3 компании, которые мастерски обратили PR-кризисы в возможности

Кризисы в коммуникациях на то и кризисы, что всегда случаются с компаниями неожиданно, а часто даже и не по их вине.

Однако красиво выходить из подобных ситуаций не просто не уронив репутацию, но и улучшив её — дано далеко не всем. Кристина Алиева, директор по связям с общественностью сервиса InPresso расскажет о самых интересных историй о том, как компании выходили из серьезных коммуникационных кризисов с победой.

Johnson&Johnson и «Чикагский отравитель»

Компания Johnson&Johnson настолько отличилась в своем антикризисном поведении, что попала во все учебники MBA по кризисному управлению.

В 1982 году от приема пилюль Tylenol (таблетки вроде парацетомола), которые производила дочерняя компания Johnson&Johnson, скончалось 7 человек. Неизвестный подмешал в капсулы почти смертельные дозы цианида, что и стало причиной смерти жертв. Продажи Tylenol упали в этот момент на 82%, а власти даже рекомендовали гражданам не принимать это лекарство.

Компания Johnson&Johnson отозвала огромную партию товара, прекратила всю рекламу и начала сотрудничать со следствием и даже назначила награду за поимку преступника — 100 000 долларов. Спустя неделю следствие признало, что вины компании в отравлении нет.

Несмотря на то, что преступника так и не нашли, для компании кризис миновал. Tylenol вернулся на прилавки в упаковке с тройной защитой и не просто вернул, но и повысил свои прежние розничные продажи. Текущие опросы населения показали, что 90% респондентов не считают J&J виновником трагедии и при наличии хорошо защищенной упаковки 76% пользователей Tylenol вновь купят это болеутоляющие средство.

Ролик 1986 года: https://youtu.be/WzrNUW9sSHM

Почему это сработало: Johnson&Johnson на всех уровнях показало заинтересованность в поимке преступника и поставила свою личную прибыль ниже здоровья людей. Они постоянно поддерживали связь со СМИ и полицией и не дали нелепым слухам о себе распространится.

Pepsi и шприц

После того, как в 1993 году в одной из банок диетической Pepsi был найден шприц, компания была абсолютно уверена, что на производстве в банку он попасть никак не мог. Однако о происшествии сообщили в течение недели 50 СМИ.

Компания не остановилась на простых уверениях «это не мы» и решила вместо этого пустить тележурналистов на производство — в этих роликах, а также в своих пресс- и видео-релизах компания в подробностях объяснила процесс производства и упаковки напитка. За время антикризисной программы шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших непосредственно от потребителей.

В процессе было обнаружено, что дело сфабриковано, а шприцы в банках — дело рук самих заявителей. Продажи Pepsi за время кризиса упали лишь на пару процентов, однако восстановились за месяц.

Один из видеосюжетов, снятых во время «шприцевой паники»: https://www.youtube.com/watch?v=9Vd147va4WQ

Почему это сработало: Большие корпорации, как правило, держат свои производства в секрете. Когда компания пускает на своё производство телевидение и рассказывает о своей работе в мельчайших деталях — такая честность подкупает и, опять же, убеждает в том, что шприц в банке — чья-то не слишком удачная провокация. Кроме того, телевидение позволило охватить быстро довольно широкие массы — «шприцевая паника» закончилась через неделю после своего начала.

McDonald’s и скандал вокруг ингредиентов

Блогеры обвинили McDonald’s в том, что вместе с говядиной в их знаменитых бургерах используются и другие малосъедобные ингредиенты — вроде коровьих глаз или червяков. В интернете даже стало похаживать слово «розовая слизь» для обозначения такой «мешанины».

В ответ McDonald’s открыл свои двери всем желающим и представил миру настоящую мультимедийную кампанию Our Food. Your Questions («Наша еда. Ваши вопросы»), в которой рассказывал о производстве самых популярных своих продуктов — от выбора поставщиков до работы на кухне. Пользователи соцсетей могли задать любой интересующий их вопрос о еде, а в ответ компания снимала видео, рисовала инфографику или просто отправляла ответное сообщение, в котором всё подробно рассказывала. Самые интересные из ответов потом попадали в наружную рекламу бренда.

В итоге кампания обошла весь мир, ответив на тысячи вопросов потребителей, тем самым вернув многих из них в лоно бренда.

Один из роликов кампании Our Food. Your Questions: https://www.youtube.com/watch?v=Q6IMQaiYKeg

Почему это сработало: История очень похожа на историю Pepsi — McDonald’s приоткрыл дверь в неизвестное и дал людям понять, что их здоровью ничего не угрожает. Не каждая компания готова в таком количестве отвечать на самые разные и порой даже глупые вопросы о своих продуктах. Пример McDonald’s удался ещё и потому, что в своей кампании они вышли к людям и отвечали на вопросы там, где люди их задавали, а не просто выпустили буклет или ролик.