«Потратить любые деньги, чтобы стать лидером»: почему ИТ-компании в Китае инвестируют в групповые покупки в интернете

Цифровые гиганты хотят превратить доверие к соседу в лояльность бренду — и экосистеме — и заодно сэкономить на логистике. Ради этого они демпингуют и заставляют сотрудников работать на износ.

Перевод материала Rest of World.

Каждое утро Ву Цзыхон, жительница небольшого города Чанша на юге Китая, принимает большую доставку. Получив доставку для 200 соседей, она несколько часов разносит им заказы. «Тяжело работать в одиночку», — отмечает она.

Ву знает все о своем районе: где живет каждая семья, кто собирается готовить соленые огурцы, а кому понравилось молоко из вчерашней доставки. Об этом, впрочем, может узнать любой дружелюбный сосед, но знания Ву оказались бесценным активом для технологических корпораций Китая, которые борются за рынок доставки еды.

Женщина руководит сообществом на Nice Tuan, Chengxin Youxuan и Meituan Youxuan. Три этих платформы, используют модель местных групповых покупок. Она напоминает смесь из гипермаркета и сервиса для общения с соседями.

Цзыхон модерирует несколько групп в WeChat: каждый день публикует подборку продуктов и предметов домашнего обихода по выгодным ценам. Соседи размещают заказы, а Ву отвечает за то, чтобы доставить их вовремя. Ещё она помогает с возвратами.

Люди вроде Ву по всему Китаю помогают технологическим компаниям выйти на рынок онлайн-покупок продуктов, который до начала пандемии был относительно нишевым. Доставка скоропортящейся еды миллионам людей, которые живут за пределами густонаселенных городов, дорогая и сложная. Чтобы конкурировать с продуктовыми, ИТ-компании вкладываются в логистику и маркетинг.

Лидеры местных сообществ помогают платформам сэкономить и там и там. Они отвечают «за последнюю милю», поэтому курьерам не нужно заходить в каждую квартиру. Модераторы могут легко превратить родственников и друзей в новых пользователей, ведь продвижением и обслуживанием занимается знакомый.

К сентябрю 2020 года, согласно данным QuestMobile, 101 млн житель Китая покупает свежие продукты через мини-приложения в WeChat, в большинстве случаев они завязаны на групповые покупки. Это на 70% больше, чем в 2019-м.

Большинство лидеров сообществ — очень вовлеченные жители районов: владельцы круглосуточных магазинов или домохозяйки вроде Ву (она ушла с работы несколько лет назад, чтобы помочь дочери подготовиться к госэкзамену для университета).

«Думаю, модель групповых покупок зависит от личных знакомств, от уровня доверия», — говорит Ву. Почти половина из 380 домохозяйств в ее жилом комплексе уже присоединилась хотя бы к одной из групп, которыми она управляет.

Модель групповых закупок дает доступ к миллионам покупателей в средних и малых городах Китая, охватить которые раньше было трудно. Ещё она охватывает пожилых людей, опасающихся сложных сайтов, людей, которые не могут оставить дома пожилых родственников, и потребителей, которые экономят и вряд ли станут платить больше за другие виды доставки.

McKinsey оценивает объем китайской розничной торговли едой примерно в $800 млрд, и лишь 10% работает в онлайне (для сравнения, американский рынок продуктов к 2021 году оценивается в $660 млрд). «Это будет война на истощение, война за каждый квартал, за каждый ЖК», — говорит Майкл Норрис, менеджер по исследованиям и стратегии в AgencyChina.

Долгосрочная цель — чтобы клиенты пользовались не только групповыми покупками, но и другими сервисами платформ вроде каршеринга или доставки еды из ресторанов. Многие компании, чтобы приманить новых пользователей, демпингуют, раздражая поставщиков.

Некоторые заставляют сотрудников отрабатывать долгие изнурительные смены. The Washington Post рассказывает, что в Pinduoduo умерли двое работников. Бывший сотрудник компании также опубликовал на Weibo видео, где заявил, что сотрудников продуктового ритейла «постоянно эксплуатировали» и заставляли работать 380 часов в месяц.

Пока инвесторов и технологичные компании не пугают возможные минусы, считает Rest of World. В 2020-м они потратили миллиарды, чтобы обойти конкурентов: пандемия подтолкнула групповые покупки.

Пока что прибыль от групповых покупок варьируется от низкой до нулевой для большинства компаний, а суровая конкуренция означает, что им приходится держать цены низкими.

Лидеры местных сообществ в Чанша, Вухане и Вэнчжоу, с которыми беседовал Rest of World, сказали, что технологичные компании «сжигают деньги», пытаясь предложить самые низкие цены. В Вухане домохозяйка Сунь Вэй работает полный день, управляя группами закупок для Meituan Youxuan, Chengxin Youxuan и Xingsheng Youxuan, которые в общей сложности насчитывают около 900 участников. Вэй занимается этим уже три года.

Она сказала, что существующие фирмы начали демпинговать еще сильнее, когда в игру вступили большие компании. «Если не будет преимущества в цене, большая часть покупателей может уйти», — отмечает Сунь. — В этом году групповые закупки стабильны, через год все может измениться».

Китайское правительство дало понять, что не одобряет тактики, которые используют компании по групповым покупкам. Декабрьская статья в партийном журнале The People's Daily упрекает технологические фирмы за то, что они инвестируют в «несколько пучков дешевой капусты», а не в более футуристические инновации.

Пекин также ввел новые антимонопольные правила, нацеленные на интернет-платформы, и стал строже регулировать интернет-провайдеров.

Правительство может быть обеспокоено тем, что может произойти, если модель групповых покупок быстро захватит весь Китай. Она потенциально способна разрушить миллионы физических продуктовых магазинов и разорить местных продавцов.

«Они не могут внезапно переквалифицироваться в специалистов по обработке данных; они, как правило, составляют наименее образованную часть рабочей силы, и живут на низкую зарплату», — говорит бывший инвестор Лилиан Ли, которая выпускает Chinese Characteristics, новостную рассылку о технологиях в Китае.

«Думаю, что самой большой слабостью модели может быть потенциальный общественный ущерб, нанесенный за очень короткое время», — заключает Ли. Но лидеры сообществ вроде Ву Цзыхон настроены оптимистично насчет своей новой роли.

#доставка #китай