Почему безликий бренд не работает: разбираем на примере девелопера «Самолет»

История о том, как можно быть крупным и классным девелопером, но это не имеет никакого значения, если клиенты не знают бренд в лицо

Почему безликий бренд не работает: разбираем на примере девелопера «Самолет»

Привет! Мы — Группа «Самолет», один из крупных девелоперов Москвы и Московской области. За шесть лет работы мы построили и ввели в эксплуатацию 1,5 млн кв. м жилья.

В 2019 году мы столкнулись с тем, что покупатели слабо знакомы с компанией как с брендом — рекламировались только отдельные проекты. Мы начали менять ситуацию и решили рассказать в цикле статей на своем примере, почему компания без бренда не работает и что мы сделали чтобы это изменить:

Почитать, как менялся «Самолет»:

С чего всё начиналось

Раньше у группы компаний не было единого бренда как такового: только номинальное название юридического лица «Самолет Девелопмент» и десяток проектов со своим фирменным стилем, которые никак не связаны между собой. Отделу маркетинга приходилось поддерживать и актуализировать рекламные материалы не одного бренда, а девяти, не было никакой системности. Это было дорого и неэффективно.

Осенью 2019 года маркетинговые аналитики Kantar оценили рынок первичной жилой недвижимости Москвы и Московской области. По результатам исследования, о Группе «Самолет» знал только 51% аудитории, и то с подсказкой, а спонтанно вспомнили о компании 32%. Желание что-то купить высказали всего 3,4%. Это говорило о том, что в восприятии людей у компании нет сформированного бренда. Единственная ассоциация — доступное по цене жилье, но этого было недостаточно.

По результатам исследования KANTAR осень 2019 г.
По результатам исследования KANTAR осень 2019 г.

Зачем нужно что-то менять

По цене и по расположению объектов «Самолет» был дискаунтером на рынке. Проектов на фоне конкурентов немного, но все они — комплексного освоения на большой территории.

Со временем изначальную бизнес-модель пришлось менять: раньше у нас преобладала микрорайонная застройка домами с кирпичными фасадами. Клиенты расценивали их на уровне панельных домов, но в 2019 году мы поняли, что нужно менять подходы к формированию генпланов, фасадов, благоустройства.

В глазах аудитории мы не производили впечатления надежного застройщика, потому что люди ничего о нас не знали: не было ярко выраженных положительных или отрицательных ассоциаций, связанных с брендом.

Стратегия «строить быстро, продавать дешево» хорошо сработала на старте: об этом говорили рост прибыли и высокая маржинальность. Но она не годилась на новом этапе развития компании. Именно это подтолкнуло к переменам.

В этом году мы запланировали репозиционировать бренд в своем сегменте и ближе познакомить потенциальных клиентов с «Самолетом».

В погоне за сиюминутной выгодой девелоперы часто забывают о прописных истинах: знание бренда вызывает доверие у покупателей, а качественная, заметная и цельная коммуникация позволяет в будущем сократить вложения в рекламу. В итоге наши клиенты получат заботливого застройщика и качественное жилье, а мы — продажи и повышение бизнес-эффективности.

Что решили сделать

Нужно было за короткий срок избавиться от «побочных» брендов и привести к единообразию все рекламные материалы и сайт. Параллельно мы начали большую работу по формированию бренд-платформы и фирменного стиля.

В основе мы оставили спокойный синий цвет — он уже ассоциировался с «Самолетом», — но немного поменяли его оттенок. Он хорошо передает наши ценности: комфорт, надежность и постоянное развитие.

Эволюция в дизайне макетов наружной рекламы: от индивидуальных стилей каждого ЖК до единого фирменного стиля бренда
Эволюция в дизайне макетов наружной рекламы: от индивидуальных стилей каждого ЖК до единого фирменного стиля бренда

У «Самолета» не было узнаваемого лица, поэтому пришлось создавать его с нуля. В начале 2020 года вместе с агентством the Clients мы запустили свой первый имиджевый ролик, который рассказывал не о проектах, а о самой компании:

Первый имиджевый рекламный ролик группы «Самолет» 2019–2020 г.

Вообще создание имиджевого ролика, когда под ногами нет утвержденной бренд-платформы и мы не можем показать продукт во всей красе, — это непростая задача, но всё получилось.

Несмотря на распространенное мнение, что интернет как рекламный канал вытесняет телевидение, пока что для имиджевых кампаний лучше всего работает сочетание ТВ и онлайн-рекламы. По результатам опросов, реклама девелоперов наиболее заметна на билбордах — 52%, на телевидении — 43%.

