Меня зовут Сергей. Я являюсь продуктологом и на аутсорсе веду ряд проектов на позиции маркетолога.
За последние пару лет, я провёл более 1.500 интервью с владельцами бизнеса / маркетологами, в общем с людьми, что прямым образом или косвенно влияют на вектор развития компании, либо задают ориентиры, куда пойдут деньги.
Сразу обозначу, в посте не будет рекомендаций по настройке таргета/директа/юзабили сайта и так далее. Принимает на веру, что у Вас всё настроено и сайт более-менее.
В данной статье, я постараюсь отразить основные узкие горлышки, что были замечены на рынке e-com проектов. Начнём.
Предпосылки
У Вас стабильно работающий интернет — магазин. Вполне возможно, что у Вас есть маркетолог, не исключено, что в штате ряд сотрудников колл-центра. Основными средствами привлечения новых клиентов — контекст, возможно ЯМ/GA вроде всё ок. Однако до гигантов рынка — как до Китая, конкуренты растут, а вы делаете шаг вперёд и тут же пару назад. В штате может быть 2, а может быть 1000+ человек, это не столь важно.
Ниже обозначен чек-лист проблемных зон, что присутствуют у львиной доли рынка, у кого-то болит везде, у кого-то ярко выражаются отдельные пункты.
Чек — лист
- Система учета заказов
- Аналитика
- Инструменты привлечения трафика
- Работа колл-центра/ОП
- Инструменты удержания / возврата клиентов
Решив ту или иную проблему в чек-листе (нужно смотреть и проводить аудит, за что браться изначально, ибо тут можно применить закон Парето) — результат не заставит себя ждать.
Система учета заказов
Это является критической точкой, при работе интернет-магазина. Далеко не каждый владелец бизнеса начинает вникать и настраивать / интегрировать CRM — систему.
Ценность решения, вы в одном месте получаете:
- мгновенные триггеры при поступление заказа
- возможность мониторить путь от лида до покупателя
- возможность составления индивидуального портрета клиента
- настройку всей коммуникации с клиентом в 1 месте
- теги/фильтры и ещё миллион вариантов сегментации клиентской базы.
Вы не поверите, в данный момент существуют компании с оборотом более 40-50 млн / год и вся система учёта укладывается в гугл — таблицах.
Аналитика
Это просто боль, нет, даже не просто боль, а БОЛЬ.
Из всех компаний, с кем я работал/работаю. Качественно считают единицы.
Я делю компании на 3 типа:
- Что — то слышал о аналитике
Тут базовый набор настроек Яндекс.Метрики, Гугл аналитики, как-то где-то смотрят, не настроен ecommerce. Если пользователь зашёл на сайт и купил по звонку/не в 1 сессию — не видим (колл-трекинга нет). Про отложенный покупки — вообще не в курсе, про куки и так далее не слышали. - Батя аналитики
В этой зоне находится по моим ощущением 80-90% рынка, проекты с обороткой от 50-100 млн, до пары — тройки миллиардов.
Типичный портрет любого маркетолога данной категории: качественно настроен GA / возможно присутствует Roistat (либо аналоги, что крайне редко), работают с колл-трекингом, некоторые даже считают отложенные платежи и хранят куки неделю — другую.
Данные ребята в большинстве своя НЕ знают, что такое омниканальность, о доли влияния брендовой рекламе, о таких инструментах, как Алитикс и так далее. Для них мерило последний значимый переход. О расчёте влияния того или иного канала продаж на сделку — не слышали, считать не умеют и не хотят учится, самые умные. - Идеальный партнер
Образованный и сильный специалист отвечает за маркетинг. Знают, умеют считать омниканальность, частично стараются соотносить покупателей из online и offline по ряду характеристик в единую базу. Работают через сервисы автоматизации маркетинга. Знают, какие каналы продают в лоб, какие влияют на выбор клиента, считают LTV клиентов, сегментируют на новых/старых покупателей, меряют unit-метрики посетителя. Таким образом знают от стоимости привлечения лида, до его полного пути, хоть в разрезе месяца, хоть года ( от сферы)
К какому типу компаний относится Ваша?
