Как сократить цикл сделки для компании-разработчика мобильных приложений

Добрый день.

Меня зовут Никита, мы с партнером занимаемся разработкой мобильных приложений. Официально начали работать буквально несколько месяцев назад. Наша аудитория — малый бизнес.

Столкнулись с тем, что нас никак не устраивает очень большой цикл сделки. Заказчики очень долго думают. Хочу обратить внимание на то, что среднее приложение у нас достаточно дешевое — 200−600 тысяч рублей, в силу особенностей наших клиентов и малого опыта. Доходит до того, что заказчик может принимать решение месяцами. И я говорю не о тех, кто отправил ТЗ и потерялся, а о тех, кто поддерживают контакт, общается с нами и так далее.

Заказчики могут отвечать на сообщения спустя неделю. Могут решать какие-то сопутствующие проблемы 2−3 недели. Подпись NDA может длиться неделю, а договора — и того дольше. Думаю, вы понимаете о чем я говорю.

Я осознаю, что это нишевая особенность, но, все же, практически каждый проект висит по месяцу-два. Хотелось бы закрывать сделки быстрее и в большем количестве.

Что можете посоветовать? Заранее спасибо.

Отвечает Илья Красинский, основатель аналитического сервиса AppCraft

Привет, Никита. Давай искать корневую проблему.

Ты пишешь, что сумма 200−600 тысяч — небольшая для малого бизнеса. Я полагаю, что малый бизнес в твоем случае (поправляй, если ошибаюсь) зарабатывает несколько миллионов рублей, максимум — 10 миллионов.

Давай разберемся с выгодой, которую ты несешь. Само по себе мобильное приложение — это налог, чемодан без ручки — какой-то код где-то. Без пользователей смысла в нем нет. Значит, когда клиенту предлагается приложение — ему предлагается проблема: получить пользователей в приложение. Вряд ли малый бизнес компетентен в этом, значит, скорее всего, придется платить еще кому-нибудь, кто заведет туда пользователей.

Я не знаю твоих кейсов, но разберем для примера следующий: приложение дает бизнесу нового клиента, прибыль с которого — тысяча рублей. Чтобы просто окупить ваши услуги, нам нужно 200−600 заплативших клиентов, а хорошо бы получить тысячу платящих. Допустим, и это совсем не очевидно, почему, конверсия внутри приложения составит 1% (скорее всего, сильно меньше, но мы пока оставим оптимистичный сценарий).

Это значит, что установить приложение должны 20−60 тысяч пользователей. Стоимость установки сейчас, если решать задачу в лоб — 30−40 рублей, то есть, чтобы окупить приложение, нужно потратить от 600 тысяч до 2,5 миллионов рублей.

Внимательный читатель заметит, что с конверсией в 1% и маржой с покупки в тысячу рублей, мы зарабатываем на установке 1%*1000 рублей = 10 рублей, и платить 30−40 рублей нам дорого. Это заставляет задуматься о хорошем мобильном маркетологе, найм которого еще больше убьет экономику.

Вообще говоря, экономически, без дохода с пользователя в 10 тысяч рублей, это все не имеет смысла, но если у нас маржа с покупки или нескольких покупок составляет 10 тысяч рублей, то зачем нам сложное мобильное приложение? Реклама на «Авито», в myTarget, публичная страница во «ВКонтакте», даже отдел продаж и телемаркетинга — все это можно уложить в небольшую сумму — 200−600 тысяч рублей, с более очевидным экономическим эффектом

Зачем бизнесу вообще что-то покупать у других? Ну, например, это эмоциональное решение, и собственник малого бизнеса хочет почесать свое эго — это одна история. Другая — в том, что у бизнеса есть 4 задачи: увеличить прибыль, снизить издержки, увеличить число клиентов и удержать текущих.

Ты пишешь, что 200−600 тысяч рублей — небольшая сумма. Видимо, в твоей вселенной это так. А 10 тысяч рублей — большая сумма? Смотря за что. За ужин в ресторане, наверное, многовато. А если это годовщина ваших отношений с девушкой и ресторан открывает перспективу на город — то и не очень большая. А за билеты на самолет в Париж на выходные — вообще дешево и повезло.

Стоимость денег относительна и для разных людей и бизнесов — разная. Цену нужно сравнивать, например, с ценностью и выгодой, которую ты несешь малому бизнесу.

Обычно, чтобы сделка была выгодной для всех, можно смело брать 10% от выгоды. Если ты приносишь выгоды на 1 миллион, то 100 тысяч за это — выгодная сделка. Можно брать 20−30%, если умеешь продавать. В договоре процент не оформляются, это просто способ расчета цены или выгоды для продаж. Формула работает и наоборот — чтобы брать 200−600 тысяч рублей с клиента, тебе нужно приносить ему выгоды в 5−10 раз больше.

Итого: вряд ли клиент понимает всю глубину проблемы и может сделать простой расчет, что я показал выше, скорее, это эмоциональная продажа. Но сомнение и не знание того, как устроен мобильный мир, мешает клиенту броситься в омут с головой. Буквально всё в этом процессе мешает продавать, и реальность вам кричит об этом. Даже бесполезные красивые сайты продавать в 2000-х было легче — сам продукт был проще и дешевле, клиент выкинул деньги и забыл.

Я сейчас не говорю, что тут вообще нет бизнеса, но, судя по вопросу, для финансового здоровья вам еще рано тренироваться с утяжелителями — проще переформатировать продукт, чтобы он нес выгоду людям.

Теперь, когда корневую проблему обсудили — можно обсудить симптоматику.

Длинный цикл сделки и долгое заключение NDA может означать, кроме всего прочего, неудачный процесс продаж. Чтобы вам понять, как это поправить, лучше всего начать с книги СПИН-продажи Нила Рекхэма. Базовые идеи описаны там.

Чтобы разобрать ваш конкретный случай, нужно понять, чей бюджет вы берете — скорее всего, это бюджет собственника. Также нужно знать, кто еще влияет на его решение, кто ЛПР (Лицо, принимающее решение) сделки, а кто её «спонсор». Какой бюджет, не требующий лишних обсуждений и согласий, есть у собственника.

Но, в конечном счете, вы все равно упретесь в ответ на вопрос, сколько же выгоды вы несете вашим клиентам, и сколько боли и проблем при этом создаете.