SERM: как работают с отзывами американцы, как работают с ними у нас — и как с ними в принципе можно работать
Вы летите на Багамы, в Австралию, Нью-Йорк, Исландию или куда-то ещё. И вы хотите лететь по-человечески, а не в «скотовозке на подножном корме». Примерно за одинаковую цену вы можете купить билеты в British Airways, American Airlines или «Аэрофлоте». Давайте-ка все вместе угадаем – какую вы выберете авиакомпанию? Кто не догадался – идёт сюда и изучает отзывы об Аэрофлоте.
По статистике, 70% потенциальных покупателей действительно просматривают ревью о товарах и услугах перед их покупкой, а 69% – верят отзывам в интернете так же, как рекомендациям друзей. Эти данные были опубликованы несколько лет назад в новой редакции книги Роберта Чалдини «Психология влияния».
Относясь со всей серьезностью к приведенным выше цифрам, на Западе компании просто помешаны на ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management). На чужом или собственном опыте они знают, что несколько плохих отзывов на Yelp (самый популярный сайт ревью в Америке, который почти всегда появляется первым на первой странице SERP) способны остановить потенциальных клиентов от покупки. Большинство же российских компаний, включая энциклопедические примеры «Аэрофлота», «Акадо», «Сбербанка» и пр. просто тонут в собственном «отработанном материале» на первых 3-5 страницах выдачи по запросам «Сбербанк отзывы» и так далее.
Возможно, если вы «Сбербанк» в своей сфере, то можете себе позволить просто не обращать внимания на весь негатив, понимая, что люди все равно будут приходить и вставать в очереди. Однако для компаний помельче, для практически всего e-commerce в том числе, такие отзывы плотно завязаны на продажи. И это имеет значение.
Хрестоматийным примером того, как работают с SERM на Западе, может быть кризис Toyota 2010 года, когда компании пришлось отозвать более 8 млн. машин из-за проблем с акселерацией, а потом и с педалью тормоза. Можно представить, как в то время выглядели результаты SERP по запросу «Toyota» не только на первых страницах, но и далеко за их пределами.
Показательно то, как в этой кризисной ситуации повела себя Toyota. Во-первых, компания запустила свой канал Toyota Conversation, где отображался поток твитов, постов, статей, видео о Toyota и главным образом об их реакции на ситуацию. Компания контролировала, какую именно информацию отображать. Во-вторых, активно продвигалось видео с извинениями главы Toyota Акио Тойода, в котором он даже прослезился. В-третьих, компания выпустила целый ряд видео, посвященных вопросам безопасности. В-четвертых, Toyota аккуратно почистила результаты выдачи и взяла полный контроль над SERP по ключевым запросам, связанным с брендом. Вуаля – и Toyota снова на вершине продаж.
В России дело с SERM обстоит иначе. В теории наиболее эффективными тактиками здесь являются пресс-релизы, спонсорство разного рода мероприятий, неуклюжая, вычурная благотворительность (и, как следствие, большое количество материалов, которые вытеснят все нежелательное с первых страниц), активное участие в социальных сетях, улучшение сервиса и т.д.
Все эти тактики действительно могут работать. При условии, что:
Но стоит немного поэкспериментировать в Яндексе с запросами на тему «То-то и то-то отзывы», как становится видно, что большинство компаний либо не имеют достаточного бюджета, либо не желают его тратить. Кроме того, по известной русской традиции многие не придают значения онлайн-репутации, пока жареный петух не клюнет. И даже если клюнул…
Вот пример. Адвокард – компания юристов; покупается карта на какой-то номинал и в течение месяца по ней можно пользоваться юридическими консультациями. Хорошая задумка, удобная штука. Но этих адвокардов стремительно накопилось очень много, причем далеко не все нормально работали. В итоге интернет завалило отрицательными отзывами, и никто уже не понимает, где настоящий адвокард, а где ширпотреб.
Во многих ситуациях решение сводится к вбросу фейковых отзывов, что обеспечивает быструю корректировку рейтингов, а также чистые первые страницы SERP. Помимо того, что этот метод, мягко говоря, не очень честный, результат, достигаемый с его помощью, нельзя считать надежным. Совсем не обязательно быть нобелевским лауреатом, чтобы отличить настоящие отзывы от искусственно созданных. Посмотрите, например, на пятизвездочные отзывы о банке «Тинькофф». Не кажутся ли вам положительные ревью уж слишком «сахарными»? Реакция со стороны потенциальных покупателей на обман обычно бывает соответствующая.
