитные стекла для смартфонов. Которые стоили на тот момент в 10 раз дороже популярных на тот момент защитных пленок. Но мне уже тогда было ясно – цена упадет до адекватного уровня, а спрос – взлетит до небес. А еще я понял, что можно не просто возить noname-коробочки с иероглифами. А придумать свой бренд, CaseGuru, нанести его название на красивую упаковку. И вложить в комплект что-то полезно-эффектное типа салфеточки. Получаем такой вот лакшери в мире защитных стекол и продаем с хорошей наценкой.

3. Я не просто запустил бренд, а сделал самый большой в России на тот момент выбор защитных стекол. Для 600 моделей смартфонов. В том числе для тех, которые пользовались спросом в России, но о них ничего не знали в Китае. Всякие Highscreen, Alcatel и Fly. Слепки фронтальной стороны для китайцев мы делали сами, то есть это был полный эксклюзив. С Востока приходили стекла, а упаковку и салфетки мы делали/закупали в России. Такая хитрая защита от китайцев, которые на производстве то царапину оставят, то вообще перепутают, и «стеклышко» для одного смартфона засунут в коробку для другой модели.

4. В 2016 году я открыл в Тюмени собственное производство чехлов-книжек. Поездил по Китаю, присмотрел нужное оборудование. И просадил на закупку станков 1,5 млн рублей, хотя мог ограничиться тратами в 700-800 тысяч. Ошибки с лихвой компенсировала прибыль. Дело в том, что в Китае минимальная партия – примерно от одной тысячи штук. Даже если тебе всего-то 100-200 надо. На этом мы и сыграли – быстро, за 1-3 дня под заказ B2B-клиентов и для своих потребностей делали партии и продавали. Итог – высоко-маржинальное производство без складских остатков.

5. В 2018 году кроме AirPods фактически никто TWS-наушники не выпускал, рынок был почти пустой. И тогда я увидел их – TWS-наушники Elari, за 5 000 рублей. Был удивлен, что, оказывается – никому неизвестный бренд может вот так зайти на полки с не самой низкой ценой и… его продукция будет пользоваться спросом.

6. К 2018 году мы успели напродавать почти 10 млн единиц аксессуаров, накопить большой опыт работы с Китаем, а потому было решено смело двигаться в направлении электроники – беспроводных наушников.

7. Дебютной моделью стали GaseGuru CGPods 4.2. Прототип этой модели мы застали на китайском заводе еще на стадии разработки. Отличный потенциал – сверхпрочный алюминиевый кейс, сенсорное управление, влаго-стойкость, еще тонна плюшек. Только модель была сыроватой. По нашей указке китайцы установили нормальные, более дорогие в сравнении с исходными, микрофоны. Заменили «сердце» – дешманский чип Jerry на (как нам казалось) классное решение Realtek. А еще мы подготовили озвучку команд на русском. Голосом Алисы из Яндекса. То есть, озвучивала именно та же самая актриса, что и у желто-красно-черного поисковика.

8. Дальше – не то чтобы провал, но и не успех, с точки зрения качества продукции. Ибо опыта и знаний не хватило для выпуска стабильно работающей модели. Благо, мы отделались «легким испугом», то есть всего одной партией в 1 500 экземпляров. Хотя честно сказать – на наушники первого поколения покупатели не жаловались. В основной массе.

Делаем выводы, нанимаем в Тюмени в штат CaseGuru технолога-инженера-электронщика для дирижирования процессом разработки. А в помощь принимаем в команду еще и программиста – чтобы с прошивками был полный порядок. В свет выходит CaseGuru CGPods 5.0. С мега-стабильной прошивкой, совершенно другим чипом Realtek. Ура-ура. У нас классный продукт, за который нестыдно – приступаем к продажам.

9. Дабы не утомлять вас больше – можете еще прочитать в моей первой статье, почему поставки в крупные федеральные сети типа Эльдорадо и М.Видео – верный путь к разорению любого мелкого или среднего бренда электроники. И что единственный эффективный путь – строить прямой канал продаж потребителю, минуя зверские накрутки посредников. Ну и вишенка там – мой опыт того, как из-за типичного, самого обыкновенного китайского разгильдяйства я чуть не «встрял» на пару миллионов рублей.

Первый блин

Теперь вернемся немного назад по временной шкале, в 2018 год. Мой актив был следующим:

Дальнейшее наращивание продаж банальной прямо рекламой – контекстом – уперлось в потолок. Пришло время думать – какими инструментами пользоваться для выстраивания долгосрочного, широко известного в России бренда уровня «у всех на слуху». Такого, чтобы ни один ТОП беспроводных наушников без наших CaseGuru CGPods не обходился. Другими словами, я хотел сформировать крепкий B-бренд, чем и занимаюсь вплоть до настоящего времени. Что нам нужно? Прравильно, мар-ке-тинг! А где сидят самые крутые специалисты по маркетингу? Снова в точку – в Москве!

