Реклама не эффективна, а маркетолог вроде не дурак, что делать?
Меня зовут Сергей. Я являюсь продуктологом и на аутсорсе веду ряд проектов на позиции маркетолога.
За последние пару лет, я провёл более 1.500 интервью с владельцами бизнеса / маркетологами, в общем с людьми, что прямым образом или косвенно влияют на вектор развития компании, либо задают ориентиры, куда пойдут деньги.
Сразу обозначу, в посте не будет рекомендаций по настройке таргета/директа/юзабили сайта и так далее. Принимает на веру, что у Вас всё настроено и сайт более-менее.
В данной статье, я постараюсь отразить основные узкие горлышки, что были замечены на рынке e-com проектов. Начнём.
Предпосылки
У Вас стабильно работающий интернет — магазин. Вполне возможно, что у Вас есть маркетолог, не исключено, что в штате ряд сотрудников колл-центра. Основными средствами привлечения новых клиентов — контекст, возможно ЯМ/GA вроде всё ок. Однако до гигантов рынка — как до Китая, конкуренты растут, а вы делаете шаг вперёд и тут же пару назад. В штате может быть 2, а может быть 1000+ человек, это не столь важно.
Ниже обозначен чек-лист проблемных зон, что присутствуют у львиной доли рынка, у кого-то болит везде, у кого-то ярко выражаются отдельные пункты.
Чек — лист
- Система учета заказов
- Аналитика
- Инструменты привлечения трафика
- Работа колл-центра/ОП
- Инструменты удержания / возврата клиентов
Решив ту или иную проблему в чек-листе (нужно смотреть и проводить аудит, за что браться изначально, ибо тут можно применить закон Парето) — результат не заставит себя ждать.
Система учета заказов
Это является критической точкой, при работе интернет-магазина. Далеко не каждый владелец бизнеса начинает вникать и настраивать / интегрировать CRM — систему.
Ценность решения, вы в одном месте получаете:
- мгновенные триггеры при поступление заказа
- возможность мониторить путь от лида до покупателя
- возможность составления индивидуального портрета клиента
- настройку всей коммуникации с клиентом в 1 месте
- теги/фильтры и ещё миллион вариантов сегментации клиентской базы.
Вы не поверите, в данный момент существуют компании с оборотом более 40-50 млн / год и вся система учёта укладывается в гугл — таблицах.
Аналитика
Это просто боль, нет, даже не просто боль, а БОЛЬ.
Из всех компаний, с кем я работал/работаю. Качественно считают единицы.
Я делю компании на 3 типа:
- Что — то слышал о аналитике
Тут базовый набор настроек Яндекс.Метрики, Гугл аналитики, как-то где-то смотрят, не настроен ecommerce. Если пользователь зашёл на сайт и купил по звонку/не в 1 сессию — не видим (колл-трекинга нет). Про отложенный покупки — вообще не в курсе, про куки и так далее не слышали. - Батя аналитики
В этой зоне находится по моим ощущением 80-90% рынка, проекты с обороткой от 50-100 млн, до пары — тройки миллиардов.
Типичный портрет любого маркетолога данной категории: качественно настроен GA / возможно присутствует Roistat (либо аналоги, что крайне редко), работают с колл-трекингом, некоторые даже считают отложенные платежи и хранят куки неделю — другую.
Данные ребята в большинстве своя НЕ знают, что такое омниканальность, о доли влияния брендовой рекламе, о таких инструментах, как Алитикс и так далее. Для них мерило последний значимый переход. О расчёте влияния того или иного канала продаж на сделку — не слышали, считать не умеют и не хотят учится, самые умные. - Идеальный партнер
Образованный и сильный специалист отвечает за маркетинг. Знают, умеют считать омниканальность, частично стараются соотносить покупателей из online и offline по ряду характеристик в единую базу. Работают через сервисы автоматизации маркетинга. Знают, какие каналы продают в лоб, какие влияют на выбор клиента, считают LTV клиентов, сегментируют на новых/старых покупателей, меряют unit-метрики посетителя. Таким образом знают от стоимости привлечения лида, до его полного пути, хоть в разрезе месяца, хоть года ( от сферы)
К какому типу компаний относится Ваша?
