SEO менеджмент - как расти в органике при условиях сильной конкуренции
Друзья, добрый день.
В предыдущих статьях (статья 1 и статья 2) я рассказывал, как мы делаем маркетплейс диагностических центров, и как работаем с распределенным колл-центром. В данной статье хочу поделиться нашим опытом касательно SEO. Сразу хочу уточнить, что рассказывать буду больше про менеджмент процесса без технических подробностей.
Оглавление
Как выбирать основного SEO подрядчика
Разбираться и делать своими силами? Отдать на аутсорсинг в SEO агентство? Нанять специалиста в штат? Нанять фрилансера на полставки удаленно? Как оценить компетенции претендентов?
Эти вопросы должны возникать в голове каждого думающего менеджера, который хочет использовать SEO в качестве канала получения лидов для своего бизнеса. Однозначно правильных ответов на указанные вопросы не существует, но я поделюсь собственными умозаключениями, проверенными опытом.
Дополнительно хочу обратить внимание: для получение первых результатов работы над SEO в среднем необходимо 6-8 месяцев. Это значит, что если вы делегируете работу над SEO неправильному человеку, то понять это удастся скорее всего через 6-8 месяцев. Именно поэтому супер важно очень тщательно отнестись к выбору исполнителя.
Если вы делегируете работу над SEO неправильному человеку, то понять это удастся скорее всего через 6-8 месяцев
- Я убежден, что для выбора подрядчика в любой сфере (не только SEO) нужно обладать минимальным набором понимания специфики (МНПС). В противном случае вы никак не сможете оценить компетенции претендентов, вам будут легко вешать лапшу на уши. Никакие отзывы и "предыдущие успехи" сами по себе не являются показательными. Именно поэтому, перед тем, как приступать к выбору исполнителя, я настоятельно рекомендую 2-4 недели потратить на изучение предметной области. Да, это не просто, да это требует времени, но это сэкономит вам существенную сумму денег и поможет быстрее достичь результата.
- Если в вашей тематике бизнеса SEO потенциально может стать основным источником получения лидов, я настоятельно НЕ рекомендую работать с аутсорсинг-подрядчиками (не важно агенство это или частный исполнитель). Нельзя отдавать на аутсорс свой основной канал продаж. Ниже несколько причин.
- Для любой аутсорсинг организации или фрилансера вы лишь один из набора его клиентов. Ни о каком фокусе на вашем проекте не может быть и речи. Задача подрядчиков будет сводиться к достижению "минимально устраивающего результата" и его дальнейшему поддержанию. Но мы же с вами хотим отжать существенную долю рынка, поэтому "минимальный результат" нас не может устраивать.
- Существенная текучка кадров в SEO-агентствах приведет к тому, что над вашим проектом будет работать несколько разных оптимизаторов, у каждого из которых может быть своя стратегия. Как следствие ваш проект может начать штормить из стороны в сторону. А о перестановке в команде подрядчика вы скорее всего даже не узнаете.
- Любая аутсорсинг-компания может внезапно закрыться, обанкротиться. Любой внештатный сотрудник может уехать/заболеть/умереть. И вы никак не сможете заранее предвидеть такой исход. И, напоминаю, останетесь с обезглавленным основным каналом продаж. Безусловно, штатный SEO специалист тоже может уволиться, но об этому вы скорее всего узнаете заранее и сможете подготовить почву.
- Как уже указывал ранее - срок получение первых результатов в SEO 6-8 месяцев. При этом вы не сможете риалтайм отслеживать, как принимаются решения по вашему проекту, и как идет работа. Есть большой риск осознать, что работы как таковой и не было, только через 6 месяцев.
- В конкурентных нишах нужно полное погружение. Успех в войне за позиции очень часто кроется в мелких деталях, которые очень трудно разглядеть, обслуживая десяток клиентов.