Там мы и потеряли один миллион рублей. Что, как по мне, не такая уж и высокая цена для полученного опыта. Да, мы заплатили пафосному московскому агентству один миллион рублей. А на выходе получили такой позорно-мизерный выхлоп, что ни о какой окупаемости вложений даже близко речи не шло.

Что было сделано? Товарищи организовали для моего бренда группу Вконтакте, создали официальную страничку в Instagram. Подготовили визуальный контект – глянцевые фото и несколько видео (весьма бездарное позорище, как понимаю я сейчас). Настроили таргетинг в Инсте, там же сделали пару рекламных размещений у блогеров плюс несколько обзоров на YouTube. И всё! За 1 млн рублей.

Хотя было одно НО! Один из YouTube-обзоров можно назвать успешным. Что только подтвердило наши подозрения – истина где-то рядом, только искать ее надо с другими попутчиками.

Если резюмировать, то я столкнулся с классическим пиар-агентством. Это когда вас всячески убеждают вас в том, что маркетинг и PR – он вообще не про продажи. А про мифическую узнаваемость бренда с не менее мифическим отложенным спросом. Мол, кто-то что-то где-то про вас посмотрит, и будет вам вселенское счастье. Купят ваш продукт обязательно. Когда-нибудь. Потом. Но точно не сейчас. Подсунут вам такие горе-пиарщики какие-то "левые" сайты и YouTube-каналы с накрученными просмотрами – вот вам и всё продвижение.

Истина где-то рядом

В 2018 году я умудрился стать выпускником такого мероприятия как «Бизнес-Молодость». В качестве одного из кейсов там разбирали то, как некое Агентство своим мега-пиаром нагенерировало за пять месяцев работы 6 100 покупок китайских полноразмерных беспроводных наушников Bluedio. С вот какими увлекательными сопутствующими цифрами:

История крайне увлекательная, рекомендую.

Второй раз об АМР (Агентстве Марины Рожковой, а потом Агентстве БЕЗ Марины Рожковой) и Bluedio я услышал от своего товарища, без преувеличения знакового человека в российском пиаре, Романа Масленникова. Который заодно оказался тесно знаком с руководителем и владельцем данного агентства, Михаилом Фадеевым.

Начинаем работу

По моему опыту среднестатистический маркетолог – это такой человек-посредник. Ты даешь ему свой продукт. А маркетолог становится координатором курьеров – управляет доставкой образцов обозревателям, блогерам. Привносимая при этом ценность (другими словами, добавленная стоимость) равна нулю. Такой маркетолог не желает разбираться в продукте, анализировать его, сравнивать с конкурентами. В конце концов, давать наставления/рекомендации площадке. Устройство отправил, ссылку получил, в отчет занес, табличку размещений клиенту показал – всё. Работа сделана.

Наше с АМР сотрудничество началось с анализа моего продукта. Надо было провести аналитику, сравнить с конкурентами. Благо опыта в тестировании различной электроники у АМР оказался вагон и маленькая тележка.

Затем ребята из АМР сформировали четкое позиционирование – грубо говоря, короткий, максимально емкий слоган-презентацию. Выделили список преимуществ на фоне конкурентов. И получили на выходе документ под названием «вводные». По их словам, партитуру, по которой будет играть весь оркестр – все запланированные активности, от Instagram-блогеров до развлекательных ресурсов типа ЯПлакалъ.

С одной стороны, во «вводных» получаем уникальный образ продукта. Такой, чтобы дистанцировать модель от сотен TWS-конкурентов десятков других торговых марок. С другой – делаем так, чтобы в любой YouTube-интеграции, обзоре, посте читатель или зритель попадал под «обстрел» одинакового свода ключевых «salespoints» продукта. И по итогу в мозге раз за разом откладывался единый набор достоинств модели и ее места на переполненном конкурентами рынке

Если этого не делать – получим типичных обзорщиков, которые скажут о вашем продукте что-то вроде: «Классные, стильные, прикольные, прямо топ наушники 2020 года». И будут дальше считывать характеристики по бумажке. Говорить про крутой объемный звук… Ну, максимум сравнят с AirPods и покажут, мол, у нас-то автономность, да совместимость с Android получше.

Окей, неплохо. Есть только одна проблема – вместо вашей модели в спич блогера можно подставить практически любой другой бренд и ничего не изменится. На короткой дистанции вы, может, и получите переходы-покупки от каких-то блогеров. Просто потому, что на некоторых площадках, типа условного Wylsacom, с тем или иным результатом найдет своего покупателя даже самый никчемный товар. Но если вы как и я желаете строить и развивать запоминающийся бренд с интересными моделями – придется напрячь извилины. Или найти агентство со смекалистыми ребятами с системным стратегическим мышлением – как в моем случае.