Отвечайте честно, ведь Вы вкладываете в рекламу сотни тысяч рублей, однако прямо сейчас сможете ответить на вопросы?
- Какой цикл сделки у клиентов по той или иной товарной группе?
- Какой канал ведёт большего всего новых покупателей?
- Какой канал самый профитный из соотношения: доли участия в сделки/продаж в лоб/с учетом отложенных покупок?
- Какая доля заказов совершается со звонков? Как Вы их отслеживаете?
- Ср. чек выше со звонка или онлайн, почему?
- Какое отношение b2b/b2c клиентов приводит тот или иной канал?
- У какого канала самые лучшие показатели LTV клиентов?
Уверен, что над рядом вопросов Вы даже не задумывались.
Кейс из практики:
Из 100 кликов через канал 1 — совершено 8 покупок, через канал 2 совершено 3 покупки.
Средний чек один и тот же. Стоимость клика — одинакова.
Маркетолог делает вывод — масштабируем канал 1. Отказываемся от канала 2
Однако владелец бизнеса привлёк нашу команду, для аудита, какие выводы сделали:
Кроме прямых продаж, канал 2 участвовал ещё в 10 сделках, и из 3 покупок — 2 были совершены юр. лицами, что позже вернулись и купили ряд продуктов, связавшись с менеджером напрямую.В тоже время, как канал 1 привёл всего 1 юрика, и участвовал ещё в 2 сделках.
При детальном расчёте — канал 2 показал себя гораздо профитнее на долгую дистанцию.
Инструменты привлечения трафика
В данный момент у малого и среднего бизнеса просто культ Яндекс — сервисов. Если речь о рекламе, это 100% Директ и ЯМ. И это огромная проблема. Если собственник сам настраивает рекламу — то в большинстве случаев, он особо не вникает и сливает бюджет. Если за это берется маркетолог — разумный, то вполне возможно всё будет не так страшно и реклама даже окупится. Однако, работая только с 1 — 2 каналами привлечения трафика — вы сами себе связываете руки.
Предположим, что ваш рекламный бюджет 250 — 500 т.р / мес. Соответственно, в идеальном раскладе, вы рассчитываете получить в районе 5 -10 млн.руб с рекламных каналов (от сегмента).
Однако, любые дополнительные каналы продаж — дополнительная возможность:
1. Прогреть покупателя именно Вашим предложением
2. Занять 1-2-3-4 строчки по тому или иному поисковому запросу (К примеру, директ+ЯМ+SEO+1-2 агрегатора)
Любой дополнительный канал привлечения = тест и как следствие возможность сэкономить деньги, протестировать какой именно сегмент там присутствует, узнать лучше свою аудиторию.
Зачастую, те или иные агрегаторы / CPA — партнеры приводят целевой, недорогой трафик, по товарам, куда Вы бы в жизни не влезли в выдачу, из-за дикой конкуренции в рамках того же директа и так далее.
Работа колл-центра/ОП
Почти в любом интернет-магазине, тут очень много потерянных денег. Если у Вас присутствует возможность позвонить Вам заказать консультацию, тогда Вы должны ответить на вопросы:
- Вы собираете контакты людей, что звонят Вам в нерабочее время? Отрабатываете?
- Если все операторы заняты и время ожидания < N секунд — присылаете отбивку клиенту, о том, что с ним свяжетесь?
- Ваш колл-центр вообще замотивирован продавать?
В большинстве случаев (если это не гиганты в своей отрасли) — на звонки отвечают неквалифицированные и незамотивированные операторы. - Скрипты продаж присутствуют?
Исходя из CustDev — в зависимости от уникальности предложения и заинтересованности, покупатель, готов ждать разное кол-во времени на линии оператора, однако это НЕ БОЛЕЕ 40 секунд.
Вы тратите сотни тысяч на рекламу — а горячие клиенты просто до Вас не дозваниваются. Вы сейчас серьёзн? И тут вопрос не в штрафах и так далее. А именно в процессе обучения и мотивации сотрудников.
Боль нашего бизнеса — в том, что все считают, что продавец - проходящий специалист. Однако все забывают, что именно они кормят компанию, само-собой это только ДОЛЯ прибыли, в любом случае зачем терять деньги?