Идеальная модель собеседования для SEO-оптимизатора, на мой взгляд строится следующим образом
- Смотрим на подробные результаты предыдущих проектов;
- Спрашиваем благодаря чему удалось достичь полученных результатов (стратегия, креативы и тд);
- Спрашиваем о том, какие были проблемы и как они решались;
- Спрашиваем, что удалось реализовать, а что нет, и почему;
- Анализируем ответы с учетом знания МНПС.
Сравнительная таблица для разных типов исполнителей
Какие ставить KPI для SEO специалиста
Мы убеждены, что нужно привязывать заработок к KPI всегда, когда это возможно и разумно. SEO - не исключение.
Есть разные схемы определения KPI для SEO, самые популярные из них:
- Доля запросов в ТОП-10/ТОП-3. При этом подходе в самом начале работы над SEO формируется список запросов, с которыми работает оптимизатор. Бонусирование происходит в случае, если KPI перешагивает пороговую долю запросов в ТОП-10 или ТОП-3. Например вы определили пороговую зону - 60% запросов в ТОП-10. Если по итогам отчетного периода 60 и более процентов запросов в ТОП-10, оптимизатор получает бонус.
- Объем трафика. При этом подходе оптимизатор получает бонус в том случае, если объем трафика за отчетный период выше порогового значения.
- Количество лидов. При этом подходе оптимизатор получает бонус, если кол-во лидов за отчетный месяц выше порогового значения.
- Выручка. При этом подходе оптимизатор получает бонус, если объем выручки за отчетный месяц выше порогового значения.
Сравнительная таблица KPI для SEO
Мы у себя выработали гибридную модель: KPI - процент роста объема релевантного трафика по отношению к аналогичному месяцу в прошлом году.
Как мы считаем:
- Релевантным мы считаем трафик, страница входа которого в списке нужных нам
- Рост трафика в 10% мы считаем ростом рынка в целом
- Весь рост свыше 10% - заслуга оптимизатора
Сезонность учтена, тк мы сравниваем показатели с таким же месяцев в прошлом году.
Копирайтинг - аутсорсинг или инхаус
Один из важных выводов, к которому мы пришли - Content is the king.
Один из важных выводов, к которому мы пришли - Content is the king. Конечно, под контентом мы подразумеваем не только тексты на страницах сайта, а вообще все, что есть на страницах сайта. Но сейчас мы будем говорить именно о копирайтинге.
Тексты на сайте очень важны. ОООООчень важны. Точка. И важно не только их наличие, но и их качество, их объем и регулярность обновления/добавления новых текстов.
У нас, как и у всех думающих менеджеров, было ярое желание сэкономить на копирайтинге. Мы работали с копирайтерами-фрилансерами, пытались делать рерайты, пытались генерировать тексты автоматически и полуавтоматически. Но все это давало ужасное качество на выходе, проблемы со сроками, постоянную текучку и т.д.
В итоге пришли к тому, что создали штатный отдел копирайтинга. Только так мы смогли обеспечить высокое качество текстов и регулярность написания нужного нам объема.
Что нужно делать, чтобы расти в сильно конкурентной тематике
Основными столпами SEO в конкурентных тематиках мы считаем:
- Соответствие сайта по типу конкурентам в ТОПе. Для примера: если в выдаче по вашей тематике в основном сайты-агрегаторы, то вам вряд ли удастся пробиться в ТОП с сайтом конкретной компании.
- Техническая оптимизация. Все, что касается внутренней оптимизации, должно быть идеально: тайтлы, структура, никаких дублей страниц, правильные регионы и тд и тп.
- Качественный и уникальный контент. Контент (не только тексты) должен быть для людей, должен быть уникальным и должен дополняться регулярно.
- Поведенческие факторы. Сайт должен быть удобен для пользователя. Именно для пользователя, а не для вас. Работать нужно над показателями: отказы, время на сайте, кол-во просмотренных страниц, достигнутые цели и т.д.