Отвечайте честно, ведь Вы вкладываете в рекламу сотни тысяч рублей, однако прямо сейчас сможете ответить на вопросы?
- Какой цикл сделки у клиентов по той или иной товарной группе?
- Какой канал ведёт большего всего новых покупателей?
- Какой канал самый профитный из соотношения: доли участия в сделки/продаж в лоб/с учетом отложенных покупок?
- Какая доля заказов совершается со звонков? Как Вы их отслеживаете?
- Ср. чек выше со звонка или онлайн, почему?
- Какое отношение b2b/b2c клиентов приводит тот или иной канал?
- У какого канала самые лучшие показатели LTV клиентов?
Уверен, что над рядом вопросов Вы даже не задумывались.
Кейс из практики:
Из 100 кликов через канал 1 — совершено 8 покупок, через канал 2 совершено 3 покупки.
Средний чек один и тот же. Стоимость клика — одинакова.
Маркетолог делает вывод — масштабируем канал 1. Отказываемся от канала 2
Однако владелец бизнеса привлёк нашу команду, для аудита, какие выводы сделали:
Кроме прямых продаж, канал 2 участвовал ещё в 10 сделках, и из 3 покупок — 2 были совершены юр. лицами, что позже вернулись и купили ряд продуктов, связавшись с менеджером напрямую.В тоже время, как канал 1 привёл всего 1 юрика, и участвовал ещё в 2 сделках.
При детальном расчёте — канал 2 показал себя гораздо профитнее на долгую дистанцию.
Инструменты привлечения трафика
В данный момент у малого и среднего бизнеса просто культ Яндекс — сервисов. Если речь о рекламе, это 100% Директ и ЯМ. И это огромная проблема. Если собственник сам настраивает рекламу — то в большинстве случаев, он особо не вникает и сливает бюджет. Если за это берется маркетолог — разумный, то вполне возможно всё будет не так страшно и реклама даже окупится. Однако, работая только с 1 — 2 каналами привлечения трафика — вы сами себе связываете руки.
Предположим, что ваш рекламный бюджет 250 — 500 т.р / мес. Соответственно, в идеальном раскладе, вы рассчитываете получить в районе 5 -10 млн.руб с рекламных каналов (от сегмента).
Однако, любые дополнительные каналы продаж — дополнительная возможность:
1. Прогреть покупателя именно Вашим предложением
2. Занять 1-2-3-4 строчки по тому или иному поисковому запросу (К примеру, директ+ЯМ+SEO+1-2 агрегатора)
Любой дополнительный канал привлечения = тест и как следствие возможность сэкономить деньги, протестировать какой именно сегмент там присутствует, узнать лучше свою аудиторию.
Зачастую, те или иные агрегаторы / CPA — партнеры приводят целевой, недорогой трафик, по товарам, куда Вы бы в жизни не влезли в выдачу, из-за дикой конкуренции в рамках того же директа и так далее.
Работа колл-центра/ОП
Почти в любом интернет-магазине, тут очень много потерянных денег. Если у Вас присутствует возможность позвонить Вам заказать консультацию, тогда Вы должны ответить на вопросы:
- Вы собираете контакты людей, что звонят Вам в нерабочее время? Отрабатываете?
- Если все операторы заняты и время ожидания < N секунд — присылаете отбивку клиенту, о том, что с ним свяжетесь?
- Ваш колл-центр вообще замотивирован продавать?
В большинстве случаев (если это не гиганты в своей отрасли) — на звонки отвечают неквалифицированные и незамотивированные операторы. - Скрипты продаж присутствуют?
