Правила контент-маркетинга, созданные для того, чтобы их нарушать

Вместе с экспертами из нашего любимого Content Marketing Institute делимся прописными истинами.

Нужно ли позволять догмам контент-маркетинга управлять вашей работой? Конечно нет. Но не нужно нарушать правила только потому, что вы можете. Эксперты Content Marketing Institute рассказали, какие правила можно смело игнорировать, если вы знаете, что делаете.

Зацикливаться на блоге — это близорукость. Есть много разных способов связаться с аудиторией. Если цель — создать объединяющий аудиторию контент, то блоги не всегда лучший способ для этого.

Сегодня маркетинг меняется стремительно: это связано с появлением новых технологий и непостоянными предпочтениями аудитории. Поэтому хорошая контент-стратегия должна быть универсальной, пробовать новые каналы и форматы и постоянно работать над пониманием аудитории.

Когда дело доходит до создания лендинга, посадочных страниц и рассылок, мы часто начинаем со стандартных формул, но они никогда не могут заменить знание вашей аудитории. Чрезмерная зависимость от шаблонов не даёт возможности задавать сложные и важные вопросы. Она также может заставить вас избегать риска, но риск — благородное дело и часто стоит того.

Прекратите копировать то, что делают другие. Перестаньте подходить к делу шаблонно. Если другой бренд добился успеха с определённой тактикой, вы вряд ли добьётесь того же. Лучший способ нарушить правила — создать свои собственные.

Выберите одно утверждение в вашей отрасли, которое считаете истинным, и переверните его с ног на голову. Например, что контент банка должен быть серьёзным и скучным. И да благословят вас красные носки Ивана Урганта.

Интернет переполнен некачественными бесполезными текстами. Если вам нечего сказать, будьте краткими и занимайтесь другими способами продвижения. Будем честными — контент-маркетинг нужен не всем.

Прекратите говорить о преимуществах. Ваши покупатели видят одни и те же преимущества ото всех в вашей нише, и они не впечатлены.

Вы должны рассказать пользователям, почему именно ваш продукт сделает их жизнь лучше, и да, это значит, что вы будете говорить о его конкретных особенностях. Когда вы действительно поймёте, кто ваш покупатель в контексте его решения о покупке, вы сможете ответить на его вопросы и прекратить болтовню.

Люди не могут долго концентрироваться на том, что им неинтересно или непонятно. Если вы предоставите ценный контент, они подарят вам всё внимание в мире. Отсюда вытекает заблуждение, что пользователям не нравится объёмный контент

Забудьте о том, что пользователи не хотят читать лонгриды. Люди смотрят залпом сериалы и читают книги в несколько сотен страниц, если они их зацепят. Если вашей истории для раскрытия нужно превращение в часовой подкаст или серию из трёх лонгридов — вперёд.

Контент-маркетинг — долгая история, поэтому не торопитесь, если хотите, чтобы ваш проект долго жил и уехал далеко. Притормозите и пригласите свою аудиторию в долгую, увлекательную взаимовыгодную поездку.

Последовательность переоценена. Это не значит, что нужно игнорировать контент-планы (хотя у нас в КБ их нет, например), но вы должны быть гибкими и что-то быстро менять, если это необходимо.

Придумали новый формат подкаста, который хотели бы попробовать? Сделайте это и поинтересуйтесь мнением аудитории. У вас в закладках есть контент, которым не терпится поделиться? Просто поделитесь им сейчас. Если вы знаете свою аудиторию, то преподносите иногда небольшие сюрпризы — они оценят.

Вам не нужно одобрение всего отдела маркетинга, совета акционеров и уборщицы тёти Зины. Чем меньше людей участвуют в принятии решений, тем быстрее движется работа. Когда на проект влияет слишком большое количество людей — это прямой путь в ад согласования.

Мы сами всегда говорим, что рекламу в своем блоге нужно заслужить: завоевать доверие пользователей, а не навешивать баннеры на сайт сразу после запуска.

Но реклама и спецпроекты — это тоже контент. Его не должно быть много, но пуристы от контент-маркетинга иногда забывают, что коммерческие спецпроекты тоже бывают классными. Это хороший способ протестировать новую подачу и сделать что-то сумасшедшее (в хорошем смысле :)).

Не заставляйте себя публиковать новые посты по расписанию, если вы несёте чушь. Лучше выпускать качественный контент реже, чем публиковать фуфло по согласованному графику.

Контент-планы работают, когда всё идёт гладко. Но если 2020 год чему-то нас и научил, так это тому, что нужно отказаться от жёсткого расписания и быстро адаптироваться к изменениям, чтобы оставаться актуальными.

Бренду не нужно присутствие во всех соцсетях, если у вас нет ресурсов и это не оказывает существенного влияния на ваш бизнес. Сосредоточьтесь на тех платформах, где сидит ваша аудитория, и занимайтесь только тем, что имеет значение.

Мыслите стратегически и откажитесь от всех площадок, которые не работают. Если контент не работает и нет ресурса что-то менять, то вообще перестаньте им заниматься.

Вообще да :) Поскольку контент-маркетинг ориентирован на формирование лояльности, многие думают, что он не имеет ничего общего с продажами. Каждая компания занимается бизнесом, чтобы зарабатывать деньги. Для этого они должны продавать свои товары или услуги.

Повышение доверия заставляет людей покупать ваш продукт. Каждая кампания контент-маркетинга должна быть согласована с тем, что делают команды продуктового маркетинга.

Чтобы маркетинг был эффективным, ему необходимо интегрироваться с отделом продаж для более глубокого понимания своих покупателей. Точно так же отдел продаж не должен стоять в одиночестве, пытаясь найти контент и документацию, необходимую для закрытия сделки. Им следует разговаривать с отделом маркетинга и регулярно встречаться, чтобы выбрать лучшие методы для расширения продаж.

Авторы контента должны общаться с продуктовыми командами, командами обслуживания клиентов и отделами ИТ, чтобы получить единое представление о том, как контент повышает качество обслуживания клиентов. Изолированный маркетинговый опыт вреден и для контент-проекта, и для клиентов. Контент-маркетинг должен эволюционировать во что-то развивающееся на уровне компании.

Не делайте чего-либо, потому что это рекомендуют эксперты. Даже мы. Продолжайте делать или не делать что-то до тех пор, пока это не перестанет работать для вашего бренда.

Это ключи к нарушению правил. Выясните, как они работают, какие из них будут мешать вам и достижению целей вашего бренда. Затем возьмите молоток и разбейте всё лишнее.