Не вижу смысла делать из этого тайны – предлагаю любому желающему ознакомиться с теми самыми «вводными», с которых начиналось продвижение CaseGuru CGPods 4.2. Затем аналогичный документ был подготовлен для обновленной версии CaseGuru CGPods 5.0, а позже и модели CGPods Lite. Причем везде в двух вариантах. Первый – чтобы автор мог сделать обзор на беспроводные наушники, писать лонгриды. Второй – для емких размещений на креативных ресурсах типа Пикабу.

Команда АМР при необходимости – сочинители экстра-класса. Чего стоит хотя бы история о том, как команда инженеров Beats полным составом покинула компанию и основала китайский бренд Bluedio! И ведь люди поверили!

К счастью, в моем случае до такого лютого креатива дело не дошло – как выяснилось, продукт и без того давал благодатную почву для высвечивания очевидных достоинств. В качестве основных преимуществ были выделены:

Крепкий кейс из авиационного алюминия. Большая редкость среди TWS-моделей. Более того, ни один другой российский бренд почему-то даже не пытался копировать нашу модель. Видимо, считали более простым и прибыльным ввозить очередной клон «яблок» с банальным пластиковым кейсом. Для вау-эффекта во всех размещениях прописывалось – выдерживает вес взрослого человека, до 100 кг. Проверяли – выдерживает. Лично Фадеев, с его сотней кг, на кейсах танцевал. Так что, если это был видеообзор – блогер лично обязательно становился на кейс. Это было «железным» требованием к блогерам со стороны АМР.

Позже (не так давно) в копилку маркетинговых «крючков» прибавилось видео с тестом на прочность кейса CaseGuru CGPods при помощи профессионального электрического пресса. И официальная цифра возросла – до 220 кг нагрузки.

Вот вы много знаете кейсов TWS-наушников, которые не гнутся под таким весом? Да какая разница. Факт в том, что если и есть аналоги, то никто в подобном, максимально выгодном свете подобные кейсы не преподносил. Само собой, не обошлось без сравнения – под пресс отправился пластиковый кейс «яблок», который выдержал всего 84 кг.

А вот гифка всего процесса:

Продвинутое сенсорное управление. При внимательном изучении выяснилось, что у аналогов – беда с управлением. В то время как CaseGuru CGPods предлагают почти дюжину задач: от перемотки треков до управления громкостью. Конкуренты сильно отстают в перечне команд – у тех же AirPods всего полдесятка.

Не выпадают из ушей. В модели присутствуют дополнительные силиконовые распорки, которые решают проблему случайного выпадения наушников из ушей. И у обычных граждан, и у всяких спортсменов. Подобной фишки, по большому счету, ни у кого не было, да и сейчас такое особо не встретишь.

Защита от воды IPX6. Прямо декларировалось, что с CaseGuru CGPods можно хоть душ принимать, хоть в бассейне плавать. Если более приземленно – наушникам был нипочем пролитый на них кофе. Ценный плюс на фоне AirPods, для которых контакт с влагой резко повышал вероятность еще раз потратить сумму, равную средней зарплате в регионах. Что до китайских конкурентов, то они если и предлагали защиту, обычно уровня IPX4 с защитой от брызг. Чтобы под мелким дождиком прогуляться безболезненно, не более.

https://www.youtube.com/watch?v=tbrJDgqiD30

Этим набором CaseGuru CGPods уже получал возможность качественно и осязаемо дистанцироваться от бесконечной армии китайских поделок.

В позиционировании было принято решение идти «паровозом» за лидером рынка. Другими словами – единственными беспроводными наушниками, которые максимально известны широкой аудитории. Так и появилась фраза «самые дешевые качественные аналоги AirPods + уникальная защита от воды». 99% конкурентов могли похвастаться только более низкой ценой. Это примерно, как гордиться тем, что Лада Веста раз в пять дешевле Mercedes-Benz A-класса. В нашем же случае еще и подчеркивалось, что наушники не просто доступнее, чем «яблоки» по цене, но и круче по функционалу! За счет влагостойкости и прочих фишек вроде крепкого кейса.

В дальнейшем суть позиционирования осталась неизменной и для обновленных CaseGuru CGPods 5.0, и для CaseGuru CGPods Lite. Только в последних вместо алюминиевого футляра мы подчеркнули самый миниатюрный в мире кейс среди TWS-моделей. И это правда! Мы проверяли – «сундучков» такого буквально микро-размера больше нет ни у кого. Реакция аудитории на наушники показала, что в восторге от кейса были прежде всего женщины.