Инструменты удержания / возврата клиентов
Все вкладываются в рекламу, однако единицы готовы круто работать со своими клиентами. Ведь в зависимости от того, как качественно отработал ОП, сработали ваши специалисты по обработке заказов будет зависит, вернется ли Ваш клиент? В разы дешевле продавать своей клиентской базе, чем привлекать новых покупателей, это и так ясно. Однако какие инструменты лояльности/удержания у Вас присутствуют? Ответьте на вопросы:
- Ведется учет портретов покупателей Вашей продукции? (от телефона до дня рождения)
- Принимается ли во внимание способ, как клиент залогинился у Вас на сайте?
- Вы ведете коммуникацию с клиентом в том канале, где ему удобно или Вам?
- У Вас присутствует реферальная/бонусная система?
- Рассылки уходят? А насколько они целевые?
- Насколько глубоко происходит сегментация клиентской базы у Вас? (гр. товара/категория/тип товара и так далее)
- Апсейл присутствует?
А что дальше?
Таким образом, мы видим, что есть ОГРОМНОЕ количество факторов, кроме настройки рекламы "в лоб", что влияют на результат. Надеюсь вы смогли почерпнуть точки роста, для своего проекта.
А дальше - работать над своими просадками с помощью специалистов / информации и сервисов.
Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях. Надеюсь, было полезно.
Всегда на связи:
Я не очень поняла, что я должна была узнать из этой статьи 🙃
Видимо, то, что настала эра безграмотных икспердов, рассуждающих про "пару-тройкЕ" миллиардов. Я смог прочитать лишь несколько абзацев. Как можно верить человеку, не умеющему писать на родном языке?
Автор молодец, что же ещё.
По 2 интервью в день — и на протяжении двух лет без перерыва? 😶
По 4 интервью.
Все верно, а зачастую и больше.
Гипотезы и задачи постоянно меняются.
1500 / (365 * 2) = 4? 🤔
«Все верно, а зачастую и больше».
Так какой тогда смысл от таких расчётов, когда в их релевантности даже сам автор не разбирается? 🤭
Автор не пересчитывал кол-во звонков в день, у автора есть кол-во разговоров за промежуток времени. Соответственно общее кол-во интервью взято не с потолка. Если выходит в среднем 4 звонка в день, пусть будет 4.
Очевидно, не каждый день звонишь - всё от целей и задач.
Но если 4 ежедневно в течение пары лет, тогда ~3 000, а не 1 500 🤨
Идея была не в конкретном числе, а о масштабах выборки. Там обозначено, более :)
С оборотом от 50 млн., и бюджет от 500 тыс. - я хочу посмотреть на того бизнесмена, у которого аналитика на сайте не настроена. В доп.возможностях Вы перечисляете, что неплохо бы занять 1-2-3-4 строчки выдачи в поиске всеми методами. Так вот если Вам это удастся, то Вы как минимум Ozon, Wildberries и прочие акулы, соответствующие отделы с маркетологами, аналитиками, seo, автоматически прилагаются. И кстати, если у вас будут переходы с органики (а значит, с сайтом все ок), то стоит и сэкономить на рекламе. И зачем ещё и пишу...
Я Вас умоляю. В данном сегменте у единиц есть качественно настроенная сквозная аналитика. А доля проектов, где она не просто настроена, а учитывается специфика бизнеса (цикл сделки, омниканальность и так далее) - стремится к нулю.
Один вопрос что она настроена, а другой вопрос КАК.
Касаемо 1-2-3-4 строчек. Мы говорим к примеру о:
seo по низко/среднечастотке + 1-2 агрегатора (тех же озона и так далее) + ЯМ/ЯД и так далее = профит, особенно актуально по тег группам товара, где самый высокий roi и так далее.
Органика - не есть инструмент "экономии на маркетинге", при должной аналитике можно нивелировать долю участия того или иного РК, исходя из показателей. Само-собой органика это круто, но как вы и отметили, это всего ОЧЕНЬ в долгую.
Объясните мне, зачем у примеру тому же Галамарту сквозная аналитика? Каким образом вы будете ее учитывать.