- Развитие функционала. Чем шире функционал вашего сайта, тем лучше. Онлайн-калькуляторы, личные кабинеты, онлайн-конструкторы - все, что может помочь вашим пользователям, будет плюсом и в SEO.
- Цитируемость. Чем чаще ваш сайт цитируется на других ресурсах - тем лучше. Придумывайте виральный контент или функционал, чтобы о вас писали СМИ, а пользователи делились ссылкой друг с другом.
При работе в высоко конкурентных тематиках не может быть быстрых результатов. Поэтому наберитесь терпения, запаситесь деньгами и просто качественно работайте над SEO постоянно. Это непрерывный процесс. Глупо думать, что добавив на сайт онлайн-калькулятор, вы сразу вырастете в позициях... Этого не будет.
Структура SEO отдела
Сейчас над SEO у нас работают следующие люди:
- SEO-директор
- 4 копирайтера
- 2 контент-менеджера
- 2 разработчика помогают в реализации фич
Важно понимать, что основная задача SEO специалиста - думать. Думать о том, как вытеснить конкурентов, которые старше нас, у которых больше траста и больше бюджет. Именно поэтому SEO специалист не должен быть перегружен рутинными задачами вроде размещения текстов и т.д.
Выводы
Если для вас SEO является или может потенциально стать основным источником лидов, то:
- Разберитесь в основах SEO самостоятельно, чтобы не дать себя обмануть;
- Ищите классных оптимизаторов и берите их в штат на фуллтайм;
- Выстраивайте правильные KPI для SEO в зависимости от вашего бизнеса;
- Формируйте свой копирайт отдел (если SEO основной канал, текстов будет нужно много и часто);
- Развивайте сайт всесторонне, как отдельный продукт вашего бизнеса.
Если для вас SEO не может стать существенно значимым источником лидов, то:
- Разберитесь в основах SEO самостоятельно, чтобы не дать себя обмануть;
- Ищите классных подрядчиков на аутсорс (как оптимизаторов так и копирайтеров);
- Выстраивайте правильные KPI для SEO в зависимости от вашего бизнеса;
- Развивайте сайт всесторонне, как отдельный продукт вашего бизнеса.
PS
С удовольствие обсужу в комментариях другие точки зрения, велкам!
SEO-директор — звучит мощно
"I'm SEO, bitch" на манер кадра из фильма "Социальная сеть" ))
Мне тоже нравится:)
Ваша схема работы оптимальна. Единственное дополнение - для экономии сеошника можно не держать фуллтайм. Я например просто приезжаю раз в неделю и отчитываюсь, составляю план на следующую неделю. И копирайтинг мы целиком делегируем на биржу.
Проблема в том, что нефултайм сеошник возьмет себе другие проекты. А значит фокус его внимания размоется.
Если идет борьба в конкурентной тематике - это точно хуже для конечного результата.
Мне кажется, специфика SEO здесь лишняя.
Если для вас XYZ является или может потенциально стать основным источником лидов, то:
Разберитесь в основах XYZ самостоятельно, чтобы не дать себя обмануть;
Ищите классных оптимизаторов и берите их в штат на фуллтайм;
Выстраивайте правильные KPI для XYZ в зависимости от вашего бизнеса;
Формируйте свой отдел XYZ (если XYZ основной канал, его работы будет нужно много и часто);
Развивайте продукты XYZ всесторонне, как отдельный продукт вашего бизнеса.
Если для вас XYZ не может стать существенно значимым источником лидов, то:
Разберитесь в основах XYZ самостоятельно, чтобы не дать себя обмануть;
Ищите классных подрядчиков на аутсорс (от первого до последнего);
Выстраивайте правильные KPI для XYZ в зависимости от вашего бизнеса;
Развивайте продукты XYZ всесторонне, как отдельный продукт вашего бизнеса.
Очень информативно и интересно! Спасибо!