А заодно мы прозвали «сундучок» кейсом-антистрессом. Мол, он такой приятный (софттач, ага), округлый – приятно вертеть в руке, успокаивает. Прямо как морская галька…

… А еще кейс прикольно щелкает при закрывании. Всегда есть, чем занять руки (привет футболистам)

Кстати о цене. Одним из столпов продвижения стал следующий момент. Был сделан упор на то, что за счет отсутствия наушников в офлайновых магазинах и, в частности, в крупных федеральных сетях, модели стоят на 30-40% ниже реальной цены. То есть, CaseGuru CGPods 5.0 продаются за 4 500 рублей, а на полке в каком-нибудь М.Видео вы бы увидели ценник в 7 000 рублей. Реально увидели бы! Если бы наши наушники там продавались. То есть, иначе говоря: если вы видите в условном М.Видео наушники с ценником в 4 500 рублей, то нужно понимать, что качества и функциональности там даже меньше, чем на 3 000 рублей.

Вот такие мы в CaseGuru молодцы, выстраиваем прямые продажи потребителю в обход нахлебников-посредников!

Какие классные наушники ни делай – в толпе обязательно найдется группа товарищей с плакатами в стиле: «Проваливай со своими CGPods, мы с обедов на них не накопим. У нас Xiaomi есть!». Специально для таких граждан был подготовлен обзор и сравнение, где столкнулись тюменские и китайские беспроводные наушники. Вот тут материал, который заканчивался словами «Как ни печально, в попытке сэкономить можно сильно продешевить».

Работаем!

Я как практически любой опытный в бизнесе, но ничего не смыслящий в маркетинге предприниматель, изначально был уверен в следующем. Рекламные размещения, обзоры, любая активность должны давать эффект. Конкретно продажи – здесь и сейчас! Заплатил YouTube-блогеру за интеграцию Х рублей – вернул с покупок его зрителями в идеале 2*Х рублей. А иначе к чему вся эта «движуха», в чем смысл траты денег? Тем более с прошлым агентством я хоть и потерял миллион рублей, но ведь пара «выстреливших» в плюс публикаций у блогеров – были! Просто с первым агентством не повезло, там наверное то ли опыта у ребят не было, то ли не умели прогнозировать результат… Ну, а профессионализм АМР, в моем понимании, заключался в том, чтобы отобрать именно те площадки/каналы, которые на 100% сработают в плюс.

Однако я был жестко разочарован. Внезапно – внезапно! Оказалось, что не существует волшебной кнопки. На которую нажмешь (вкачаешь деньги в маркетинг) – и тут же, с предсказуемым результатом на тебя как из рога изобилия, посыпятся лиды-покупки. Волшебной кнопки нет даже у волшебников. Которых, впрочем, тоже не существует.

С чем бы это сравнить… Наверное, с постройкой гоночного автомобиля. Вот маркетинг – это как болид. Сначала подобрал правильные детальки-запчасти. Ну, само агентство. Потом залил топливо – вводные.

А вот найти каналы с самой эффективной в плане покупок аудиторией – это уже та самая настройка машины, ее двигателя, подвески, колес, обеспечение согласованной работы всех компонентов. Чтобы на треке болид (маркетинг) показал себя во всей красе по скорости, управляемости и т.д. (то есть, маркетинг дал максимум продаж). Именно такая непростая работа и предстояла сотрудникам АМР – пробовать, проверять, сидеть с калькулятором в руках. И так по кругу, с учетом полученного опыта продвижения конкретно моего продукта – бюджетных беспроводных наушников.

Получается агентство будет тыкаться как слепой котенок в надежде набрести на прибыльные для моего товара каналы? Суровая правда жизни – и да, и нет. Скажем, беспроводные наушники топ класса – где их лучше всего рекламировать? На YouTube – скорее всего у техноблогеров, гиков. А что, если я вам скажу – по опыту АМР наилучшую конверсию в продажи могут, сюрприз, дать вообще не связанные с гаджетами товарищи?

Например, автоблогеры. У одного такого товарища-миллионника с, казалось бы, аудиторией суровых мужиков 40+ лет мы получили почти три сотни (!) проданных наушников. Космос какой-то! Или другой пример золотой жилы – в результате экспериментов опробовали видеоблогера DIY-тематики. Очень специфический такой персонаж, сам бы я за километр к нему не подошел. Итог – четыре (!) интеграции за 12 месяцев, с результатом от 260 до 600 продаж каждая.

Но есть проблемка. Гарантий успеха никто не даст. Нельзя на 100% спрогнозировать результаты, выстрелит условный автоблогер, DIY-щик или нет. Вот потому и надо – пробовать. Только делать это с умом, с опытом, логическим обоснованием захода к тому или иному блогеру. Как это и происходит у нас с АМР. Иначе – так и будешь тыкаться, повторюсь, по всему интернету. Все равно, что искать в темной комнате с завязанными глазами черного кота.