Путь на цифровизацию

Новый визуальный стиль — это не просто «фасад», а отражение внутренних процессов, происходящих в компании. Менялись не только картинки, но и процессы между нами и нашими клиентами.

Мы ориентируемся на молодых людей и семьи, которые планируют купить свое первое жилье. Они активно пользуются интернетом и цифровыми сервисами и ищут себе квартиры в районах, где есть инфраструктура и куда можно заехать и сразу жить.

Обращаясь к запросам целевой аудитории, мы поняли, что нужно стать такой девелоперской компанией, с которой удобно общаться даже с телефона и не выходя из дома, и сейчас создаем целую цифровую инфраструктуру для пользователей: от онлайн-консультации и бронирования на сайте до личного кабинета собственника. Одновременно мы переводим на цифровые рельсы внутренние процессы.

Всё это нужно, чтобы нашим клиентам было удобнее оплачивать счета, передавать значения счетчика, общаться с управляющей компанией и решать всякие бюрократические вопросы, которые обычно отнимают много времени.

Но о цифровизации будет отдельный большой рассказ.

Насколько это правильный путь, мы поняли в апреле этого года, когда в Москве ввели режим самоизоляции: мы запустили кампанию, где рассказали о сервисе покупки квартир онлайн и о том, что это просто сделать даже в карантин. Рекламу показывали и по телевизору, размещали на билбордах в городе и в интернете, так что наши потенциальные клиенты смогли увидеть ее не менее пяти раз. В итоге во втором квартале этого года доля онлайн-сделок выросла с 0 до 10%. Это много, учитывая, что пока мало кто готов купить квартиру онлайн.

Что дальше?

Изменения, связанные с бренд-платформой и цифровизацией, были полезны не только нам — они напрямую касаются наших клиентов. Меняя процессы внутри, мы меняем процессы между компанией и клиентом, чтобы ему было удобнее с нами работать и жить.

В 2020 году мы перезагрузили маркетинг, стали последовательными в коммуникациях, поменяли подходы, и это дало свои плоды. Когда спрашивают, чем профессиональный маркетинг отличается от обычного, я предлагаю посмотреть на пару ключевых метрик:

Мы сэкономили 200 млн рублей по сравнению с прошлым годом и сократили долю рекламных расходов на 33%. При этом в три раза увеличили инвестиции в бренд.

Стали лидерами на ТВ и прибавили 60% к брендовым запросам — тратим меньше, а получаем намного больше благодаря системной работе.

Роман Абдуллин, директор по маркетингу и рекламе Группы «Самолет»

В наше время компании часто думают об упаковке, а не о том, какой она приносит результат, мы же стремимся к эффективному маркетингу: смотрим, как сработала рекламная кампания, креативы, выросла конверсия или нет. Это главный показатель работы.

Волшебной таблетки у нас не было, вагона времени тоже, поэтому изменения происходят параллельно, иногда приходится на ходу подстраиваться под обстоятельства. Как мы идем по этому пути — скоро расскажем, оставайтесь с нами! 😉

2323
172 комментария

Задерживают строительство на 8 мес. Жду смс о заселении. А логотип хороший, очень выручает

22
Ответить

Не они одни. ПИК туда же и другие крупные и не очень застройщики. Раз платить неустойку не надо, они и не спешили никуда.

Ответить

Молодец Роман. Бюджет освоил.

16
Ответить

Забавляют точки зрения людей, которые дают оценки находясь «вне процесса» и с которыми мы не знакомы, как например с вами Александр)

Предлагаю, что причиной может быть присущая российской реальности озлобленность и зависть с вашей стороны.

Ниже пару фактов, которые могут сформировать правильную оценку. Но вдруг у вас есть пруфы, а не оценочные суждения и эмоции (ждём их).

Исполнения бюджета маркетинга 87%. Так что в вашей логике, освоение не наш конёк.

По бюджету прошлого года сэкономили компании 200 млн рублей (план-факт бюджета маркетинга), повысили эффективность, сократив ДРР -33%.

PS Рад, что вы вторым вашим комментом на VC сразу к нам в материал пришли.

12
Ответить

Очевидно, Роману хочется канонизации и на повышение, пока у акционеров перед глазами стоят текстовые баблы «бренд-платформа», «цифровизация», «ДРР -33%».
В эту же копилочку медонос на канале NB!: https://www.youtube.com/watch?v=639DvHjqhXE

Ответить

Для чего клиенту знать бренд вообще? Покупка квартиры бывает у людей крайне не часто. Возможно 1 раз в жизни. И что, при следующей покупке эти люди будут выбирать не локацию, не условия по ипотеке. а "бренд" ?

12
Ответить