В B2B всегда есть C: как мы продвигали технологию 3D-печати среди инженеров с помощью B2C-контента

Полтора года я руководила отделом маркетинга в Анизопринте — стартапе, продающем 3D-принтеры с собственной технологией композитной печати производственным компаниям. За время моей работы мы стали одним из лидеров на рынке наряду с крупными американскими компаниями. До Анизопринта у меня был опыт только с B2C-компаниями, и, как я теперь понимаю, он сыграл большую роль в том, что мне удалось отстроить нас от конкурентов и эффективно коммуницировать с аудиторией. Вот как это было.

Придумывая идеи контента и способы продвижения, я всегда держала в голове мысль, что мы говорим не с компаниями, а с людьми. Когда работаешь с B2B, есть соблазн представлять свою аудиторию как некую массу безликих сотрудников с одним-двумя ЛПР. К тому же в моём случае это были инженеры, что делало воображаемый портрет аудитории еще более «средненьким» и даже скучным (простите, инженеры).

Тем не менее, мой B2C-шный опыт говорил, что все эти сотрудники производств, в первую очередь, — люди. А значит, мы можем включать в контент общечеловеческие идеи, важные для любого.

В то же время нужно было быть предельно корректными в отношении технических аспектов, поскольку наша аудитория, которой ничего человеческое не чуждо, всё же оставалась профессионалами в своей области.

Таким образом, мы делали контент, балансирующий между экспертностью и человечностью. Посты с научными терминами и точными цифрами шли рука об руку с мемами и шутками, человеческими историями про команду и партнёров с «семейными» фотографиями, порой сделанными на телефон;

мы сняли имиджевое видео с общечеловеческими ассоциациями вместо типичного скучного видео-обзора продуктов (такие тоже были, но фокус в том, что не только они!);

и регулярно показывали сториз из офиса и лаборатории с нашей обычной жизнью, шуточным «бытовым» тестированием напечатанных деталей и прочим инженерским весельем.

Может показаться, что это продуманная стратегия, но нет. Изначально была только принесённая из B2C идея, что мы общаемся с людьми, а не безликими компаниями. Но в итоге это задало настроение, которое отличало нас от конкурентов и позволяло запомниться. В результате — органический рост соцсетей (там и в той мере, где это возможно без трат), позитивные реакции и вклад в узнаваемость.