Причем есть один тонкий момент. С тем же хитовым DIY-щиком – например, меня лично просто тошнило от его контента и манеры речи. Но это был один из тех примеров, когда я окончательно понял – не надо лезть со своей точкой зрения к профессионалам. Если блогер дает космические продажи – какое кому дело до моих сугубо личных эмоционально-психологических реакций?

Хотя признаться, по отдельным темам я «раскачивался» очень долго. С трудом меня уговорили на псевдо-SEO. Это когда менеджер прорабатывает среднечастотные запросы типа «Как выбрать беспроводные наушники». Или «Рейтинг наушников». И делает так, чтобы в ТОПе поисковой выдачи, в идеале, на всех выдаваемых сайтах, присутствовала нативная информационная вставка об одной или нескольких моделях CaseGuru CGPods.

Да, есть у меня такая черта – долго «раскачиваюсь», зато быстро еду. Псевдо-SEO у нас стартовало в сентябре 2019 года. После пары десятков вставок график запросов в вордстате резко рванул вверх в полтора раза. Поэтому уже не за мной бегали, а я сам в приказном порядке требовал от АМР «то же самое только еще больше, качать до талого!». Даже сам мониторил поисковую выдачу и возмущался «Ребята, а чего это нас в этой статье-рейтинге нет? А в той?».

Возвращаясь к блогерам. Помните, я говорил о привносимой маркетологами ценности в работе с размещениями? Как раз у АМР она была максимальная. То есть, агентство делает все от него зависящее, чтобы публикация имела успех. Авторы по вводным пишут классные нативные сценарии и статьи. Дизайнер дизайнерит нужные картинки. Фадеев лично проверяет каждый (каждый!) текст, а затем и присланную на согласование интеграцию или обзор на мои беспроводные наушники. Схалтурить, что-то забыть, криво написать про принципу «прыг-скок и в продакшн» невозможно в принципе.

Тогда как из виденного мною по первому опыту, да и услышанному от знакомых бизнесменов, PR-агентства ничем подобным предпочитают просто не заморачиваться. Сунут в зубы блогеру коробку с вашим продуктом и резко на пятой скорости убегают. Что там наснимает товарищ, чего в камеру расскажет – без разницы. Публикация есть? Есть! Наушники в кадре? Ну, в половине кадров да, а во второй половине не получилось. Извините! Но галка в отчете уже стоит. Спасибо-До свидания. Приносите ваши денежки еще. А то что титры их блогеры впихнут в самый низ кадра, чтобы надписи на 70% перекрывала скроллбара (прокрутки) – да не важно! Например, вот так:

Тяжело же прочитать, не так ли? Но по моим наблюдениям большинство маркетОЛУхов (простите) такими мелочами не заморачивается… Зачем.

Первые результаты

Первый пул работ состоялся в конце зимы – начале весны 2019 года. И как! Половина размещений либо отработали с ноль, либо вообще в минус. Сели, посчитали – оказалось, по итогам всего сета активностей на каждые проданные наушники пришлось 2,2 тысячи рублей маркетинговых затрат. Это при розничной цене самих наушников в 4,5 тысячи рублей. Нормальная такая арифметика, да?

Ну что, пошли искать третье агентство? Нет.

Вместо этого я волевым (очень нервно-волевым) решением увеличил бюджет и дал добро на продолжение работ. И вот почему.

Первая причина – размещения, как выразился Фадеев, из «золотого запаса» каналов и площадок. Те, что сразу давали больше сотни продаж. Стало на деле понятно, что с логикой, системным подходом и опытом у агентства все-таки полный порядок. Однако в то же время «отладочно-экспериментальные» моменты нужно принять как неизбежную данность. Поэтому следовало идти дальше, пробовать снова и снова. С учетом уже полученного опыта.

Надеюсь, вы уже поняли, уважаемые начинающие предприниматели, что играть в эффективный широкомасштабный маркетинг с маленьким бюджетом и на последние деньги – дело заранее проигрышное и убыточное. Лучше ограничьтесь контекстной рекламой – вот реально больше пользы будет.

Вторая причина продолжения сотрудничества – внезапное мощное сближение CaseGuru с АМР на почве помощи москвичей в работе моего официального интернет-магазина. Как вы помните, мой центр вселенной ограничен Тюменью, здесь же все заказы обрабатывают два менеджера, отсюда же отправляются устройства покупателям по всей России (и не только по России).

Совпало сразу несколько факторов. Прежде всего – уже первый пул работ показал, что в работе магазина начинает зарождаться натуральный коллапс. Менеджеры порой физически не успевали обрабатывать заявки. Особенно в пиковые периоды сверх-успешных размещений с сотнями заказов. Получалась обидная ситуация, часть заявок попросту терялась, так как наши тюменские менеджеры физически не успевали обрабатывать такой поток.