[caption id="" align="aligncenter" width="661"]
Положим, там не только сахар[/caption]
Яндекс.Маркет активно борется с фейковыми отзывами и, как считается, делает это эффективнее, чем другие. Однако и здесь умельцы придумывают, как вбросить хорошие ревью для улучшения рейтинга. Так, например, если вы введете запрос «купить отзывы на Яндекс.Маркет», то удивитесь количеству предложений. Вы можете посмотреть примеры подобных сервисов здесь или здесь.
К слову сказать, совсем недавно в Америке 19 PR-фирм были оштрафованы на 350 000 долларов за публикацию фейковых ревью и искусственную корректировку рейтингов на сайтах отзывов. Интересно, что ревью писались копирайтерами в Филиппинах, Индии, Восточной Европе, а иногда и самими клиентами за вознаграждение (что является незаконным). Сложно представить возбуждение уголовного дела за публикацию фейковых отзывов в России.
Кому надо, те всё-таки, конечно, работают с отзывами. Например, троллят на форумах, в Маркете и прочих интернет-магазинах, генерят SERM-статьи. По сути это те же статьи, которые используются в контент-маркетинге, и идея их размещения та же. Разница здесь в том, что пишутся они непосредственно о компании и используют такие ключевые слова, как «<название компании> + отзывы». Несколько десятков подобных статей на авторитетных ресурсах быстро вытеснят негативные отзывы с первых страниц. И чем менее запущена ситуация с выдачей, тем быстрее. Ну ещё желательно, конечно, чтобы такие вещи не были фейковыми: можно потрудиться и собрать отзывы с клиентов, которые всё-таки остались довольны.
С SERM можно работать кустарно или автоматизированно. Кому надо кустарно – нанимается пиарщик или агентство, собираются нормальные отзывы от нормальных людей, подбираются площадки для их размещения и размещаются отзывы. Насколько известно, на форумах, например, за 1 штуку отзыва берётся по 200-300 рублей. Кому надо автоматизированно и чтобы точно чистило выдачу – можно сказать спасибо главному автоматизатору в digital Сеопульту и воспользоваться их нехитрыми, но удобными механизмами по работе с SERM.
Самое сложное – работа в Яндекс.Маркете – здесь всё устроено очень загадочно: ради эксперимента зайдите и оставьте свой настоящий отзыв о своём мобильнике, например. Не удивляйтесь, если он не пройдёт модерацию – это нормально.
***
Автор - Елена Торшина, сотрудник компании СеоПульт.
По статистике, 70% потенциальных покупателей действительно просматривают ревью о товарах и услугах перед их покупкой, а 69% – верят отзывам в интернете так же, как рекомендациям друзей. Эти данные были опубликованы несколько лет назад в новой редакции книги Роберта Чалдини «Психология влияния».
Относясь со всей серьезностью к приведенным выше цифрам, на Западе компании просто помешаны на ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management). На чужом или собственном опыте они знают, что несколько плохих отзывов на Yelp (самый популярный сайт ревью в Америке, который почти всегда появляется первым на первой странице SERP) способны остановить потенциальных клиентов от покупки. Большинство же российских компаний, включая энциклопедические примеры «Аэрофлота», «Акадо», «Сбербанка» и пр. просто тонут в собственном «отработанном материале» на первых 3-5 страницах выдачи по запросам «Сбербанк отзывы» и так далее.
Возможно, если вы «Сбербанк» в своей сфере, то можете себе позволить просто не обращать внимания на весь негатив, понимая, что люди все равно будут приходить и вставать в очереди. Однако для компаний помельче, для практически всего e-commerce в том числе, такие отзывы плотно завязаны на продажи. И это имеет значение.
Как работают с SERM в Америке?
Хрестоматийным примером того, как работают с SERM на Западе, может быть кризис Toyota 2010 года, когда компании пришлось отозвать более 8 млн. машин из-за проблем с акселерацией, а потом и с педалью тормоза. Можно представить, как в то время выглядели результаты SERP по запросу «Toyota» не только на первых страницах, но и далеко за их пределами.
Показательно то, как в этой кризисной ситуации повела себя Toyota. Во-первых, компания запустила свой канал Toyota Conversation, где отображался поток твитов, постов, статей, видео о Toyota и главным образом об их реакции на ситуацию. Компания контролировала, какую именно информацию отображать. Во-вторых, активно продвигалось видео с извинениями главы Toyota Акио Тойода, в котором он даже прослезился. В-третьих, компания выпустила целый ряд видео, посвященных вопросам безопасности. В-четвертых, Toyota аккуратно почистила результаты выдачи и взяла полный контроль над SERP по ключевым запросам, связанным с брендом. Вуаля – и Toyota снова на вершине продаж.