Исходя из CustDev — в зависимости от уникальности предложения и заинтересованности, покупатель, готов ждать разное кол-во времени на линии оператора, однако это НЕ БОЛЕЕ 40 секунд.
Вы тратите сотни тысяч на рекламу — а горячие клиенты просто до Вас не дозваниваются. Вы сейчас серьёзн? И тут вопрос не в штрафах и так далее. А именно в процессе обучения и мотивации сотрудников.
Боль нашего бизнеса — в том, что все считают, что продавец - проходящий специалист. Однако все забывают, что именно они кормят компанию, само-собой это только ДОЛЯ прибыли, в любом случае зачем терять деньги?
Инструменты удержания / возврата клиентов
Все вкладываются в рекламу, однако единицы готовы круто работать со своими клиентами. Ведь в зависимости от того, как качественно отработал ОП, сработали ваши специалисты по обработке заказов будет зависит, вернется ли Ваш клиент? В разы дешевле продавать своей клиентской базе, чем привлекать новых покупателей, это и так ясно. Однако какие инструменты лояльности/удержания у Вас присутствуют? Ответьте на вопросы:
- Ведется учет портретов покупателей Вашей продукции? (от телефона до дня рождения)
- Принимается ли во внимание способ, как клиент залогинился у Вас на сайте?
- Вы ведете коммуникацию с клиентом в том канале, где ему удобно или Вам?
- У Вас присутствует реферальная/бонусная система?
- Рассылки уходят? А насколько они целевые?
- Насколько глубоко происходит сегментация клиентской базы у Вас? (гр. товара/категория/тип товара и так далее)
- Апсейл присутствует?
А что дальше?
Таким образом, мы видим, что есть ОГРОМНОЕ количество факторов, кроме настройки рекламы "в лоб", что влияют на результат. Надеюсь вы смогли почерпнуть точки роста, для своего проекта.
А дальше - работать над своими просадками с помощью специалистов / информации и сервисов.
Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях. Надеюсь, было полезно.
Всегда на связи:
Я не очень поняла, что я должна была узнать из этой статьи 🙃
Видимо, то, что настала эра безграмотных икспердов, рассуждающих про "пару-тройкЕ" миллиардов. Я смог прочитать лишь несколько абзацев. Как можно верить человеку, не умеющему писать на родном языке?
Автор молодец, что же ещё.
За последние пару лет, я провёл более 1.500 интервью
По 2 интервью в день — и на протяжении двух лет без перерыва? 😶
По 4 интервью.
С оборотом от 50 млн., и бюджет от 500 тыс. - я хочу посмотреть на того бизнесмена, у которого аналитика на сайте не настроена. В доп.возможностях Вы перечисляете, что неплохо бы занять 1-2-3-4 строчки выдачи в поиске всеми методами. Так вот если Вам это удастся, то Вы как минимум Ozon, Wildberries и прочие акулы, соответствующие отделы с маркетологами, аналитиками, seo, автоматически прилагаются. И кстати, если у вас будут переходы с органики (а значит, с сайтом все ок), то стоит и сэкономить на рекламе. И зачем ещё и пишу...
Я Вас умоляю. В данном сегменте у единиц есть качественно настроенная сквозная аналитика. А доля проектов, где она не просто настроена, а учитывается специфика бизнеса (цикл сделки, омниканальность и так далее) - стремится к нулю.
Один вопрос что она настроена, а другой вопрос КАК.
Касаемо 1-2-3-4 строчек. Мы говорим к примеру о:
seo по низко/среднечастотке + 1-2 агрегатора (тех же озона и так далее) + ЯМ/ЯД и так далее = профит, особенно актуально по тег группам товара, где самый высокий roi и так далее.
Органика - не есть инструмент "экономии на маркетинге", при должной аналитике можно нивелировать долю участия того или иного РК, исходя из показателей. Само-собой органика это круто, но как вы и отметили, это всего ОЧЕНЬ в долгую.