Еще пример: клиент зашел на сайт, увидел, что данный товар есть в наличии в одном из магазинов города. Ушел с сайта и поехал и купил, что ему нужно. По вашей аналитике это отказ. А по моей аналитике рост продаж😁
Кажется вы относитесь ко 2 категории маркетологов. Вы серьёзно задали вопрос про Галамарту? :) В первые увидел магазин, однако: Видим следующее
https://prnt.sc/wjro06 посещалка в районе 2 млн.
https://prnt.sc/wjrnef - платный трафик льют.
https://prnt.sc/wjrq7d
Таким образом, видим, что компания вкладывает в маркетинг явно не 100.000 т/р.
Видим, что звонки тоже имеют место быть: https://prnt.sc/wjrr1w
Таким образом подытожим: видим возможность пользователя коснуться разных каналов привлечения. Один и тот же пользователь может купить с корзины/купить через звонок и так далее.
Расходы на сквозную аналитику, которая позволит реально оценить долю участия того или иного канала продаж - несопоставимы.
Про вопрос с уходом в магазин, это действительно боль и самые крупные компании стараются решать эту задачу, многие даже частично к этому приходят.
Внедрение купонов, реферальной системы, индивидуальных предложений, при логе на сайт, скидка при авторизации и ещё миллион вариантов.
Или вместо того, чтобы детальней анализировать своего покупателя, и как следствие масштабировать рентабильный по всем показателям канал продаж - лучше, как страус забиться в песок? :)
1. Сторонняя аналитика оценки показывает 100% недостоверные данные. Мало того, она эти данные завышает в неимоверных масштабах.
2. Я уверен, что аналитику отдают на аутсорсинг, который тупо сливает бюджеты. Ну более менее мелкие и "ответственные" компании пытаются показать свою авторитетность. Но здесь сам факт в том, что эти компании сами не понимаю что они делают. Получают аналитика, но они особо не понимают в этой аналитике нихрена, кроме как понимания того, чему их учат на открытых/закрытых мероприятиях, на которые ходят 99% маркетологов. Цель этих мероприятий выжать бюджеты, чтобы вложили в их рекламные площадки.
Мало кто из маркетологов может признаться в своей некомпетентности, так как как он может в этом признаться, если он в своем сегодняшнем я не достиг уровня выше завтрашнего и не факт, что он этого достигнет. Он не может этого сделать в силу своей несостоятельности.
2. Можно капнуть глубже и понять откуда ноги растут в заказах, кто как относится к выполнению (и даже это не важно) , компетенции исполнителя, а главное его осознанности и т.д. Не буду говорить об откатах, некомпетентности маркетологов, отсутствии полномочий, страхов владельцев бизнеса, накрутки статистики и т.д.
Я нахожусь и общаюсь с вами на стороне заказчика, так как сам им когда то был и был вынужден разобраться в деталях. Я обладал бюджетом примерно 100-150т.р. в месяц с учетом ФОТ на штат "маркетологов/директологов/юзабилити специалистов и других "специалистов-экспертов", которые не отвечали никоим образом за бюджет. Это период 10 летней давности и особо с того времени ничего не поменялось. В текущий момент продолжаю интересоваться тенденциями маркетинга и не более.
2. Я чувствую, что вы пытаетесь защитить свою экспертность, а мне вдруг захотелось высказаться, молчал, наболело или ещё что-то, но это отличный повод открыть другую сторону всего вашего интернет-маркетинга, а кому то сэкономить массу потраченного времени и денег, представляете? - бесплатно! Делюсь своим опытом с другими. Вы считали, сколько обходится содержание вашей сквозной аналитики для компании, за то, что сидит человек и отвечает на вопросы несознательных посетителей сайтов, при этом вообще не понятно, как работу данного специалиста можно формализовать? Точнее понятно, но сколько денег нужно выкинуть даже на банальную формализацию всего этого процесса, где цена нормавремени вышестоящего специалиста, а то и директора компании стоит гораздо больших денег. А в формализованной компании вообще страшно представить. Там каждое действие или решение стоит очень дорого.
Или оценить стоимость покупки через звонок? У меня всегда встаёт вопрос: а оно это все действительно необходимо самой компании и тому же посетителю сайта?