Как работают с SERM в России?
В России дело с SERM обстоит иначе. В теории наиболее эффективными тактиками здесь являются пресс-релизы, спонсорство разного рода мероприятий, неуклюжая, вычурная благотворительность (и, как следствие, большое количество материалов, которые вытеснят все нежелательное с первых страниц), активное участие в социальных сетях, улучшение сервиса и т.д.
Все эти тактики действительно могут работать. При условии, что:
- Вы располагаете большим бюджетом.
- Ситуация не столь запущена, и вы можете обойтись без «тяжелой артиллерии».
- У вас есть время на то, чтобы медленно, но уверенно чистить свою онлайн-репутацию и не переживать от того, что из-за этой репутации страдают продажи.
Но стоит немного поэкспериментировать в Яндексе с запросами на тему «То-то и то-то отзывы», как становится видно, что большинство компаний либо не имеют достаточного бюджета, либо не желают его тратить. Кроме того, по известной русской традиции многие не придают значения онлайн-репутации, пока жареный петух не клюнет. И даже если клюнул…
Вот пример. Адвокард – компания юристов; покупается карта на какой-то номинал и в течение месяца по ней можно пользоваться юридическими консультациями. Хорошая задумка, удобная штука. Но этих адвокардов стремительно накопилось очень много, причем далеко не все нормально работали. В итоге интернет завалило отрицательными отзывами, и никто уже не понимает, где настоящий адвокард, а где ширпотреб.
Во многих ситуациях решение сводится к вбросу фейковых отзывов, что обеспечивает быструю корректировку рейтингов, а также чистые первые страницы SERP. Помимо того, что этот метод, мягко говоря, не очень честный, результат, достигаемый с его помощью, нельзя считать надежным. Совсем не обязательно быть нобелевским лауреатом, чтобы отличить настоящие отзывы от искусственно созданных. Посмотрите, например, на пятизвездочные отзывы о банке «Тинькофф». Не кажутся ли вам положительные ревью уж слишком «сахарными»? Реакция со стороны потенциальных покупателей на обман обычно бывает соответствующая.
[caption id="" align="aligncenter" width="661"]
Положим, там не только сахар[/caption]Яндекс.Маркет активно борется с фейковыми отзывами и, как считается, делает это эффективнее, чем другие. Однако и здесь умельцы придумывают, как вбросить хорошие ревью для улучшения рейтинга. Так, например, если вы введете запрос «купить отзывы на Яндекс.Маркет», то удивитесь количеству предложений. Вы можете посмотреть примеры подобных сервисов здесь или здесь.
К слову сказать, совсем недавно в Америке 19 PR-фирм были оштрафованы на 350 000 долларов за публикацию фейковых ревью и искусственную корректировку рейтингов на сайтах отзывов. Интересно, что ревью писались копирайтерами в Филиппинах, Индии, Восточной Европе, а иногда и самими клиентами за вознаграждение (что является незаконным). Сложно представить возбуждение уголовного дела за публикацию фейковых отзывов в России.
Кому надо – те работают
Кому надо, те всё-таки, конечно, работают с отзывами. Например, троллят на форумах, в Маркете и прочих интернет-магазинах, генерят SERM-статьи. По сути это те же статьи, которые используются в контент-маркетинге, и идея их размещения та же. Разница здесь в том, что пишутся они непосредственно о компании и используют такие ключевые слова, как «<название компании> + отзывы». Несколько десятков подобных статей на авторитетных ресурсах быстро вытеснят негативные отзывы с первых страниц. И чем менее запущена ситуация с выдачей, тем быстрее. Ну ещё желательно, конечно, чтобы такие вещи не были фейковыми: можно потрудиться и собрать отзывы с клиентов, которые всё-таки остались довольны.
С SERM можно работать кустарно или автоматизированно. Кому надо кустарно – нанимается пиарщик или агентство, собираются нормальные отзывы от нормальных людей, подбираются площадки для их размещения и размещаются отзывы. Насколько известно, на форумах, например, за 1 штуку отзыва берётся по 200-300 рублей. Кому надо автоматизированно и чтобы точно чистило выдачу – можно сказать спасибо главному автоматизатору в digital Сеопульту и воспользоваться их нехитрыми, но удобными механизмами по работе с SERM.
Самое сложное – работа в Яндекс.Маркете – здесь всё устроено очень загадочно: ради эксперимента зайдите и оставьте свой настоящий отзыв о своём мобильнике, например. Не удивляйтесь, если он не пройдёт модерацию – это нормально.
***
Автор - Елена Торшина, сотрудник компании СеоПульт.