Плюс я обратился к Мише Фадееву с просьбой – мол, помоги подыскать в Москве склад недорого, с кладовщиком. А то для всяких маркетплейсов мне в Первопрестольную каждый месяц по одной-две тысячи единиц продукции надо привозить и где-то держать.

И АМР, как оказалось, заодно оказывает услуги сопровождения интернет-магазинов. От менеджеров по приему заказов до эксплуатации штатных курьеров для физического развоза заказов по Москве. У Миши Фадеева в штате есть три координатора, которые и клиента проконсультируют, и заказы примут, и доставку по Москве или в регионы организуют. Упомянутые штатные курьеры – также всегда в наличии.

Так что в один дней, офисов АМР по совместительству превратился в шоу-рум, склад и точку самовывоза продукции CaseGuru в Москве.

Для меня такая услуга «интернет-магазин со складом» обходилась в дополнительные… 20 тысяч рублей в месяц. Отдельно склад с кладовщиком в Москве мне бы стоил 70 тысяч рублей в месяц. В помощь моим менеджерам, предположим, нанял бы еще двух сотрудников по 40 тысяч рублей ЗП на каждого. Считаем (70к + 40к*2)*12=1,8 млн рублей в год. У Фадеева на тот же результат мои годовые траты 20к*12=240 000 рублей. Прямая экономия – 1 560 000 рублей. Больше, чем полтора миллиона рублей я бы мог потратить, но оставляю себе. Ну, или трачу на тот же маркетинг у Фадеева, например.

Интерес АМР выражался в следующем. Мы договорились о том, что получаемые от развоза деньги сразу шли на оплату услуг АМР. Таким образом у моего, хм, отдела по маркетингу, образовался собственный денежный конвейер и возможность, условно говоря, самоокупаемости. Плюс непрерывный «кэш флоу» на новые активности. А это дорогого стоило. Потому как одно дело для АМР – быстро получать от клиента деньги. На зарплаты сотрудникам, на размещения. А другое – таки или иначе долго и муторно, с пинанием документов на оплату, ждать от клиентской бухгалтерии проведение платежки. За столь быстрые ПРЕДоплаты я получил еще и бонусом самые низкие цены среди вообще всех клиентов АМР. Если для других товарищей маржа составляет 15-25%, то для меня – 10%. Казалось бы, и так со складом выиграл, решил кучу проблем, а тут еще такая вишенка денежная прилетела внезапно.

Женщины, мы идем к вам!

Как ни крути, но CaseGuru CGPods 5.0 получились довольно брутальными, мужскими. Крупный прочный кейс, распорки против выпадения из ушей. Доля женского пола среди покупателей колебалась в пределах 20-30%. Зато с выпуском ну очень женственных миниатюрных CaseGuru CGPods Lite женский пол начал доходить до 40% всех клиентов в отдельные месяцы. Где в 2020 году сконцентрировалась готовая к покупкам женская аудитория? Правильно – в Instagram!

Это я сейчас знаю. А в 2018 году то самое, первое московское PR-агентство открыло официальный аккаунт CaseGuru, забросило с десяток постов. Был настроен таргетинг. Набралось в итоге 4 000 подписчиков. Да на том все и встало. Ну, уплоченый миллион рублей-то закончился, баста. Продаж через инсту особо не было.

АМРовцы меня очень долго убеждали, что нужно а) таки развивать аккаунт б) делать рекламные размещения у блогерш-инстаграмерш. В моей системе координат ситуация выглядела так – нет смысла тратиться на развлечение аж 4 тысяч подписчиков, никакой конвертации в продажи не будет. Сначала – наращиваем «подписоту», потому запускаем рекламу. Ну да, ну да… Это потом я на практике увидел, как оно работает на самом деле. Что реклама и есть тот самый двигатель дичайшего роста числа подписок. И не просто подписок, а подписок качественных. Которые в последующем снова и снова генерируют продажи. Да, именно так: часть аудитории просмотревших интеграции делает покупки сразу. А часть – подписывается на наш Instagram, следит-читает посты, раскачивается на покупку и принимает решение о заказе через неделю-две, а то и пару месяцев.

С конца февраля сотрудники АМР целиком захватили мой аккаунт и стали заведовать контентом, публикациями и даже обработкой заказов через директ.

Развивать аккаунт потребовалось для такой глобальной цели как выпуск рекламы наушников CaseGuru у Intagram-блогерш. Или правильно – блогерок? Феминитивы...

Дело в том, что вести женщин-читателей из Instagram на официальный сайт бренда – дело гиблое и бесполезное. Вот так работает эта платформа – людям комфортно обитать в своем виртуальном микро-мире, здесь же в Инсте узнавать о продукте, тут же заказывать, в директе аккаунта бренда. Параллельно обязательно им надо задать миллион вопросов типа «ЦЕНА», «а как заказать?», «а как называется модель вот я у блогерки видела». Хотя вся эта информация указана в шапке и в вечных сториз… Но у инстаграмных жительниц движение пальца по клавиатуре смартфона происходит быстрее, чем возникает соответствующая мысль. Мелкая моторика опережает!