Если смогли оценить и посчитать, поздравляю, вы перешли на уровень осознанности мелкой/средней и крупной компании. И тут встаёт сразу задача, как сделать так, чтобы тот же Яндекс хотя бы вас не... обманул:)) и хотя бы привел реальных целевых пользователей на сайт.
Ну далее пошли вопросы что считать целевым, а следует ли ждать какое то целевое действие и т.д. и самый главный вопрос, что вы можете извлечь из вашей аналитики (сквозной или не сквозной, на какие вопросы она сможет ответить?)!!!
Я могу сказать, что в большинстве своем она ничего вам не ответит, а ответы вам сможет заранее дать понимание того, что будет делать посетитель на вашем сайте и понимания кто же он, этот посетитель (речь не о его поле, возрасте и т.д) Это все должно быть +/- известно ещё до создания сайта!
3. А внедрение купонов, реферальной системы, персональных скидок и другой лабуды для осознанных посетителей уже не действует, с единственной оговоркой, если ваша бизнес модель реально может дать конкурентное преимущество на фоне других, к тому же покрыть затраты. Это действует, пока эти инструменты новый и ещё не изучены. Для регионов система бонусов, скидок, купонов для определенной категории граждан до сих пор действует. Вопрос к вам, как к эксперту сквозной аналитики, какой это процент? И другой вопрос сразу: какой трафик вы вели на этот сайт, что у вас получился такой процент. Вот в развернутых ответах в конкретных случаях и проявится уже ваша экспертность.
ЗЫ: Дайте целевым посетителям то, что они хотят и за минимальные усилия. За это они вас возможно потом отблагодарят своей лояльностью.
Мое время стоит очень дорого, я сам ещё не осознал, на сколько оно ценно.
Приятно было пообщаться. Монолог окончен:)
Сколько развелось псевдомаркетологов, которые даже не разбираются что пишут и для кого.
Все поверхностно и ни о чем. Если заикнулись о интернет-маркетинге и решили словить хайп, то вы промахнулись. Чувствуется низкий профессионализм у всех, кто начинает с локального, при этом пишет поверхностно, не погружаясь в детали. Хороший маркетолог начинает от базовых основ (описания текущего состояния, что имеется, сколько стоило, чего добились и как итог!!! окупилось ли все это мероприятие и/или срок окупаемости во все это)
Мои выводы от прочитанного:
1. Все, что перечислено, это не панацея. Не всем все эти инструменты нужны! И даже очень крупным компаниям, как правило, нет потребности в этом.
2. Маркетолог в первую очередь должен быть предпринимателем, а где таких взять? Те, кто предприниматели, они отдельно работают и как правило работают не на результат рекламодателя (это правило нужно знать как отче наш)
3. Когда встречается действительно грамотный маркетолог, он никогда не начинает про интернет маркетинг, он начинает либо от клиента либо от продукта, который нужно продать (это зависит от задач компании).
Если брать вообще базовые основы, маркетолог должен начать от бизнес-модели компании, от того на чём и за счёт чего эта компания хочет заработать. А все остальные вопросы какими техниками достигнуть результата, решаться в процессе реализации, отталкиваясь от цели и задач, объема привлечения, точности попадания в ЦА, затрат на канал, сформированного бюджета и прогнозов и т.д.
По этому если нет в основе базиса, значит маркетолог некомпетентен!
У такого маркетолога нет стратегии, понимания вывода продукта на рынок, бюджета, купит ли этот продукт ЦА, готов ли он потратить Х рублей и что он за это получит и т.д.
Очень странные первые 2 абзаца, поясню почему:
- Вы утверждаете о том, что чувствуете низкий профессионализм, основывая это на том, что "начинает локально", можно пруф?
- "Хороший маркетолог начинает от базовых основ" - кто это опровергал? Ещё раз, прочтите дисклеймер.
Далее, по вашим выводам:
1. Кому не нужны данные инструменты, тем более, как вы выразились " для крупных компаний, как правило потребности в данных инструментах нет, поясните?"