Выхлоп получился очень, очень приличным. В 2020 году мои наушники явно попали в личный топ многих женщин. Мой короткий совет другим продавцам беспроводных наушников – если поиграть в серьезный маркетинг сил (в смысле – бюджета) не хватает, развивайтесь в Instagram. При наиболее умеренных затратах это хоть и по-прежнему не волшебная кнопка, но при правильном подходе (блогерши + качественное ведение своего аккаунта) – первейший инструмент продаж после такой банальщины как контекстная реклама. Плюс классная площадка, чтобы собирать фидбек, в мое случае на наушники.

Снова минус миллион рублей!

А теперь – свежайший кейс о том, как даже со всей мега-аналитикой и опытом могут случаться, как бы помягче сказать, случаи дорогостоящего факапа опыта. Дано: легендарный Леонид Парфенов, который весьма и весьма успешно развивает собственный YouTube-канал.

Дорогущая вставка о наших наушниках, стимулирующий продажи промокод, 370 000 просмотров ролика. Присутствовал расчет уж если не на приличные продажи, то во всяком случае всплеск поисковых запросов. Итог – не набралось даже 50 продаж, а на графике в вордстате не появилось никаких приятных бугорков.

Грустно? Еще как! Куда деваться, хочешь расти – готовься к вот таким периодическим шероховатостям. Не ошибается тот, кто ничего не делает. Но Миша Фадеев мужественно согласился разделить пополам затраты на размещение. Еще раз – маркетинговое агентство из своего кармана вернуло клиенту половину цены очень дорогой YouTube-интеграции.

Но снова уточню – в конечном счете, даже при подобных инцидентах, мы смогли, благодаря накопленному жирку, все равно выйти в плюс по итогу всего пула работ, особенно-то с щедрым жестом Миши. Для начинающих бизнесменов или тех, кто как в казино решается играть «на последние» и поставить на одного-двух дорогостоящих блогеров такие размещения по-парфеновски могут стать если не концом всего предприятия, то иметь крайне болезненные последствия.

Подбиваем баланс

Любите конкретные цифры – их есть у меня. Подбиваем итоги почти полутора лет сотрудничества CaseGuru с московским агентством АМР Миши Фадеева (или Мишы ФадееЫ, как он сам называет себя в Facebook).

45 тысяч штук – количество проданных наушников за все время работ;
~189 млн рублей – количество проданных наушников в денежном выражении (средняя цена наушников – 4 200 рублей);
24,5 млн рублей – суммарные затраты на продвижение (это услуги АМР + почти 2 млн рублей я потратил на таргетинг и контекстную рекламу);
120 млн зрителей – общий охват аудитории;
750 тысяч – количество переходов на сайт CaseGuru;
~250 – количество размещений по бренду у блогеров и на сайтах;
0,20 рублей – цена одного контакта, очень низкая;
32,67 рубля – цена одного перехода на сайт CaseGuru (отличный результат!);
544,44 рублей – средняя цена маркетинговых затрат на одни проданные наушники.

Цена затрат на одну проданную пару наушников – скажем прямо, отличная. Причем речь идет о динамичном показателе, который постоянно снижается и становится все привлекательнее в силу продолжающегося роста продаж.

Если очень коротко – интегрально я вложил в маркетинг 24,5 млн рублей, а извлек 189 млн рублей. Почти в восемь раз больше – такая арифметика мне очень даже нравится. Маркетинг и продвижение при этом забрали даже меньше 13% оборота. Смотрится очень выгодно, но обращаю внимание еще раз – это результат вложений пары десятков миллионов рублей и работа с реально, на редкость, эффективными специалистами. Тогда как типичный пиарщики, насколько могу судить по личному опыту, способны талантливо спустить в бездну хоть один, хоть десять миллионов рублей. И речь там не будет идти даже о том, чтобы отбить затраты в ноль. Куда уж говорить о маркетинге как работающем инструменте роста доходов бренда.

Что дальше? Моя долгосрочная задача заключается в превращении CaseGuru в крупный B-бренд. Такой, чтобы был на слуху у широкой аудитории в России. А это значит, что работа маркетинга усложняется. С одной стороны не обойтись без дорогих YouTube-каналов и Instagram с блогерами-миллионниками. С другой – необходимо следить за эффективностью и продажами, чтобы не получить слив бюджета.

Приятное P.S.-левкусие

Теперь я знаю, что при масштабных маркетинговых работах в десятки размещений проявляется кумулятивный эффект, который выражается в дополнительном приросте продаж минимум с фактором x2 относительно продаж в моменте. Как это работает? За счет трех факторов.

Явление №1. У многих блогеров есть так называемые «хвосты продаж». Это когда человек посмотрел интеграцию или обзор на мои беспроводные наушники, но не купил продукт сразу. Может, потребности не было. Но через месяц-два-три зритель вспоминает про рекламу, возвращается к ролику, переходит по рекламной ссылке в описании и таки совершает приобретение. Итого – эффект отложенного спроса во всей красе. Важно! У многих блогеров рекламные размещения обладают как раз такими «хвостами». Поэтому даже если сразу, в моменте интеграция не окупилась, то с определенной вероятностью принесет вам мешок денег чуть позже. Однако опять же вопрос – как быть в курсе, у кого из блогеров это безвозвратная «потеря потерь» денег на малоэффективное размещение, а у кого – тот самый отложенный спрос. Тут без опыта, в моем случае агентства Миши Фадеева – никак.

Явление №2. Так называемая «органика». Человек посмотрел рекламу, и, как и в случае с фактором №1, не купил сразу наушники. Но не канул в пучину своих дел, а ушел размеренно через Яндекс искать информацию о продукте. Обзоры, другие интеграции, статьи, сравнительные тесты… Товарищ через какое-то время успевает опомниться, только когда приходит в офис АМР за своей парой CaseGuru CGPods. Координатор АМР спрашивает такого гражданина: «Где, как вы узнали про CGPods?». В ответ – «Нуу, где-то в интернете». То есть, пользователь уже и не помнит, с чего у него вообще возникла мысль купить модель именно моего бренда, где было первое соприкосновение с рекламой. А в дальнейшем явно сработала совокупность фронта работ, выполненного АМР.

Явление №3. Эффект сарафанного радио. Представьте, что кто-то купил ваш продукт по рекомендации блогера, попользовался, а затем при случае посоветовал знакомым, близким. Или с другой стороны – ходишь ты такой модный в CaseGuru CGPods. И наверняка в твоем кругу найдутся друзья, коллеги, родственники, которые присматривают себе беспроводные наушники. Или в подарок для кого-то ищут. Модели какого бренда порекомендует довольный владелец CaseGuru CGPods? Вопрос риторический. Далее. Больше продаж – больше сгенерированного пользователями контента в интернете. От криворуких и не очень авторских обзоров на YouTube до комментариев на различных сайтах. В общем, от одного довольного покупателя в перспективе получаем «паровозиком» еще целую череду клиентов. Опять-таки это видно как минимум по клиентам, которые приходят забирать наушники из московской точки самовывоза. Все больше людей говорят в духе – товарищ посоветовал, у знакомого увидел, подруга себе купила и так далее.

А теперь конкретные примеры с цифрами.

Пример №1. В июне 2020 года была сделана рекламная YouTube-интеграция у крупного блогера. Неплохо отработала. В ноябре, спустя пять месяцев фиксируем рост количества просмотров ролика на 1% по сравнению с июнем, количество переходов отсюда на сайт CaseGuru выросло на 5%. Ничего особенного. А вот количество покупателей именно от этого блогера выросло на 34%. Не буду утверждать в какой пропорции, но единственное объяснение такой внушительной прибавки – сарафанное радио плюс органический отложенный спрос.

Пример №2. Тоже «хвост продаж», но уже без загадок. Другой, не менее крупный и известный блогер. Только особенность товарища из примера №1 – выпуски с обсуждением актуальных новостей. В длинной перспективе такие ролики обычно не сильно прибавляют в просмотрах. Народ глянул – и ждет новую порцию. У блогера из примера №2 контент с другой спецификой. Его и в моменте посмотреть интересно. И объекты обзоров (уточню – вообще не про технику/гаджеты) такие, что подписчики пересматривать под настроение могут много раз. И граждан со стороны по поисковым запросам может много набежать. В нашем случае интеграция с CaseGuru была в ролике в апреле 2019 года. Выпуск набрал за месяц 1,2 млн просмотров и дал почти полсотни продаж. Спустя год – на ноябрь 2020 год мы посмотрели статистику: количество просмотров видео выросло почти втрое (!) до 3,2 млн, а почти соразмерно, до примерно 150 пар наушников прибавила статистика проданных наших тюменских наушников.

В общем, в течение 2021 года с учетом маркетинга и вышеназванных факторов я вполне реалистично рассчитываю на снижение рекламных затрат на одни купленные наушники с 544,44 рублей примерно до 350 рублей, в 1,5 раза. Это чисто с продаж по России, Украине и Беларуси. На 2021 мной запланировано покорение Amazon – поживем-увидим, чего добьемся.

На этом у меня всё – задавайте вопросы, критикуйте, предлагайте тему для новых статей в комментариях!