2. Маркетолог отвечает за свою зону ответственности, от целей поставленных. От анализа ЦА, до настройки РК. Однако если операторы грубят/не берут трубки - это зона ответственности маркетолога? Вы не путаете консалтинговое агентство/позицию директора по развитию с рядовым сотрудником?
3. Вы точно читали статью? Вы буквально пару раз процитировали мой посыл и ставите это в контраргументы моему посылу. Идея была именно в том, что нужно смотреть на бизнес - системно, для получение максимально профитного результата.
1. Нужно тогда понимать, мы говорим о маркетологе или "директологе". Если как вы выразились, что вы продуктолог, то вы по сути полноценный маркетолог и спрос соответствующий, точно так же должны начинать с вопросов рентабельности и понимать, а стоит ли вообще продвигать товар в е-коммерсе. С вас никто не снимает обязанности формировать портрет ЦА и разрабатывать стратегии продвижения.
В том то и дело, что у такого маркетолога весь маркетинг и закончился на е-комерц. У него шоры на глазах. Расти компания начнет, когда начнет выходить в оффлайн или поймет за счет какой товарной категории сможет привлечь внимание, либо за счет сервиса ремонта/обмена, складского запаса и т.д.
Есть более широкие возможности рекламы по портрету ЦА и по набору "околоцелевых" запросов. К примеру товары для будущих мам можно рекламировать по массе запросов, начиная от "две полоски на тесте", "Х неделя беременности" и до бесконечности.
2. Тут зависит от зоны ответственности.
3. Все верно. Не важно кто вы, маркетолог, продуктолог или директолог и т.д. Какая разница, кто вы фин.дир, наемник или рядовой сотрудник компании. Бизнес не будет расти, пока исполнитель не встанет на сторону клиента (работодатель - это тоже клиент для сотрудника) и не начнёте на весь процесс смотреть через призму фин.результата и призму жизненных циклов (рекламы, продукта и т.д.)
Мы говорим в целом о действующей РК, с актуальной настройкой, по нужным заданным критериям, опять же в дисклейме это сказано.
Алгоритмы поиска ЦА, проработки и настройки РК описаны уже сотни раз, тем более, как и было вами сказано, это база. Отсюда, было принято, что с этим всё ок.
Ответа по 1 пункту, с кейсами, где не актуальны методы описанные в статье, так и не увидел.
Спасибо за интересные тезисы.
Система учета заказов
Так о каких CRM идет речь? Чем плохи google таблицы?
Там нельзя поставить задачу продавцам (или можно, но нужно оооочень заморочится с формами). У нас например, 2 продавца каждый день делают по 20 результативных звонков. Если бы не CRM, то мы бы теряли половину клиентов. А тут хорошо: подавец после очередного звонка должен написать результат разговора, и поставить новую задачу: "Перезвонить через 2 дня". И отдельный отчет позволяет видеть "потерянные" клиенты - где забыли поставить задачу.
отсутствием в них возможности построить бизнес процессы и настроить автодействия по запуску задач и рекламы
В "данном сегменте" - это в каком? Это риторический. Не отвечайте.
Бро, скажи честно, ты был пьян когда писал статью?😁
Что даст односложный ответ на этот вопрос без уточнения, что пил? Разные типы опьянения не укладываются в единую парадигму понятных состояний качественно.
А есть ведь ещё и количество.
Вместо того, чтобы разговаривать о привлечении целевой аудитории, методах ее привлечения, гипотезах, стратегиях и реальных результатах и факапах (как без них?), вы внимание читателя тратите/уводите на никому ненужную сквозную аналитику. Забудьте уже о тех глупостях, которые преподавала бизнес-молодость, Аязы и им же подобных, в том числе "экспертах" крупных компаний. Они вообще не понимают, чего несут, так как выехали только на информационном провале, вашей безграмотности и хайпе.
Мудрость: Отчёты и аналитика - это неотъемлемая часть работы исполнителя! Она нужна, чтобы исполнитель смог доказать добросовестно выполненную работу, по этому не стоит тратить на неё деньги. Лучше спроси с исполнителя результат, выраженный в деньгах. Если не принес прибыли, с учётом затраченного на него времени, не плати ему! А как не платить при невыполненной работе, это задачи других исполнителей.